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對話逸刻趙陳斌:便利店絕不能只是商品搬運工
2023-08-28 19:04:20 來源:明亮公司 編輯:

作者:蘇打

出品:明亮公司


(資料圖片)

便利店,總是一個城市星火般的存在。

在龐大的國內便利店生態(tài)中,國產品牌力量正從諸如羅森、全家、7-11等境外品牌的包圍圈里,逐漸踏出一條適用的路徑。前有便利蜂,后有逸刻EGO,更遑論廣闊的下沉市場中,密集如織的本地品牌。

其中,逸刻的發(fā)展是個值得關注的樣本。據(jù)官方數(shù)據(jù),截至2022年12月,逸刻于上海有近200家網點,杭州、蘇州地區(qū)分別擁有近10 家網點。門店形式上,大致包括社區(qū)型店和CBD型兩類。

天眼查App顯示,上海逸刻新零售網絡科技有限公司成立于2018年,是一家便利店運營商,旗下“逸刻新零售”為百聯(lián)集團與阿里巴巴合作的新零售項目,業(yè)務將以前置倉生鮮便利店以及新型便利店為主。

2019年,逸刻新零售項目曾獲得一筆來自百聯(lián)商投和阿里巴巴的戰(zhàn)略融資。

近日,「明亮公司」與逸刻創(chuàng)始人兼CEO趙陳斌進行深度對話,就便利店業(yè)態(tài)、自有產品及研發(fā)、數(shù)字化進展以及加盟業(yè)務等內容進行全面探討。

“創(chuàng)業(yè)之初,我就提出,逸刻絕不能只做簡單的‘商品搬運工’,而要做‘自研生產型零售商’,要不斷挖深自有品牌這條護城河?!?/p>

趙陳斌透露,在自有品牌進展方面,除自研鮮食產品不斷推陳出新外,逸刻還計劃在日常用品領域發(fā)力,打造另一個全新品類的自有品牌,借助數(shù)字化創(chuàng)新驅動,將高品質、高性價比的自研自營商品帶給消費者。

鑒于今年加盟在各行各業(yè)的涌現(xiàn)之勢,「明亮公司」進一步了解到,逸刻已于今年5月份正式宣布全面開放加盟,拓展路徑沿襲原有策略,今年仍舊重點關注上海地區(qū),明年將開啟蘇州、杭州的加盟業(yè)務。

“我們一直認為,商品力、運營力、數(shù)字力既是便利店品牌制勝的關鍵,也是加盟開放的基石。經過四年多的打磨,基于數(shù)字化運營,逸刻打通了全領域、全品類、全時段的新零售運營模式,并進入標準化、可復制化的成熟階段,可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流?!壁w陳斌坦言。

以下為「明亮公司」與趙陳斌的對話內容(有少量刪節(jié))

Q:「明亮公司」

A:趙陳斌 逸刻創(chuàng)始人兼CEO

便利店的對外擴張很大程度與供應鏈息息相關

Q:較去年年底的門店數(shù)量,今年全國店面數(shù)量和城市分布情況有哪些變化?其中反映了貴司哪些拓店策略和邏輯?

A:今年計劃新開門店100家,目前正朝著這個目標穩(wěn)步推進。除了原有的上海、杭州和蘇州,我們還以品牌授權、獨家供應鏈支持的形式在昆山地區(qū)合作了一家門店,這是一個新嘗試,我們將持續(xù)探索更多可能性。

作為百聯(lián)旗下新零售品牌,這幾年我們一直保持穩(wěn)節(jié)奏、高質量的拓店戰(zhàn)略。我們以上海為主要目標,集中資源開店,深挖市場潛力,打造品牌影響力,占據(jù)消費者心智。即,先在主要城市、區(qū)域加密布局,再通過復制成功經驗加速拓展,逐步向其他城市擴散。

Q:作為扎根上海輻射長三角的便利店品牌,你們在其余地區(qū)的拓展方面是如何計劃的?未來3年內,針對下沉市場有何特別的打算嗎?

