廣告體現了企業對未來增長的預期。傳統廣告持續多年的不景氣，現在也到了互聯網行業。今年一季度，阿里客戶管理收入(主要是淘寶天貓平臺的廣告收入)零增長、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成。

抖音和快手是這個行業里明顯的例外。據多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%。快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長 30%。

兩個短視頻平臺廣告收入逆勢增長主要因為電商——商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。

快手將這類因為電商業務帶來的廣告收入稱為 “內循環收入”，收入比去年同期增加超過 80%——增速大約是快手整體廣告業務增速的三倍。

《晚點 LatePost》獲悉，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內循環收入”。字節的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。

抖音和快手是中國吞噬最多時間的信息傳播渠道，現在平均每天有超過 7 億人打開抖音、超過 3.4 億人打開快手。各類企業在這兩個平臺投放廣告，宣傳自己的品牌價值和產品，期望消費者之后在購物時選擇自己的商品。

曾經，淘寶、京東、拼多多都是抖音和快手的客戶，一年投放數十億元廣告、吸引消費者下單。當抖音、快手直播電商成長起來，一年賣出上萬億元商品，不僅搶走了原本屬于電商平臺的訂單，也在吸走商家在這些平臺的營銷費用。

電商業務成功后反而幫助廣告業務增長，標志著抖音、快手的商業化能力已經從簡單的廣告平臺成長為信息傳遞與商品交易的經營平臺。

只是一個開始。隨著抖音、快手的擴張，他們正在盯上更多的行業。

字節廣告收入突破了增長天花板

抖音的電商廣告平臺叫 “巨量千川”、快手則是 “磁力金牛”。品牌和達人在這里投放不同形式的廣告來提高直播間人氣、積累粉絲，最終賣出更多商品。

假設可口可樂想要在抖音開設企業號直播賣貨，可以買開屏廣告吸引用戶關注;直播前，可以在買信息流廣告，讓用戶手指滑動間刷出預熱視頻;直播中，讓更多人刷到賣貨畫面。

根據《晚點 LatePost》獲得的一份巨量千川官方推廣營銷通用方案，品牌投入成本后，用戶會從單純的互動到轉化為粉絲，進而可能購買商品、最終再次購買，養成在這里購買商品的習慣。品牌除了能看到直播投放廣告后的直接 GMV 增長，還能有間接 GMV——用戶當時沒下單，但過了幾天后產生了購買行為。方案中舉例，有日化行業品牌在投放 30 天內，投入產出比提高了 35%。

經濟不景氣的時候，品牌往往縮減為營造品牌形象的長期廣告投入，但他們依然需要盡可能快地賣貨，減少庫存。正適合效率更高的電商廣告。

2021 年第一季度，快手廣告收入僅有 25% 來自于內循環收入，到了今年一季度已經超過 35%。特別是今年 3 月，因為疫情影響，快手當月廣告收入有四成來自電商廣告。

同樣的變化在抖音也在發生。據了解，2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川 ，到年底已經達到 35%。據了解，今年以來，巨量千川貢獻的收入比例仍在提升。(巨量引擎相關負責人表示 10% 的數據不準確。)

內循環收入想要增長，意味著電商 GMV 需要不斷提升。《晚點 LatePost》了解到，抖音和快手的電商今年都有相對激進的目標。今年上半年，疫情導致的物流不暢也沒有影響兩家的目標。

電商業務還進一步提高了平臺的利潤空間。2021 年 4 月，巨量千川正式上線后，鼓勵電商廣告代理商轉型為巨量千川服務商，不再享有返點。傳統互聯網廣告代理商均是以平臺返點賺取利潤。比如品牌通過廣告代理商在抖音投放 1000 萬元廣告，平臺可能分給代理商 50 萬元。千川上線后，服務商幫助客戶在抖音投放廣告，主要收入來自于服務商家獲得的服務費。

“字節希望讓代理商向服務商轉型，通過提供優質的服務向客戶收費。” 兩位字節跳動人士分析，一方面，這促使傳統代理商不得不為客戶提供更好的服務;另一個方面也有利于提升平臺的利潤空間。

