日前，茅臺和瑞幸咖啡聯合推出的醬香拿鐵，火遍全網。這讓我想到一個古老的話題：高端白酒為什么容易賺錢？

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根據2022年年報，貴州茅臺(600519)營業總收入1276億元，營業利潤879億元，營業利潤率達到68.9%。五糧液(000858)營業總收入、營業利潤和營業利潤率，也分別高達740億元、372億元和50.3%。其他一些高端白酒，比如瀘州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)等，也都有不錯的盈利能力，它們在2022年的營業利潤率分別高達55.1%、41.5%、41.6%。

顯然，超高的利潤率在高端白酒行業，是一個普遍現象。那么，這樣超高的利潤率是從哪里來的呢？是什么商業規律導致如此高的利潤率出現呢？

高端白酒利潤率

與行業整體發展無關

中國是一個飲酒大國，但從人均消費的角度，我們并不算一個特別酗酒的國家。

根據世界衛生組織(WHO)2019年統計數據，中國年人均酒精消費量是6.04升，相比之下英國是11.45升，美國是9.97升，法國是12.23升，德國是12.79升，俄羅斯是10.5升(其中男性高達17.99升)，中國的數據明顯偏低。

對比亞洲的儒家文化國家，日本年人均酒精消費量是10.09升，韓國則是8.45升，相比之下中國的6.04升仍然偏低。顯然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易賺錢的原因。

而白酒行業的整體發展，也不足以解釋高端白酒的高利潤率。根據國家統計局數據，中國白酒行業在2019年~2022年產量分別為786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升，呈逐年下降的走勢。

2023年前7個月，這一數據更是下跌到只有237萬千升，相比之下2022年前7個月則為406萬千升(還是在有疫情的情況下)。但是，在2023年上半年，高端白酒行業上市公司仍然發布了優秀的業績。顯然，白酒行業的整體發展水平，也不是高端白酒高額利潤的來源。

高額利潤來自哪里？

那么，高端白酒的高額利潤來自哪里呢？簡單來說，它來自高端白酒消費者對于品牌的極致追求。也就是說，喝高端白酒可以讓這些消費者感到“有面子”。

作為一個文明古國，中國人對維護關系的重視程度，在全球都是首屈一指的。我早年在英國留學時，社會科學領域有一個專業英語名詞“guanxi”，就是中文“關系”的直接翻譯。

在商業社會中，為了維護彼此之間的關系，中國人最喜歡的就是宴席，珍貴的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的東西。當高端白酒和高端商業宴請聯系起來以后，就能理解高端白酒的利潤率來源。

在商業宴席上，對于手握重金的主客雙方來說，高端白酒的口味是否適合每個人并不重要，重要的是主人拿出了什么檔次的白酒。而當“檔次”成為白酒消費的核心考慮要點時，高端白酒企業賺錢也就變得非常容易。

當然，世界上沒有一成不變的事物，高端白酒的高利潤率也需要各種商業要素的支撐，“檔次”和“關系”只是這門生意最核心的要素。

對于高端白酒來說，在“檔次”和“關系”以外，許多要素也在不知不覺中影響利潤率，這些要素至少包括：契約精神改善導致個人關系重要性下降、經濟增長導致商業活動旺盛、高端白酒價格持續上漲導致消費者覺得“這種白酒有檔次、囤酒也是不錯的投資”、年輕一代更喜歡喝低度酒、年長一輩越來越注重養生等。當這些要素發生變化時，高端白酒的利潤率也會有所改變。

2B和2C行業的區別

有意思的是，高端白酒的高利潤率，和造成這種利潤率的消費要素，基本只在2C的消費環境中出現，在2B的采購環境中則很少出現。

比如，對于高端白酒行業，一瓶高端白酒的實際生產成本，可能只有一兩百元，而零售價格可以達到一兩千元，成本占價格的比例只有10%。但是在汽車配件行業，汽車內飾的成本占價格比例則會高達80%，甚至90%。換言之，沒人愿意花高于生產成本太多的“冤枉錢”。汽車內飾領域龍頭公司華域汽車(600741)、寧波華翔(002048)，在2022年年報中的營業利潤率分別只有5.8%、7.7%，和高端白酒公司不可同日而語。

2C消費環境和2B采購環境之間的區別，在于付款者的專業程度。在2C的消費環境中，各種“非實際應用購買理由”充滿了消費動機。而在2B的采購環境中，由于大家都是“專業的購買者”，給出高額購買價格的事情，很少出現。

觀往可以知來，鑒古可以知今。在中國歷史上，著名歷史故事“完璧歸趙”中的一個細節，就反映了這種“專業采購者”和“非專業消費者”之間的區別。

在戰國時代，趙惠文王得到天下至寶和氏璧。秦昭王聽說以后，就要用15座城池換取和氏璧。趙王無奈，派藺相如帶和氏璧赴秦。展示完畢以后，藺相如巧用計策，完璧歸趙，要秦國先交付15座城池，再交付和氏璧，即所謂“不接受賒賬”。

和氏璧雖說是天下至寶，“檔次”極高，但是在兵戎相見的戰國，其真實價值終究趕不上15座城池。對于專業采購者來說，如果真得給出15座城池，這項商品的價格就實在太高了。

雖然在“完璧歸趙”中占盡了負面形象，但是在歷史上，秦昭王也是一位不錯的君主。在漢代賈誼的《過秦論》中，描述當時的秦國為“惠文、武、昭，蒙故業，因遺策，南取漢中，西舉巴蜀，東割膏腴之地，北收要害之郡”。其中的“昭”，指的就是秦昭王。從公元前306年到公元前251年，秦昭王執掌秦國足足56年，最后以76歲高齡去世，可以說是一位成功的政治家。

和氏璧事件最后的結果，根據《史記·廉頗藺相如列傳》記載，是“秦亦不以城予趙，趙亦終不予秦璧”。對于專業采購者秦昭王來說，為一個徒有“檔次”的商品，支付過高的價格，終究感覺不太合算。

所以，理解了這種“非專業的消費者”和“專業的采購者”，在面對一種能帶來極高“檔次”的商品時所反映出來的不同付費意愿以后，我們就可以理解高端白酒為何如此容易賺錢，利潤率如此之高了。同樣，如果能在其他行業中，找到類似的消費習慣，我們也就不難找到下一個能夠賺取高利潤率的行業。

(作者系九圜青泉科技首席投資官)

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