A:未來三年,逸刻依然將立足上海、深耕長三角地區(qū),加速網點拓展。

便利店的對外擴張很大程度與供應鏈息息相關,一般鮮食工廠的覆蓋半徑是200公里,極限是300公里,超過這個距離將很難保障鮮食產品的正常供應

我們的自有鮮食工廠位于上海金山區(qū),占地近2萬平方米,2019年6月正式投產,擁有多條亞洲頂尖生產線,采用集中央廚房+鮮食工廠為一體的模式,每日最大產能為15萬份冷餐膳食、50噸中央廚房產品,可供應便當、壽司、飯團、面條類等產品,打造全程冷鏈物流體系,實現(xiàn)長三角的迅捷運輸。

除了上海、杭州和蘇州,嘉興、無錫、南通、寧波等城市都在該工廠的輻射半徑之內,確保鮮食產品正常供應,因此,上述城市將成為逸刻下一步拓展的目標。

Q:目前的營業(yè)時間設置是怎樣的,不同城市在不同時段的營業(yè)額和所售品類是否有差異?是否可以從中觀察到當前便利店消費的一些趨勢變化?

A:逸刻大部分門店位于辦公樓內,營業(yè)時間從早上7點到晚上22點,其他門店大都是24小時營業(yè)。

基于這樣的布局,逸刻在不同城市的消費客群比較類似,70%以上為年輕白領,接近80%的消費者為80后、90后,早餐、午餐是每天的兩個消費高峰,包子、豆?jié){、茶葉蛋、便當、熱餐、咖啡等鮮食是最受歡迎的商品。

我們觀察到,下午茶時段的消費正在上升,而且女性更多,往往會購買咖啡、乳制品、水果和甜品。因此,我們近期在門店增加了一些小分量甜品,滿足女性消費者愛吃甜品又擔心飲食負擔的心理;同時增加現(xiàn)切水果、小盒水果拼盤的種類和數(shù)量,方便用戶食用。

另一個引起我們注意的是,相比去年,消費者對優(yōu)惠和促銷越來越敏感,不少人更傾向于選擇促銷商品。針對這種現(xiàn)象,我們與商家合作,每周不同時段推出飲料、乳制品的超值滿減優(yōu)惠,促銷效果非常明顯。

同時,我們還與多個品牌共同推出“精彩135,集券兌dei dei”活動,全場任意消費20元,即可獲得兌換券1張,集齊1張券、3張券、5張券可分別兌換不同的禮品,包括面膜、啫喱、眼貼膜、迷你扭蛋機、套圈游戲機、冰箱貼、竹蜻蜓,以及各式掛飾、鑰匙扣、解壓玩具等十幾款趣味好物。

(逸刻CBD門店)

「便利店咖啡雖然價格不高,品質卻不低」

Q:目前公司SKU整體情況如何?其中自有產品占比多少,共涵蓋哪些系列/品牌?未來是否有更多拓展計劃?

A:我們的CBD門店單店能夠涵蓋的SKU在2000個以上。除了水飲、乳品、零食、糖巧、方便食品、日常用品等常規(guī)商品,還有自營的中式熱餐、咖啡、快餐、飯團、關東煮、炸品、蒸包、烘焙產品、水果等,這些都是我們的核心品類,覆蓋早中晚三餐、下午茶、夜宵。

創(chuàng)業(yè)之初,我就提出,逸刻絕不能只做簡單的“商品搬運工”,而要做“自研生產型零售商”。逸刻不斷挖深“自有品牌”這條護城河,相繼推出早餐品牌“逸小兔”、熟食便當品牌“逸匠”、咖啡烘焙品牌“逸焙·咖啡”、“逸焙·烘焙”,奠定全品類品牌戰(zhàn)略布局。目前,“逸焙·咖啡”的菜單100%為自研,逸焙·烘焙、逸匠覆蓋的烘焙、鮮食品類,自研產品數(shù)量也超過70%。

未來,我們將繼續(xù)完善自有品牌矩陣,除了自研鮮食產品不斷推陳出新,還計劃在日常用品領域發(fā)力,打造另一個全新品類的自有品牌,借助數(shù)字化創(chuàng)新驅動,將高品質、高性價比的自研自營商品帶給消費者。

Q:對于“便利店咖啡”這一類目,與市面上其他連鎖或獨立咖啡品牌相比,我們有什么樣的獨特理解?其核心競爭力或者說差異化競爭優(yōu)勢在哪里?