2022 年 6 月底，快手電商廣告平臺磁力金牛也宣布將原有的代理商體系升級為服務商體系。多位長期關注快手的分析師稱，快手之后應該也會降低磁力金牛的返點，提高平臺收入。

“自建電商業務是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式，” 字節商業化高層去年年底在內部會議中稱。

按照字節人士測算，字節廣告收入當時已經超過阿里，位列全球第三。

截至 2021 年 9 月底，阿里巴巴連續 12 個月的廣告收入為 3180 億元，是中國第一。同期全球廣告收入最高的是 Google 和 Facebook。Google 廣告收入超過萬億元人民幣、Facebook 廣告收入約合 7123 億元人民幣。

抖音、快手，不同路徑，相同結果

2019 年，字節跳動廣告收入已經超過百度。2020 年，字節的廣告收入雖仍接近翻倍，但天花板已經不遠。根據中關村互動營銷實驗室和普華永道的聯合報告，中國內地實現互聯網廣告收入增速不斷放緩，2021 年，增速跌至個位數區間(9.32%)。

如何在甩開百度之后持續保持高增長，成為字節跳動當時的重要問題。阿里則是擺在眼前的金礦。

當時國內只有阿里廣告收入比字節高。阿里建立了全球最大的線上零售平臺，商家們為了讓消費者看到自己的商品，向阿里投放推廣費用。

截至 2020 年 3 月為止的 12 個月中，阿里中國零售市場 GMV 約 6.58 萬億——相當于中國人買車以外的消費里有 1/5 花在阿里的平臺。

此時，抖音還沒開始正式上線自營電商業務，它更多是通過收取費用將龐大的用戶導向其他平臺以此獲得廣告收入。2019 年，僅淘寶這一個電商平臺就在抖音投放數十億元廣告。

《晚點 LatePost》了解到， 2020 年上半年，字節商業化部門經過長期的調研分析定下了商業化部門要從廣告業務平臺向商業經營平臺轉型——不僅讓客戶在抖音上賣廣告，搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。

字節商業化部門確定了三個重點建設的方向：商品交易、從線上到線下的到店生意、以及車房。“電商業務、本地生活業務是在這樣的轉型背景下誕生的。” 一位字節跳動人士稱，字節開始做起了客戶的生意。

商品交易被認為是這三個方向中最大的機會，也就是抖音電商業務，這也是最快開始的。2020 年 6 月，抖音電商升級為一級部門，一邊由康澤宇(向張利東匯報)帶隊開始搭建電商的基礎建設，從商家、商品、支付和物流等;另一邊商業化部門則在推進 “電商閉環一體化廣告” 項目，即在 2020 年 12 月上線的電商廣告平臺巨量千川。

“對于自建電商業務能夠給廣告帶來多少收入，內部抱以很高的期望。” 一位字節商業化人士說，2020 年管理層提出追平 Facebook 的中長期目標 , 不過并沒明確什么時候要完成。截至 2020 年底， 字節廣告收入還不到 Facebook 的一半。

相比于字節提前定戰略、快執行的方式，快手電商業務比抖音早一年多的時間開始;不過針對電商廣告的磁力金牛比巨量千川晚半年才正式上線。2019 年以前，快手更重要的收入來源是直播打賞。

2021 年 4 月，快手商業化負責人馬宏彬正式提出快手商業化要 “大搞內循環”。能這么做是因為快手 2020 年 9 月的產品改版，鼓勵類似抖音的單列上下滑動刷視頻。這讓快手可以更多決定用戶看到什么視頻。

這幫助快手從大 V 達人把持流量的局面中走出來。即使是擁有接近 1 億粉絲的快手超級主播辛巴，也需要花錢投廣告來賣更多商品。如何從超級主播們把持的生意里賺到錢這一問題，也得以解決。

