中國新聞周刊記者記者：李靜 倪偉 徐鵬遠(yuǎn)

發(fā)于2024.9.9總第1155期《中國新聞周刊》雜志

頭頂是矮矮垂下來、白得“很宮崎駿”的云，身側(cè)油畫似的賽里木湖和草地泛著熒光，和遠(yuǎn)山連成一片。徐婷覺得自己走進(jìn)童話了，不過抬眼再看面前，她又瞬間感覺自己穿越回了北京東三環(huán)——車子前方緩慢蠕動的長龍一般的車隊，明明是城市里早晚高峰的標(biāo)配。“人也太多了！真沒想到新疆能有這么多人。”

“世界就在手邊，躺倒就是睡眠，嘴里吃著食物，身上裹著衣服，在這里不知道什么是遺憾。” 徐婷能背出李娟寫的句子，今年5月看完熱播電視劇《我的阿勒泰》，徐婷馬上就下單李娟的書并且決定了年假的去處，她想象中的新疆，每一處都鋪滿自由和松弛。“看來和我一樣想法的人多到堵車?yán)玻?rdquo;剛從新疆回京不久的徐婷對《中國新聞周刊》說。

新疆康輝大自然國際旅行社的薛翊冰在新疆從事旅游業(yè)快20年了，今年暑期新疆各路線的火熱，在他意料之中。從疫情期間，不方便走出國門的游客發(fā)現(xiàn)新疆“雪山+草地+湖泊”的多樣化風(fēng)景是“瑞士平替”，到社交媒體上的美圖讓新疆在“2023年旅游復(fù)蘇之年”直接成為“網(wǎng)紅”，新疆已經(jīng)熱鬧了好幾年。

今年，將喀什作為分會場的春晚和5月的現(xiàn)象級迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆從“網(wǎng)紅”變成了“長紅”。薛翊冰告訴《中國新聞周刊》：“去年新疆是在8月進(jìn)入旺季后，人一下子特別多，今年從5月到現(xiàn)在，新疆就沒淡過。”

“除了海島和雨林，我們什么都有”

賽里木湖是新疆的名片，堵車似乎可以理解，畢竟往年也有客流高峰，今年的新疆，一些原本冷門的村落也火了，例如哈巴河縣齊巴爾鎮(zhèn)吉林新村，這個地圖上都不好找到定位的地點，在社交媒體的視頻里，肉眼可見地人頭攢動，因為來自五湖四海的游客走進(jìn)電視劇《我的阿勒泰》拍攝地，尋找“詩與遠(yuǎn)方”。“老板娘，給我拿一瓶‘砰砰’”“看，這是文秀睡塌的床”……1:1復(fù)原的劇中場景陳設(shè)、沉浸式的劇情體驗，吸引了大量人流。

薛翊冰記得，《我的阿勒泰》播放期間，全公司都在追劇，追完馬上開會，立刻設(shè)計、推出阿勒泰地區(qū)的新產(chǎn)品。果然，從電視劇播放開始，每天咨詢阿勒泰地區(qū)旅游的客人增加了30%—40%，新推出的產(chǎn)品馬上獲得市場反饋。據(jù)阿勒泰地區(qū)文體廣旅局公布的數(shù)據(jù)，5月份，阿勒泰地區(qū)游客量同比增長60.81%，旅游收入實現(xiàn)同比增長88.25%。

想要接住流量，于是阿勒泰地區(qū)繼續(xù)和愛奇藝《我的阿勒泰》項目組合作，給劇迷提供“售后服務(wù)”。阿勒泰地區(qū)文體廣旅局局長德麗達(dá)·那比告訴《中國新聞周刊》，為了借助“我的阿勒泰”引發(fā)的龐大熱度，把熒幕流量轉(zhuǎn)化為線下客流量，他們沒少動腦筋。劇集播完后，當(dāng)?shù)亓⒖贪褎≈刑岬降?ldquo;鳳俠小賣部”場景進(jìn)行了修復(fù)，現(xiàn)在鳳俠小賣部集中售賣黑肥皂、白樺液等劇中產(chǎn)品。“巴太樹”、文秀橋、孤獨的樹、老市場、彩虹布拉克等點位，都設(shè)立打卡點，且進(jìn)行高德地圖、百度地圖等導(dǎo)航App標(biāo)注。

從民俗文化到劇情短視頻拍攝體驗類的互動體驗也不少，例如“放一次羊”“做一次哈薩克新娘”“做一次李文秀”……到了轉(zhuǎn)場、肉孜節(jié)、古爾邦節(jié)這樣的節(jié)事，游客還可以看到賽馬、叼羊、摔跤、押加、姑娘追等民俗活動，如果是小型表演類的，那么游客也可以參與。

剛過去不久的7月，在哈巴河縣也根得空中草原，有導(dǎo)演、主演等劇集主創(chuàng)參與的“彩虹和布拉克的歌”《我的阿勒泰》曠野音樂會讓阿勒泰更加延續(xù)了劇集文化。這些打卡點和活動不斷在社交媒體成為話題，繼而持續(xù)帶來客流。

直到現(xiàn)在，薛翊冰每天仍然接到不少阿勒泰地區(qū)的旅行咨詢，《我的阿勒泰》帶起來的熱度，依舊沒有減退。劇集和文學(xué)以及其中講述的千年游牧文明，讓人們看到了自然風(fēng)光和可可托海滑雪場以外，阿勒泰乃至整個北疆的人文底蘊(yùn)。

薛翊冰告訴《中國新聞周刊》，新疆旅游通常被分為北疆和南疆兩部分。北疆以自然景觀為主，有大量森林、草原、高山、湖泊，著名的喀納斯湖、賽里木湖和伊犁草原等都是北疆的代表景觀。南疆則是自然景觀和歷史人文景觀的結(jié)合，自然景觀以沙漠、高原、胡楊為主，同時還有一千多年前絲綢之路上遺留下來的宗教遺址和古城烽燧。