A:都市白領咖啡需求大,尤其是商圈,無論早餐、下午,許多人都習慣喝一杯咖啡提提神。但不是每一棟辦公樓下都有咖啡館,而幾乎每一棟辦公樓下都會有一家便利店,“便利店咖啡”便應運而生。

“便利店咖啡”有幾個特點:首先距離消費者更近,滿足他們隨時隨地享用咖啡的需求;其次是性價比高,一般比咖啡店更便宜;最后,為了滿足年輕消費者的口味,有的便利店在賣咖啡的同時,還推出特色茶飲,選擇更多。

事實上,便利店咖啡雖然價格不高,品質卻不低。以逸刻為例,我們的逸焙咖啡精選云南高海拔地區(qū)優(yōu)質咖啡豆,擁有數(shù)十款經典風味,平均每周會推出新品。除了經典美式、拿鐵,還有便利店難得一見的澳白,季節(jié)限定的海鹽焦糖拿鐵、桂花拿鐵等花式咖啡,還自研各式奶茶,憑借高品質口感、豐富產品和親民價格,深受白領的喜愛。

不僅如此,逸刻還不斷嘗試和挑戰(zhàn)便利店咖啡的天花板。我們攜手燕麥奶品牌OATLY共同研發(fā)咖啡新品,并在線下門店帶來Dirty咖啡。眾所周知,一般便利店僅提供美式及拿鐵咖啡,逸刻推出的聯(lián)名款Dirty,只萃取Espresso前段,咖啡風味更為濃郁純粹,口感品質媲美專業(yè)咖啡館。我們希望通過不斷努力,將逸焙咖啡打造成為消費者心目中的“便利店咖啡標桿”。

Q:早餐市場的規(guī)模目前看來有多大?其中呈現(xiàn)出的市場和消費態(tài)勢,有哪些值得關注的特點嗎?

A:據(jù)英敏特數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國早餐市場規(guī)模已達2萬億元,2025年將達2.57萬億元,復合增長率為7.7%。

隨著生活水平的提高,人們對早餐越來越重視,都市上班族不僅希望吃得健康營養(yǎng)、干凈衛(wèi)生,而且能夠快速獲取,省去排隊時間,多睡十五分鐘,這也是便利店早餐之所以能夠“異軍突起”的原因。

基于這些消費態(tài)勢,逸刻在產品上做到既有豐富性,又有獨特性。為推動早餐更豐富、更營養(yǎng)、更健康,逸刻門店推出超過130款中西式健康早餐,覆蓋豆?jié){、鮮奶、酸奶、咖啡、現(xiàn)烤烘焙、健康谷物、中式點心等產品,還在門店現(xiàn)制煎餅果子和手抓餅,填補便利店早餐空白,做到中西融合,品類豐富,價格親民,滿足豐富多元的早餐需求。

其次,在早餐的獲取方式上,逸刻通過數(shù)字化優(yōu)勢創(chuàng)造多場景融合消費模式,逐步發(fā)展為“早餐店+流動餐車+智能自提柜+無人售貨柜”早餐3.0版本。消費者打開小程序,不僅能看到所有逸刻網點,而且能夠選擇“預點自提,掃碼取餐”,實現(xiàn)網訂店取,網訂柜取、網定到家,大大為消費者節(jié)省時間。

Q:自有產品部分的研發(fā)投入、迭代頻率情況如何?如何保持用戶對產品的新鮮感并不斷刺激其復購?

A:我們在自有產品的研發(fā)投入上從未間斷,逐年增加,每周均有不同品類不同數(shù)量的迭代和更新,每年上新數(shù)量、上新速度遠高于行業(yè)平均水平。

自有產品是一家便利店精細化、差異化的體現(xiàn),也是一家便利店吸引消費者的重要原因。消費者不僅可以買到別的便利店沒有的商品,還能定期更新、時時嘗鮮。為了保持用戶對產品新鮮感并不斷刺激其復購,自有產品需要做到以下三點:

首先,產品必須符合市場需求。再好的產品,如果脫離了市場觀念和顧客需求,也只是空中樓閣,產品研發(fā)的出發(fā)點必須以顧客優(yōu)先。其次,必須具備高品質。自研產品不一定“價廉”,但一定要做到“物美”,這是產品成功的基礎。第三,產品必須不斷創(chuàng)新,不斷保持差異化。只有這樣才能吸引消費者不斷進店消費與體驗。

Q:供應鏈部分,目前自有工廠產能對于產品供應而言是否足夠?未來是否有再投產計劃?一旦生產能力溢出,是否會拓展其他客戶?

