21世紀經濟報道 記者諸未靜 上海報道

在經歷多年快速增長之后，國內游戲產業用戶規模趨于緩和，收入增長顯著放緩，已整體進入存量競爭時代。

“攜手用戶做研發、社區口碑促增長、擁抱AI提效率。”創夢天地聯合創始人兼CTO關嵩在Chinajoy同期舉辦的2023媒體沙龍活動上，如此總結創夢在獲客成本高企，用戶路徑依賴嚴重的當下，線上游戲業務的總體布局與邏輯。

（創夢天地聯合創始人兼CTO關嵩。受訪者供圖。）

21世紀經濟報道記者從會上了解到，除了突破輕度、休閑的傳統優勢，創夢儲備的MMORPG《二之國：交錯世界》拿到版號正蓄勢待發、自研二次元TPS游戲《卡拉彼丘》也即將上線。

更值得關注的是，創夢推出了基于頻道的用戶服務產品Fanbook，目前已能支撐千萬級用戶運營和增長。據悉，除了自家產品，《球球大作戰》《迷你世界》等游戲官方皆已入駐。

會后，關嵩接受了21記者的專訪。他坦承聊到此前《泰拉瑞拉》的用戶輿論危機，也分享了《地鐵跑酷》和《卡拉彼丘》的精細化運營思路。

在行業集體聚焦的用戶運營與流量挖掘的時代，甚至不乏大廠入局的競爭格局下，創夢天地計劃如何在社群運營上做出特色？

以下是對話全文：

如何理解社區內容化營銷

21世紀：ChinaJoy期間，是Fanbook這款產品首次在公開場所亮相，當初為什么想要做一款這樣的社區運營工具？是自身在游戲產品運營中遇到了哪些難點和痛點？Fanbook如何加以解決？

關嵩：這個產品在誕生之初，其出發點就是為了解決我們自身游戲產品的海量用戶運營的痛點和問題的，這里有一些很真實、很典型的案例：

第一，幾年前我們碰到的由我們發行的《泰拉瑞亞》的用戶輿論危機，那時候你會發現，負面輿論一經發酵，在缺失一個可控的核心用戶陣地的情況下，根本很難將輿情危機扭轉過來。

第二，我們長線運營的游戲，甚至是累計注冊億級用戶量的游戲，運營一段時間后，總會有困惑：用戶都去哪里了？甚至在發行下一款同類游戲的時候，還得重復從市場上進行付費獲客。

第三，曾經公司內部社區、社群運營同事，日復一日在那維護著幾百個QQ群、微信群，很容易在這如此繁雜工作中迷失自我成長的方向，這類工作也很難為企業帶來正向的價值提升。

最后，外加當下新用戶流量成本不斷高企的情況下，如何能夠經營好存量用戶，在用戶留存和LTV（life time value，生命周期價值）上尋求增長。

21世紀：怎么理解社區內容化營銷的概念？傳統買量模式為何難以為繼？

關嵩：到了今天，大家都能深刻地感知到，以買量作為游戲用戶增長的主要手段，已經行不通了。N年前，買量單用戶CPA（Cost Per Action，每行動成本）成本僅需個位數，而現在，重度游戲iOS端單用戶成本已超過200元，買量成本可能還會繼續上漲。如何繼續創造游戲再增長神話，是擺在所有游戲廠商面前的問題。

我認為，從單純買量到社區內容化營銷，是游戲廠商們必須考慮的新思路。

相對傳統單純的買量方式來說，社區內容化營銷有什么不一樣呢？我認為，Fanbook社區包含的達人直播、短視頻、圖文作品這種強互動的形式，可以最大限度地表現出游戲產品的特色，更重要的提升了產品口碑在用戶群體中的傳播，即“社區口碑促增長”，進而實現降低獲客成本，這對游戲的長期運營有著積極的正向影響。

21世紀：我們注意到，創夢天地《地鐵跑酷》《夢幻系列》多款長生命周期的國民級游戲，均在2022年實現逆勢增長。其中Fanbook發揮了哪些作用？

關嵩：以游戲《地鐵跑酷》為例，在入駐Fanbook社區之前，較長一段時間維持在小幾百萬的DAU，去年它的DAU卻回升到了千萬級別。那對于這么一款已經運營超過十年的游戲，到底是怎么做到的呢？

其增長的點火器就是我們的游戲工作室在Fanbook內，召集游戲視頻內容創作者（也就是游戲的存量用戶），讓他們對游戲玩法、游戲梗進行內容創作并進行推廣，通過UGC內容的社交裂變，實現了低成本地獲取更多的游戲增量用戶，獲得了社交媒體十億級別的視頻播放量，從而將這款游戲再一次推到了下載與活躍的巔峰。值得一提的是，這次我們花費在創作者激勵的成本上，不過也就在十萬RMB的級別。

