6月26日，藝人蔡徐坤被傳負(fù)面消息，他代言的意大利奢侈品牌Prada（1913.HK）也再次受到關(guān)注。

從公開(kāi)信息來(lái)看，2019年5月，Prada官宣蔡徐坤成為品牌全球代言人。在2021年，Prada還曾先后官宣藝人鄭爽、李易峰為其最新品牌代言人。而這兩位明星都因違法違規(guī)行為接連翻車，加上這次蔡徐坤疑似“塌房”，于是Prada便被網(wǎng)友們調(diào)侃中了“代言人魔咒”。

【資料圖】

在微博熱搜話題#Prada代言人#評(píng)論區(qū)內(nèi)，也不乏“中國(guó)區(qū)收入主要靠天價(jià)違約金”“今年的KPI由代言人自掏腰包完成”等留言。截至發(fā)稿，蔡徐坤與Prada均未對(duì)此作出回應(yīng)。

近兩年，因明星負(fù)面事件而出現(xiàn)形象危機(jī)的品牌不在少數(shù)，這一營(yíng)銷策略也被認(rèn)為是“賠了夫人又折兵”。但翻看梳理Prada這幾年的財(cái)報(bào)，銀柿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即便連續(xù)精準(zhǔn)“踩雷”，其中國(guó)市場(chǎng)仍是其重要的增長(zhǎng)引擎。

賠償最高不超過(guò)造成損失的30%

Prada是國(guó)際知名的奢侈品牌，其產(chǎn)品涵蓋服裝、皮具、鞋履、眼鏡、香水等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)了解，一線國(guó)際奢侈品品牌的代言人被分為不同的等級(jí)，通常包括品牌摯友、品牌大使、中國(guó)區(qū)代言人、大中華區(qū)代言人、亞太區(qū)代言人、全球代言人等等。

相比于CHANEL、DIOR、GUCCI這些品牌，Prada合作的中國(guó)藝人并不多，而蔡徐坤則是其官宣的首位中國(guó)籍全球代言人，雙方于2019年簽約，并在2022年7月再次續(xù)約。

“品牌方選擇和藝人合作是常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，而流量偶像能幫助品牌在一個(gè)階段內(nèi)引起廣泛的關(guān)注，尤其是年輕的消費(fèi)群體。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析表示。

Prada確實(shí)“抓”住了蔡徐坤的流量。單就傳播度而言，Prada官宣時(shí)發(fā)布的由蔡徐坤出演的廣告片播放量超過(guò)3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)百萬(wàn)。而后續(xù)發(fā)布的與蔡徐坤相關(guān)的視頻的播放量也基本上接近千萬(wàn)。

或許是嘗到了明星效應(yīng)的“甜頭”，Prada此后還選擇了和鄭爽、李易峰等多位藝人合作。最后的結(jié)果也廣為人知，這兩位代言人的違法違規(guī)行為在被官方通報(bào)后，Prada在2021年、2022年先后與之火速“割席”，宣布停止合作。

這一次，Prada依舊難逃流量的“反噬”。盡管蔡徐坤被傳“一夜情致女方懷孕墮胎”的負(fù)面消息還未有證據(jù)“坐實(shí)”，但目前關(guān)于“Prada代言人魔咒”“精準(zhǔn)狙擊”的討論已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，品牌形象受到一定的打擊。

其中，就有網(wǎng)友質(zhì)疑稱“Prada憑借代言人違約就可獲得天價(jià)賠償”。根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，程偉雄判斷蔡徐坤的代言費(fèi)用至少在千萬(wàn)級(jí)別，要具體看藝人帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。北京市京師律師事務(wù)所合伙人熊超還補(bǔ)充道，在違約責(zé)任的認(rèn)定上，一般明星代言合同都會(huì)明確藝人違約具體情形及可能造成的后果。

“比方說(shuō)，藝人因違反法律規(guī)定或者違反社會(huì)道德，如吸毒、嫖娼等給商業(yè)公司造成損失。”熊超表示，遇到這種情況，品牌方可以單方解除合同并要求賠償，包括實(shí)際損失和預(yù)期可得利益損失。而這些造成的損失，需要由被損害方舉證，證明其損失情況。

據(jù)熊超介紹，實(shí)踐中藝人合同違約賠償標(biāo)準(zhǔn)最高不得超過(guò)造成損失的百分之三十。如果約定的違約金高于造成的損失的百分之三十的，當(dāng)事人可以請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以適當(dāng)減少。

