在疫情期間受到沖擊的健身行業，到2023年依舊沒有好轉，剛剛過去的7月，力美健被傳跑路，全國設有150家門店的梵羽瑜伽也因經營不善被迫閉店停課，消費者維權群達400余人。

然而健身行業的冷暖并不相通，供給端傳統健身門店的減少，實際上為新型健身品牌的擴張提供了一個窗口期。已養成健身習慣的消費群體流入市場，成為新型健身品牌搶占的對象。華經產業研究院數據顯示，2016至2022年，中國健身人群復合增長率達9.3%，健身人群規模已達3.74億人。到2022年底，健身市場規模9419億元，預計2023年將持續走高。

日前，樂刻在“百城萬店”戰略發布會上公布其萬店目標，計劃在未來五年進入100個城市，將線下門店拓展至1萬家。目前，樂刻運動已覆蓋23座城市，設有1300家門店，用戶規模達千萬。

和國內日益崛起的健身需求形成鮮明對比的是，體育服務業仍有待發展的空白。“2022年，中國人均健身花費約2518元，僅占美國的15.3%”，昔日奧運冠軍、現今鄧亞萍體育產業投資基金CEO鄧亞萍指出，健身市場在中國尚有待開掘的巨大潛力。目前國內80%的體育產值都圍繞服飾鞋帽，而以大眾健身為代表的體育服務業僅占約20%，與美國市場近60%的健身占比相距甚遠。

重回線下

“come on，抬高，腿抬高”，身穿緊身運動服的劉畊宏在直播間揮汗如雨。去年4月，劉畊宏憑借直播燃脂健身操爆紅網絡，兩個月里創下全平臺漲粉9400萬紀錄，自此將全民健身意識推向高潮。

過去一年，線上健身成為新的流量增長點。《2022快手體育內容生態報告》顯示，去年居家健身視頻內容發布量同比增長262%，標志著運動成為時下新的生活方式。但隨著生活的回歸，線下空間作為健身行業的“題中應有之義”，也正在快速復蘇。

“我們基本上從3月份開始，每個月都在突破新高。”超級猩猩團課業務運營中心代表大海在接受21世紀經濟報道記者采訪時介紹道，疫情后大家反而來得更多了，2月時已經恢復到正常情況的60%，從3月開始就在不斷地沖破歷史最高峰。

而據《2022年中國健身行業數據報告》統計，2023年第一季度線下健身場館數量大幅提升，付費健身會員數量、平均消費支出、活躍度、訓練頻次等數據直逼2019年同期水平。僅上半年，全國體育場地總數達450.9萬個，同比增長約6.7%。

“中國人健身必須進入到一個環境里。”有樂刻加盟商表示，之所以看好線下健身，在于健身的本質爽感內啡肽分泌常伴隨疼痛，必須依靠實地體驗獲得，盡管劉畊宏爆火，卻更接近于一種娛樂。事實上，健身這項活動從開始就伴隨著困難，換衣、出門、進入健身房，最后才迎來真正的運動。

即便是起家互聯網的Keep也在走向線下。在去年加盟傳統健身房后，Keepland全新出發，借助既有的場館器械，結合自研課程資源，完成北京百家線下門店計劃，并開辟廣州新市場。據Keep公布的2023戰略目標，今年計劃在北京五環內實現每5公里就有一家線下門店，完成北京150家、廣州30家的門店規劃。

今年，樂刻計劃完成400~500家左右的拓店量，到第三季度末，將率先在北京、上海等一線城市實現破200店數量的布局，作為萬店模式的起步。值得關注的是，樂刻計劃開拓二、三線新興市場，孵化子品牌閃電熊貓，滿足地縣級市場對高性價比健身服務的需求。而擁有250家線下門店的超級猩猩，其聯合創始人、CEO跳跳在今年年初媒體發言中就坦言，線下門店是目前超級猩猩的主營業務。

冰火兩重天

而與樂刻大踏步的拓店形成鮮明對比的是，線下傳統健身房接連倒閉、跑路的消息不斷。

今年5月，頭部健身連鎖品牌一兆韋德，在上海的多家門店面臨停業，財務糾紛、拖欠薪水、會員退費等話題頻頻出現于社交媒體平臺。國際連鎖健身品牌Orangetheory Fitness，在6月末同樣發布公告稱將關閉上海南京西路店、陸家嘴中心店，目前上海還剩三家線下門店。實際早在疫情下，線下健身行業的洗牌就已開始，金吉鳥健身、浩沙健身等連鎖健身品牌中的老大哥在2021年相繼落幕。

據《2022年中國健身行業數據報告》，在過去的2022年，主流城市線下健身房迎來小型閉店潮，健身俱樂部倒閉率13.3%，現存39620家，環比下降5.48%；健身工作室倒閉率達16.01%，現存45529家，環比下降12.34%。

