作為中式情人節，“七夕”一直是國人很重視的儀式感節日，也是以愛情主題為主的線上線下消費高峰。本周二“七夕”當天，相關的活動、消費促銷鋪滿了大街小巷和各線上平臺。值得注意的是，除了必備的“儀式感”，“實用”成為今年中式情人節的熱門主題。

“吃頓好的”成為過節首選

“同事們都去過節了，今天一個加班的都沒有。”消費者梁女士表示，“雖然沒看到大家怎么曬貴重禮物，但是晚上早早下班吃個大餐的儀式感還是有的。”

《大眾證券報》記者從生鮮電商平臺叮咚買菜方面了解到，多個年輕消費者在接受平臺調研時反饋，“七夕”的儀式感還是要有，但今年他們并不打算像往年一樣去人多的地方逛街、排隊，而是選擇和家人一起宅家，吃頓好的。

結合叮咚買菜近幾日的銷售情況，截至“七夕”前一天，作為浪漫主題三件套，鮮花、牛肉牛排、葡萄酒幾類商品表現一如既往地亮眼，此外，日常鮮花表現超出預期，和禮品花束共同成為“七夕”鮮花主力；叮咚王牌菜、蔡長青等預制菜自有品牌也有多個系列出現銷量高峰。

“如今不止‘七夕’，很多節日的意義其實已經不再是過節本身，而是成為家庭甚至是朋友在平時的繁忙工作中，難得休閑相聚的機會。”叮咚買菜江蘇用戶服務中心負責人顏現富向本報記者介紹道，今年“七夕”，很多年輕情侶，或是家里有娃的用戶家庭，都準備自己在家做一桌燭光晚餐，或是呼朋喚友家庭小聚，來達成某種節日儀式感。

家里有一個三歲兒子的白領陳女士就告訴記者，自己如今對過節的儀式感沒有過多追求了，不再喜歡去追隨人潮排隊等位，而是計劃把家里簡單布置一下，一家人帶著兒子一起吃頓牛排大餐，休息一下，過節帶娃兩不誤。

因為今年“七夕”趕上工作日，還有很多人選擇提前在上周末先行進行消費囤貨。叮咚買菜數據就顯示，過去一個周末，牛排類商品銷量環比上上周增長超50%，其中包括澳洲Coles（客澳市）牛排和新西蘭天萃庭小公牛牛排在內的新鮮牛排增長已超70%，并預計將在“七夕”當天再度迎來一波增長高峰。

送禮送出實用性

除了吃頓好的，鮮花、禮物也是“浪漫經濟”的重要元素。有趣的是，今年的消費者在選擇禮物時格外注重實用性。

以鮮花為例，隨著線上零售渠道對日常鮮花消費市場的滲透，購買包裝更簡單、搭配更日常的鮮花已經成了很多人的習慣。

在這樣的節日期間，即使自己不參與過節，很多人也會在這樣一個美好的節日買一束鮮花擺在家中，增添生活趣味。

今年“七夕”，平臺的鮮花消費悄然出現了一些變化，禮品花束和日常鮮花之間的界限開始模糊，很多消費者也并不再執著于在節日只購買造型精美的禮品花束送人，品價比更高、更日常的鮮花也成了很多用戶的購買選項。

禮品花束和日常簡約花束一起，共同成為了今年“七夕”的儀式感來源。而在節日鮮花消費背后，也代表著一部分年輕人開始選擇用更理性、更自洽的消費形式過“七夕”這類重要節日，重新理解并定義“儀式感”。

“今年‘七夕’，平臺推出了近10種‘七夕’專題的禮品花束，包裝風格和顏色搭配也比情人節更加多樣，除了經典的紅色，也有香檳色、漸變粉色和今年流行的多巴胺顏色玫瑰禮品花束，另外還有一款更適合年長用戶表達情意的中國風荷花花束等等。”顏現富向本報記者介紹道，目前禮品花束銷量已經超過萬份，多個花束在預售期就搶購一空。”

數據顯示，“臨近‘七夕’一周，叮咚買菜日常鮮花，尤其玫瑰品類達到了近期的購買高潮，簡單包裝的香檳玫瑰花束、豬小姐、白玫瑰、洛神卷邊玫瑰等都開始熱銷，日常玫瑰花束銷量環比上上周增長了近5倍。

消費觀回歸理性務實

如今，“七夕”這類經典的節日已經成為當下年輕人的消費風向標。對很多年輕消費者來說，過節的傳統、儀式感都不能丟，但不盲目跟風、消費回歸理性，用讓自己輕松、舒適的方式來過大眾流行的節日，正在成為更多年輕人和年輕家庭的選擇。

儀式感要有，但形式并不再單一和從眾，選擇更輕松、更舒服的方式過節，也是當下年輕消費群體在面對流行節日時的新態度和新選擇。

事實上，“七夕”節“浪漫消費”品類的悄然變化正式國人消費觀變化的折射。“實用”正成為人們消費的核心。

國家統計局此前披露的消費數據顯示，今年上半年，金銀珠寶類商品零售額達1689億元，同比增長17.5%，遠高于社會消費品零售總額的增速。海關總署相關數據顯示，今年上半年，我國珠寶行業進出口總額為750.17億美元，同比增長55.8%；進口總額更是達到603.94億美元，比去年同期增長70.6%。中國黃金協會最新統計數據顯示，2023年上半年，全國黃金消費量554.88噸，與2022年同期相比增長16.37%。其中，黃金首飾368.26噸，同比增長14.82%；金條及金幣146.31噸，同比增長30.12%。

記者 朱蓉

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