另有律師向媒體透露，考慮到損失計(jì)算存在一定難度，不少代言合同中也會(huì)約定具體的違約金數(shù)額。

接連翻車也擋不住中國(guó)的生意

在程偉雄看來(lái)，“品牌收入靠天價(jià)違約金”終歸是調(diào)侃，明星代言確實(shí)能起到助推營(yíng)銷的作用，但負(fù)面影響也只是某一階段，如果是道德方面的，影響并不大。他還強(qiáng)調(diào)，品牌發(fā)展最終依靠的還是本身的價(jià)值。

以2021年鄭爽發(fā)生的負(fù)面事件為例，其對(duì)Prada的實(shí)際影響并不大。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2021年1月18日下午鄭爽被曝出丑聞，收盤時(shí)Prada跌幅達(dá)1.7%，1月19日開(kāi)盤又跌超3%，當(dāng)時(shí)不少人都將Prada的股價(jià)與鄭爽一事聯(lián)系起來(lái)，稱代言風(fēng)波讓Prada股價(jià)大跌。

然而，相關(guān)從業(yè)人士分析，鄭爽事件與Prada股價(jià)跳水關(guān)系不大，股價(jià)漲落屬于正常波動(dòng)，影響股價(jià)漲跌的因素是多方面的。實(shí)際上，在事情發(fā)生前的交易日14日和15日，Prada股價(jià)就分別下跌了3.08%和3.59%。而且在19日早盤Prada港股雖然一度跌超3%，但午后就開(kāi)始上漲，截至當(dāng)日收盤Prada漲幅達(dá)3.14%。

值得注意的是，盡管此后還遇到了李易峰的“翻車”，但Prada近幾年的業(yè)績(jī)?cè)谠馐芤咔榭简?yàn)下依舊增長(zhǎng)明顯。

2021、2022年，Prada營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到33.66億歐元、42.00億歐元，增幅為38.92%、24.81%，其中2022年還創(chuàng)下了收入新高。另外，Prada在連續(xù)經(jīng)歷了兩年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)后，2021年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到2.38億歐元。

而從地區(qū)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，亞太地區(qū)銷售收入占比已成為其主要部分。數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)零售收入從2008年的25.1億元增至2022年的91.42億元，占比則從17.2%提高到33.0%，是同期絕對(duì)值增長(zhǎng)最大，也是當(dāng)前對(duì)Prada收入貢獻(xiàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

中國(guó)便是其中一個(gè)不容忽視的重要市場(chǎng)。Prada曾在2018年年報(bào)中披露，當(dāng)年來(lái)自大中華地區(qū)的收入約53億元，占亞太地區(qū)收入的65.2%，占Prada總收入的21.5%。

另外在今年一季報(bào)發(fā)布時(shí)，亞太地區(qū)零售額強(qiáng)勁反彈，同比增長(zhǎng)22%。對(duì)此，該集團(tuán)新任首席執(zhí)行官Andrea Guerra表示：“普拉達(dá)集團(tuán)今年開(kāi)局良好，歸功于第一季度重新成為增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)。”他還提到，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)在春節(jié)期間開(kāi)始加速，在一季度末再度加速增長(zhǎng)。在他看來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)“沒(méi)有任何減速的信號(hào)”。

這些增長(zhǎng)與Prada加碼布局中國(guó)的策略離不開(kāi)關(guān)系。其財(cái)報(bào)便多次提到，要將直營(yíng)店與電子商務(wù)策略整合。據(jù)了解，在渠道方面，2019年5月底，Prada集團(tuán)入駐寺庫(kù)，將旗下包括Prada、MIUMIU一舉上線，同年還正式入駐京東，今年還悄然上線天貓?jiān)囁?/p>

再加上包括入駐抖音、品牌廣告與中國(guó)文化結(jié)合的軟性的營(yíng)銷運(yùn)作，Prada確實(shí)贏得了不少年輕人的青睞，此前與蔡徐坤的合作還被認(rèn)為是向中國(guó)市場(chǎng)跨出的一大步。而這一步再次“失算”后，網(wǎng)友們?cè)俅伟涯抗饩劢乖诠傩淖钚氯虼匀死瞵F(xiàn)身上。

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