8月1日早盤，受盈喜公告推動，快手（01024.HK）高開逾6%，截至發稿漲2.68%，報69港元。

消息面上，7月31日晚間，快手發布正面盈利公告，預期截至2023年6月30日止6個月集團錄得的凈利潤不低于人民幣5.6億元，實現大幅扭虧，上年同期集團錄得的凈虧損約為人民幣94.3億元。

公告指出，集團扭虧為盈主要得益于三點：用戶規模的增長及生態系統的繁榮、因強大的變現策略帶來的收入強勁增長以及運營效率的持續改善。

展望后市，快手的經營基本面也獲多家大行看好。

主流機構評點認為，得益于流量的穩健增長及周期內“618”等大型營銷活動對收入的拉動，預計快手多個業務板塊的發展好于市場預期，維持“買入”評級。此外，鑒于國際業務虧損收窄，運營效率持續提高，毛利率較高的廣告收入和電商收入占總收入比重逐步增長，預期2023年快手也將進一步進入盈利上升通道。

電商發展穩健，“618”表現拉動收入增長

2023年“618”，快手電商表現亮眼，數據顯示，在6月1日至6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比上年增長近四成，買家數同比上年增長近三成。品牌商品GMV同比上年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比上年增長近210%，搜索支付GMV同比上年增長近130%。

杰富瑞分析認為，鑒于快手電商的月付費用戶（MPU）的滲透率在不斷提高，電商生態也在持續成熟，算法推薦、對用戶的服務，以及商品提供能力也在提升。預計二季度快手電商GMV將同比增長約34%。這也將帶動快手2023二季度的總收入和經調整凈利潤好于預測。

此外，2023年以來，快手電商也持續在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼。

5月9日，快手在上海召開2023電商引力大會，提出低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標，并表示將把資源向優質經營者傾斜，鼓勵經營者以此為方向，在快手的內容場、貨架場進行全域深度經營。

此外，會上，快手電商還詳細拆解了內容場、貨架場、經營工具及營銷體系四大升級方向，并發布了包括店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分在內的經營者評估體系，以及以“全域經營，好貨不貴”為原則的“5S經營方法論”，為經營者的生意發展提供穩健的平臺側支撐。

廣發證券分析師認為，快手正通過賽道優勢和夯實產品能力持續擴大在電商領域的市場份額，電商業務逐漸向品牌化提升，同時，在交易生態持續增厚，品牌商品交易額占比提升的趨勢下，快手電商的變現率也將進一步提速。此外，快手將可能在2023年下半年進一步完善貨架電商生態搭建，這也將帶來新的GMV增量。

內循環強勁，外循環恢復

線上營銷服務方面，2023年2月，快手率先在短視頻直播行業提出“全店ROI”這一新型經營理念，鼓勵商業客戶以更加全域的運營視角在快手提高經營效率，聚焦品牌心智的打造和人群資產的沉淀，保障投放效果。

高盛發布分析報告表示，在近4個月的推廣下，外加“618”營銷活動的成功帶動，全店ROI策略已被證明可以有效地提高電商商家的投資回報率，并成功地拉動了快手二季度的內循環廣告增長。預計二季度快手內循環廣告增速將好于整體GMV增速。

此外，外循環廣告也呈現明顯的恢復趨勢，尤其是電子商務、醫療、金融、游戲、教育等行業恢復良好，隨著游戲發行商在夏季前加大廣告支出，游戲行業也將推動廣告收入的持續增加。高盛預測，2023年二季度快手外循環廣告的同比增長率將達到8%或7%。

盈利能力持續釋放

經過持續的收入增長結合提效，近幾個季度，快手一直在持續減虧。2023年一季度，快手首次實現上市后的集團層面整體盈利（non-IFRS計量下），經調整凈利潤達4200萬元。

值得一提的是，此次發布2023年上半年正面盈利預告，不是經調整的凈利潤（non-IFRS），而是在國際會計準則下（GAAP）的集團整體盈利，對照快手2023年一季度財報8.76億的期內虧損數據，可得出二季度快手的期內盈利將不低于14.36億元，這也說明快手的持續盈利能力在進一步釋放。

大摩在研報中指出，快手是其關注的平臺里少數幾個自2022年第四季度以來連續三個季度超過預測的廣告/電子商務平臺之一。目前，快手正通過賽道優勢和夯實產品能力持續擴大在廣告、電商領域的市場份額，并向貨架電商、本地生活等新業務模式迭代。

廣發證券則認為，受益于內循環等不同廣告產品的多元組合，結合流量和廣告效果的提升空間，預計未來快手的廣告市占率提升的趨勢也將得以持續。根據QM的廣告市場數據，2019~2022年，快手廣告在互聯網廣告大盤市場份額從1.5%升至7.4%。

伴隨著電商生態系統的加強、不斷提效帶來的ROI的提高以及廣告業務市占率的持續走高，高盛相信，2023年快手也將進一步進入盈利上升通道。

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