今年上半年，《地鐵跑酷》再度嘗試了社區內容化營銷方式，與國際頂流IP奧特曼開啟了聯動，對游戲內經典的競技賽進行了全新打造，推出了奧特曼限定皮膚、歐布之光等道具。奧特曼IP的國民性，為Fanbook里面的玩家二創提供了豐富的素材，也為UGC生態再度打開了創作的自由度。在某短視頻平臺中，地鐵跑酷奧特曼聯動的話題播放量超過4.2億。就在前幾天，《地鐵跑酷》再次登陸了iOS暢銷榜榜首。

21世紀：《卡拉彼丘》作為創夢天地首款自研二次元TPS跨端游戲，備受關注。Fanbook如何幫助你們建立對這款產品的信心？

關嵩：《卡拉彼丘》是一款二次元TPS射擊游戲，在立項之初，大家都很迷惑。不知道目標玩家是否對所選的題材有一定的認知。不知道玩家對弦化“紙片人”玩法是否理解？能否打破玩家的固有認知？一切沒有人知道答案，我們面臨巨大的壓力和挑戰。

為此，我們想到了已經在Fanbook上建立起來的《卡拉彼丘》用戶社區，當時這個初始社區是我們的產品我們為此在Fanbook嘗試建立了用研社群，并且進行長期積累，期間，我們深度訪談了過百位用戶，包括重度用戶、輕度用戶、泛用戶，了解他們的射擊游戲和二次元游戲經歷，以及他們對二次元的態度，總結出了用戶的核心關注點：弦化玩法，能為對戰的策略加分；職業技能讓團隊之間配合更有深度；打造有代入感的劇情體驗，能讓玩家快速理解各個英雄角色。

開發過程中我們始終保持階段成果分享，設計時和用戶緊密互動探討。即“攜手用戶做研發”，我們發現這種形式對用戶真實信息搜集、意見快速反饋、協同共建共創等方面頗有助益，不僅讓我們找到了準確方向，還讓我們從迷茫走向清晰，也讓公司有了繼續做“二次元+射擊”游戲的信心和決心。

基于用研細致打磨場景

21世紀：這么聽下來，很多廠商可能已經產生了要立刻在Fanbook上開啟一個自己產品的用戶社區的想法，與自己的用戶進行連接、互動。不過挑戰也隨之接踵而來，面向海量用戶的社區，該如何運營呢？

關嵩：在運營海量用戶的時候，你們都需要多少客服？多少運營人員？以往的傳統社區/社群運營、客服往往身兼多職，一人管理多臺電腦和N個賬號，工作效率低。而且如果同一時間涌入大量用戶留言，容易應接不暇，客戶投訴攀升，導致用戶流失。

在這里，我們的解題思路是讓Fanbook中的AI來幫助你。在Fanbook社區內，通過我們所深度集成的多項AI能力，可以幫助游戲廠商快速提升社區運營效率。

這是《卡拉彼丘》游戲社區中的策劃專屬頻道，這個AI機器人會周期性地總結社區中玩家討論的話題，讓游戲工作室能更方便掌握輿情走向。包括MontereyAI在社區客服頻道中的應用，能將玩家成千上百的客服訴求歸類整理成明晰的條目，讓游戲工作室能更快定位產品問題，更精準地做出產品迭代升級。

21世紀：Fanbook目前還能夠提供哪些運營工具和落地場景？

關嵩：我們還提供AI智能客服與NPC，通過幫助游戲IP訓練其獨有的智能客服機器人和游戲NPC，并投放到Fanbook社區中，讓機器人回答玩家提問并形成互動。

21世紀：這個問題可能會比較尖銳，Fanbook目前被視作一個中國版的Discord。這一賽道上的競爭者不少，創夢的獨特優勢在哪里？

關嵩：我覺得關鍵的問題是思考明白：基于頻道能夠做出什么場景，我們思考的方向還是基于客戶和用研的場景來細致打磨。

我們已經準備好了全面的扶持計劃，幫助大家來Fanbook開設并運營好頻道。通過系列《頻道運營指南》、培訓教程等，讓大家學會，如何把外部分散的用戶，聚集到Fanbook；手把手的幫助大家做頻道配置和用戶運營的冷啟動；拿出千萬級的扶持資源，通過階梯式的現金激勵、運營基金扶持等方式，幫助大家做好用戶的增長和活躍。

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