A:如之前所述,逸刻自有鮮食工廠每日最大產能為15萬份冷餐膳食、50噸中央廚房產品,可供應便當、壽司、飯團、面條類等產品,目前,逸刻大部分自有品牌產品均由該工廠生產配送。

事實上,在確保逸刻產品正常供應的前提下,這家工廠已經合理釋放產能,同時為其他客戶生產鮮食產品。

重點考量數(shù)字技術對零售和人貨匹配效率的作用

Q:線下部分,與數(shù)字化相關的,比如流動餐車、流星柜等模式,目前的進展如何?分別希望在原有店面形式的基礎上進行怎樣的延伸?

A:作為常規(guī)便利店的業(yè)態(tài)補充,布局流動餐車、流星柜,既能夠節(jié)約人力成本,同時又滲透到其他日常碎片化消費場景中,進一步完善品牌格局,希望通過借此實現(xiàn)差異化的競爭、提高門店的效能,以及補齊未被很好滿足的消費需求。

流星柜已經成為我們的明星項目。流星柜面向樓宇和地鐵經濟而生,進入寫字樓、青年公寓、地鐵,不僅能像常規(guī)自動販賣機一樣提供零食、飲料等標品,還可搭載部分鮮食滿足年輕白領的用餐需求。流星柜已在上海地區(qū)投放超過200臺,將進入大規(guī)模推廣階段。

流星柜的投放不僅要考慮樓宇和地鐵的人流量、需求點,更重要的是,它要圍繞著逸刻本身的便利店進行布局,這樣便利店的一些鮮食SKU可以及時提供給無人售貨機,反之亦然,這樣可以減少損耗,提高效能。

(逸刻流星柜)

Q:線上部分的數(shù)字化產品,比如小程序、APP等,目前在獲客、轉化方面表現(xiàn)如何?

A:消費者可以通過逸刻小程序遠程下單、到店提貨,也可以通過小程序購買商品,無需排隊結賬,方便快捷,受到消費者歡迎。

針對小程序,我們在今年進行一系列盤活會員的舉措,包括推出“新會員1元購”活動。每位新注冊會員可在逸刻門店以1元的價格購買任意一款指定商品,包括拿鐵、美式、各種風味烤腸,以及水飲、零食等。通過讓利消費者,讓更多人認識逸刻、了解逸刻,獲客率明顯提升。

此外,逸刻利用門店的媒介功能,跨界聯(lián)名時尚生活品牌,升級會員福利,將ATTOS、PORTS的時尚單品、BOBORE、三姚堂的護理產品,以及高爾夫、瑜伽體驗課等項目作為會員福利加入積分體系,刺激消費熱情,有效盤活會員積分生態(tài),提升會員復購率和轉化率,會員的消費頻率、筆單價均高于非會員。

Q:逸刻是如何搭建自己的數(shù)字化系統(tǒng)的,目前已達到什么水平?

A:作為一家以數(shù)字化驅動的便利店,逸刻從一開始就搭建了一個領先零售的自有品牌體系。

從選址開始,逸刻就依據(jù)不同客群的活動場景將門店劃分為商務(CBD)、社區(qū)兩種模型,透過大數(shù)據(jù)分析倒推與之匹配的商品品類。對于門店、用戶、商品的深度數(shù)字化升級改造,正是逸刻的核心競爭力。從采購、生產、供貨再到物流,基于信息實時交互的基礎上,形成網絡式傳播,在提升各環(huán)節(jié)溝通效率的同時,也能實現(xiàn)復雜的供應鏈協(xié)同。

對于逸刻而言,無論是線上化渠道的搭建還是線下全渠道的組合拳,其底層邏輯都是基于自有新零售系統(tǒng)以及數(shù)字化的手段。我們通過研究一系列新零售業(yè)態(tài)從0到1的誕生,及后續(xù)快速健康的發(fā)展過程,重點考量數(shù)字技術對零售效率和人貨匹配效率的作用。

在汲取行業(yè)先進經驗之后,逸刻根據(jù)自身業(yè)務特色和運營模式不斷進行系統(tǒng)迭代,最終成就了一套精細高效、適合近場零售小業(yè)態(tài)的新零售商業(yè)操作系統(tǒng)——將企業(yè)底層系統(tǒng)融合到一起,更緊密地連結人、貨、場,有效將不同端的數(shù)據(jù)做更好地實時更新、統(tǒng)一調配、高效協(xié)同,以更有效地服務零售企業(yè)的業(yè)務場景。

明年加盟業(yè)務將推至蘇杭

Q:開放加盟后,管理系統(tǒng)或將進一步升級,你們對此是否有所準備?