“傳統健身房普遍是大店模式，好的位置租金一個月就要十幾萬，經營壓力可想而知。此前疫情期間，一方面有政策扶助、租金補貼等，同時又向消費者預售了很多優惠力度大的消費卡，撐一撐可能還能撐住。”某健身機構從業人員向21世紀經濟報道記者透露，到今年一、二季度，由于一陽、二陽的病情影響，人流恢復不如預期，而已購買預售卡的用戶短期內不會再次消費，從而現金流出現問題。

值得一提的是，重組后的一兆韋德，復出后的首個舉措便是宣布不再銷售長期卡，轉而推出月卡、季卡、1年卡等短期付費模式，作為傳統線下健身房對消費者變化的回應。近年來，長期預售模式非但沒能給傳統健身房帶來充足的現金流，反而成為新用戶踏入健身門檻的障礙。

而Keep、超級猩猩、樂刻等自誕生之初就以區別于傳統健身房的“小而美”模式迅速搶占用戶。線上起家的Keep，2018年轉型線下時，就提供了按次付費的選項，最低49元的團課最高48萬人體驗過，而其線上平臺仍維持每月3000萬月活。超級猩猩則提供288元到5000元不等的充值階梯，其官網明確標識“按次付費、不辦年卡、專業教練、沒有推銷”，其付費會員數超15萬人。樂刻直接定位按月支付的商業模式，不限課次不限使用，24小時營業。

樂刻聯合創始人兼聯席CEO夏東進一步解釋道，樂刻從用戶端、教練端、商家端搭建這樣一個平臺體系，并且不斷地把所涉及到的業務環節進行數字化。“就底層而言，我們想做的事情是一個運動產業的數字中臺，在這個模式下，萬店是比較好的目標。”

新的增長點？

相較之下，超級猩猩團課今年沒有激進的擴張計劃。在大海看來，健身提供的服務和產品是人交付的東西，相較于咖啡業標準化的單品，有能力提供標準化服務的健身教練沒辦法在短期內培養出來，“當服務跟不上時，消費者面臨的是體驗的下降，而體驗的下降將導致復購的下降。”

為解決這一問題，其實過去幾年，樂刻已經有意識地儲備教練。在戰略發布會上，樂刻也將萬店目標沖刺的核心歸結為兩點：“好課程”和“好教練”。早在2019年，樂刻提出“教練新十年”，為教練規劃了六種職業成長路徑，旨在延長教練的生命周期。

“樂刻也成立了研訓中心，0到1孵化團課教練、私人教練。這些教練大部分來自我們的會員，有退伍軍人、體校畢業生等，其實并沒有集中在一線城市，在新興城市也存在很多。我們大概今年能夠上架1000名教練。”樂刻運動商家事業部總經理梁皓介紹道，樂刻近幾年一直在做一件事，就是將健身教練這個職業賦予更強的專業性質，區別于傳統健身房對教練銷售功能的定義。對此，樂刻創始人兼CEO韓偉進一步表示，教練資源，一定需要做增量，在市場中“搶資源”不能解決問題。

與此同時，一些新的需求正在出現，如瑜伽、拳擊等專項場館如雨后春筍般冒頭。據大海介紹，在超級猩猩的團課中，今年漲幅最快的是蹦床類課程，相較2021年同期同比增長約20%，而新開的“猩街舞”課程，也同樣受到消費者歡迎。樂刻運動則考慮將綜合健身訓練課程中的普拉提、拳擊等課程分流而出成為專項品牌。

不過，目前擁有細分需求的用戶體量仍然較小，健身市場還未迎來成熟期。“在超級猩猩的課程表中，綜合類課程仍是主要的消費需要，用戶的根本需求多以減脂、塑形為主，只有少部分人有更進階的需求。”大海指出，因此超級猩猩短期內沒有成立專項館的計劃，而僅是加入專項類課程，豐富訓練內容、提高空間利用率。

“健身線下門店本來只能覆蓋周圍三公里的人群，切細分賽道，會讓拉新變得較為困難”，他進一步解釋道，一般來說線下門店盈利，需要覆蓋500~1500的人群體量。全能店能夠覆蓋更多人群，盤活一家門店也就會更容易。

“基于中國健身市場的低滲透率，過分細分將難以形成規模化生意。”在樂刻運動城市事業部總經理湯鑫看來，樂刻現階段的策略同樣也是做更多人群的生意，當滲透率做起來以后，再根據用戶需求進一步細分。從更長期的戰略看，健身業態矩陣更像一個切入口，未來籃球場、羽毛球場、運動綜合中心等細分賽道都將可能實現，從而將健身場景拓展至更豐富的運動場景。

“值得一提的是，我們看了過去8年有樂刻門店在的地方，周圍用戶的健身滲透率提高了5倍左右，原來可能是1%不到的滲透率。”湯鑫認為，當滲透率越做越高時，原先門店半徑要畫1公里，現在只需畫500米，自然能越開越多。

（編輯：林曦）

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