“內循環” 不會停在電商

十多年前，當步步高剛成立 vivo 品牌的時候，打廣告和賣產品完全分開。vivo 年復一年找代言人、冠名綜藝節目，只為了能在消費者腦中埋入記憶碎片，期望消費者在去買手機的路上看到藍色門頭(全國 25 萬家店)時，激起對這個品牌的好印象，進去買一部手機，而不是去隔壁的華為或者 OPPO。

今天從宣傳到購物的流程短多了，在抖音快手看，也可以在抖音快手買。也準確多了，抖音、快手清楚地知道用戶看過什么品牌的廣告，進而知道他 “刷到” 什么直播間更有可能下單。

但用戶去抖音快手更多還是為了娛樂，而不是天天刷到賣貨的。如果內循環一直盯著電商，會損害用戶體驗。《晚點 LatePost》了解到，今年以來，抖音降低了電商內容的分發比例。

字節試圖通過引入電商以外的消費，來獲得廣告增長。西瓜視頻和今日頭條也將推進電商業務，多位字節人士稱，西瓜電商開放招聘并歡迎內部轉崗。在海外，TikTok 廣告收入中來自電商的比例也有明顯增長。

用戶幾乎不會直接在線下店買車，但車企也在抖音、快手上投放電商廣告。一些汽車品牌開始售賣 60 元的“試駕券”，用戶買券后可以去門店試車。

真正有潛力的大市場是幫餐廳、酒店、娛樂場所招攬消費者。

《晚點 LatePost》此前報道，字節跳動今年給本地生活定的成交額目標是 500 億元，約是美團到店、酒旅業務的 1/6。

字節在今年 6 月底上線了專門針對本地生活商家的營銷平臺——本地推，該產品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

快手也在今年 2 月選定了哈爾濱、石家莊、長春等 6 個城市試點本地生活。快手 CEO 程一笑今年年初在內部會議中總結，“直播和短視頻改變各個行業的趨勢是沒變的。” 他每周都會與本地生活相關業務負責人開會。

不過快手本地生活業務還需要更多的時間。快手的團購產品推薦和用戶興趣不夠匹配，導致從流量曝光到實際交易的轉化率偏低。快手的團購產品價格也無明顯的優勢。

短視頻平臺進入電商、進入本地生活市場，重燃了激烈的市場競爭。

五年前，阿里還把持著絕大部分電商份額，面前只有京東這一個看著有威脅的對手。按目前各平臺的增長速度，抖音、快手、京東、拼多多的商品成交額今年可能就會超過阿里。

今年 618 淘寶天貓表示將不關注數字。這個多年追著成交額(GMV)跑的公司，也沒有發布任何成交額數字。最近兩個季度，阿里的中國零售業務收入一季下滑、一季打平。《晚點 LatePost》獲悉，字節跳動 2022 年 618 當天的廣告目標，超過 1/3 歸巨量千川。

如今，美團到店業務將抖音本地生活列為頭號競爭對手。在并購大眾點評之后，美團曾經牢牢把持著到店生意，早在 2018 年美團到店餐飲市場占有率已經達到 90% ，多年沒有像樣的競爭。

抖音進入本地生活后自建銷售體系接觸商家，并引入多家長期對接餐廳、酒旅等線下商業的服務商，以大折扣吸引消費者。

《晚點 LatePost》了解到，美團成立了專門的項目組防御抖音，通過降低服務費用、送流量給連鎖餐飲品牌，試圖確保抖音不會有價格優勢。

人們對于大公司壟斷一方市場的擔心在于，大公司可以靠規模扼殺挑戰者，不再有動力改進產品、更好地服務消費者和商家。平臺可能會為了增長損害消費者和商家的利益，因為沒有選擇。

曾經阿里占據絕對份額的電商市場，或者美團主導的本地生活都符合這樣的擔憂。但過去兩年的變化證明，只要有新的技術和資金持續涌入市場、監管禁止巨頭的反競爭行為，壟斷就難以持續、消費者和商家也會有更多更好的選擇。

關鍵詞： 字節廣告收入 字節廣告 廣告收入 廣告平臺