A:經過四年多的發(fā)展和運營,我們的管理系統(tǒng)已經進入成熟階段,且不斷迭代升級,可以快速復制到任何門店,無論是直營店還是加盟店。

先進的新零售商業(yè)操作系統(tǒng)已經成為逸刻吸引加盟者的重要因素。一方面,數(shù)字信息化系統(tǒng)輔助加盟店店員便捷操作,通過多維度數(shù)據(jù)分析,有助精準分析經營業(yè)績,助力店鋪實現(xiàn)快速增長;另一方面,數(shù)字化賦能幫助加盟主運營管理門店,簡單省心。

Q:是否有明確計劃何時開放加盟?最先開放加盟的城市預計在哪些地區(qū),為何會選擇這些地區(qū)作為試水區(qū)域?

A:事實上,逸刻一直積極試水加盟業(yè)務,憑借過硬的品牌實力與優(yōu)質服務,在上海地區(qū)成功拓展多家加盟店。

今年5月底,我們首次參加上海國際連鎖加盟展,宣布全面開放加盟。加盟展期間,很多上海以外的創(chuàng)業(yè)者都希望我們可以在當?shù)亻_店,開放加盟。

目前,我們會按照規(guī)劃有序推進,今年主要針對上海地區(qū)開放加盟,明年將拓展到杭州、蘇州。這與我們的拓店策略一脈相承,先深耕大本營上海,一方面是供應鏈可掌控,管理和后勤支持可以迅速到位,另一方面還是充分挖掘該區(qū)域市場潛力,打造加盟成功案例,并快速復制經驗,再進一步擴張。

Q:今年是消費市場加盟“大年”,與其他產品品牌相比,若要說服資金加盟便利店,你覺得有哪些優(yōu)勢?

A:我們一直認為,商品力、運營力、數(shù)字力既是便利店品牌制勝的關鍵,也是加盟開放的基石。經過四年多的打磨,基于數(shù)字化運營,逸刻打通了全領域、全品類、全時段的新零售運營模式,并進入標準化、可復制化的成熟階段,可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流。

與其他品牌相比,逸刻有以下優(yōu)勢,讓加盟主獲得“拎包入住”的盈利保障。首先是大集團背書。逸刻是百聯(lián)集團旗下品牌,對于注重風險的投資者而言,這是重要的保障;同時,高毛利率水平,不與加盟商爭利。目前逸刻已具備行業(yè)領先的門店毛利率水平,通過賦能、減負,與加盟主實現(xiàn)雙方共贏。逸刻從加盟主獲取的毛利分成比例遠低于行業(yè)同品牌水平,全面提升了加盟主的合作收益。

第三,自研品牌商品占比超過50%。持續(xù)為消費者提供優(yōu)質、新鮮的特色商品,布局全品類,凸顯差異化,每周快速迭代上新,不斷為顧客帶來全品類、全場景購物體驗。此外,通過品牌聯(lián)名,助力銷售。逸刻持續(xù)與光明邨、正廣和、新雅、愛森、OATLY、元氣森林等品牌跨界聯(lián)名,打造爆款商品,為門店引流。

第四,體系化供應鏈支持。逸刻自有鮮食工廠位于上海金山區(qū),占地近2萬平方米,擁有多條亞洲頂尖生產線。

另外,數(shù)字化賦能。先進的數(shù)字信息化系統(tǒng)輔助加盟店店員便捷操作,通過多維度數(shù)據(jù)分析,有助精準分析經營業(yè)績,助力店鋪實現(xiàn)快速增長;幫助加盟主運營管理門店,簡單省心。

Q:開放加盟的計劃是否說明你們已經進入關注店面數(shù)量的發(fā)展階段?

A:開放加盟與關注門店數(shù)量之間沒有必然聯(lián)系。

過去幾年,逸刻經受住低迷經濟與激烈市場競爭的考驗,門店擴張與整體銷售業(yè)績增長態(tài)勢積極,并進入標準化、可復制化的成熟階段,可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流。加之近年來,國家相關部門陸續(xù)出臺了眾多利好政策,大力推動便利店行業(yè)發(fā)展,加盟便利店成為許多創(chuàng)業(yè)者的選擇,因此,逸刻開放加盟是水到渠成的結果。

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