根據(jù)薛翊冰20年的從業(yè)經(jīng)驗，新疆的旅游是逐漸走上快車道的。2010年新疆接待國內(nèi)外游客的最高水平為3100萬人次，2017年這個數(shù)字突破1億，2019年突破2億，到了2023年度，新疆共接待游客2.65億人次。A級景區(qū)數(shù)量由2012年的223家，增長至現(xiàn)在的599家。

目前新疆對最廣大游客的吸引力，以自然風(fēng)光為主，選擇觀看歷史人文景觀的游客大約占三成，且年齡略微偏大，多數(shù)在50歲以上，相當(dāng)一部分是從事歷史文化相關(guān)工作的人或是歷史愛好者。也就是說，作為昔日東西方文明交流匯聚的黃金通道，在旅游這個議題下，新疆遺存的眾多珍貴文物和古跡對于普通游客，知名度還不太高，尚比不上它的自然景觀。這在薛翊冰看來可以理解，畢竟新疆的自然風(fēng)光太過豐饒和獨特，用他們旅游界的話說，“除了海島資源和熱帶雨林資源，我們什么都有”。網(wǎng)上也流傳一句話，“去新疆等于去看全世界”。但他也稍感遺憾，因為在人文歷史領(lǐng)域，新疆還有太多可以挖掘的文旅資源。

歷史文化遺跡的聲量稍微落后一步，但隨著新疆整體熱度的高漲，也正在慢慢被看見。今年的春晚首次把分會場設(shè)在喀什，一下子讓這座南疆城市登上熱搜。來自同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2月9日晚至2月10日，作為春晚分會場的西安、喀什、長沙等地旅游搜索熱度均出現(xiàn)大幅上漲，其中喀什搜索熱度環(huán)比上漲270%，僅次于西安的294%。2024年“五一”假期，喀什地區(qū)接待游客240.12萬人次，同比增長116.91%，相較2019年同期增長328.07%，實現(xiàn)旅游收入20.20億元，同比增長148.77%，相較2019年同期增長207.81%，喀什已成為名副其實的熱門旅游目的地。

喀什位于絲綢之路的重要節(jié)點，喀什古城的歷史可以追溯到西漢時期，見證了千年間的歷史變遷和文化交流。城內(nèi)的阿巴和加麻扎(墓)是全國重點文物保護(hù)單位，始建于1640年，記錄著中原文化對維吾爾族雕刻藝術(shù)的影響。吐曼河岸邊的盤橐城里，矗立著耿恭祠，講述了東漢時期耿恭“單兵守孤城”的悲壯，如今的石城子遺址已被考古證實為耿恭當(dāng)年誓死堅守的“疏勒城”。

“一新研學(xué)”創(chuàng)始人吳建新今年第一次規(guī)劃安排了新疆研學(xué)路線，往年他的目的地主要是北京、山西、陜西、成都等歷史文化名城。他一直很想帶學(xué)生們?nèi)タ纯葱陆鞯胤植贾墓糯z址，畢竟從漢唐至明清，那些古城、烽燧、驛站、戍堡等，都是沿著絲綢之路來設(shè)置的。百年以來，不管是外國探險家，還是中國考古學(xué)者，在新疆各地都發(fā)掘出了佐證古絲路的文物。但是考慮到新疆路途遙遠(yuǎn)，在研學(xué)領(lǐng)域又不是熱門的目的地，吳建新?lián)氖袌龇答仯恢睕]有涉足。

今年春節(jié)喀什登上春晚，他預(yù)測新疆的人文歷史資源要火，馬上設(shè)計了研學(xué)路線，《我的阿勒泰》播出后，他組織的暑期新疆研學(xué)團(tuán)，迅速報滿了。

“費(fèi)勁把游客帶去了，然后呢？”

今年，自駕去“最美天山路”獨庫公路的游客在終點庫車市發(fā)現(xiàn)了一個新去處——2024年7月15日正式對外開放的龜茲魏晉古墓遺址博物館，這是新疆首座地下古墓遺址博物館，與熙熙攘攘以當(dāng)?shù)孛朗澈托〕詾橹鞯膸燔嚥屎缡袌鱿鄬Γ^內(nèi)有最新數(shù)字技術(shù)。在這座南疆小城，很多人驚訝于有一座如此“潮”的博物館，當(dāng)各地“博物館熱”急速升溫，庫車也給往來的游客增加了旅游“必選項”。

龜茲魏晉古墓遺址博物館副館長馮偉切身感受到了新疆的熱度，“去年疫情放開的第一年，我們整個庫車市的旅游人次都創(chuàng)新高了”，旅游熱帶動當(dāng)?shù)夭┪镳^的客流量也增長了“大概百分之三四十”。

庫車是薛翊冰常推薦給游客的人文歷史“重鎮(zhèn)”，歷史上它是西域名城龜茲，《西游記》里的女兒國傳說就是此地。在薛翊冰看來，博物館這類硬件的增加，是新疆旅游向更廣闊領(lǐng)域拓展的關(guān)鍵。他告訴《中國新聞周刊》，新疆有不少頗具價值的歷史遺跡就在自然風(fēng)光景點的附近，如果能夠穿插在一起，會大大豐富他們旅行社的產(chǎn)品內(nèi)容，但因為硬件或軟件不足而不為外界所知。例如喀納斯湖“一道灣”東岸的變質(zhì)千枚巖上，保存著距今約1.2萬年或更早的舊石器時代巖畫，但是需要徒步好幾公里，去的人很少，知名度不高。

“其實徒步個三五公里問題也不大，關(guān)鍵需要相應(yīng)的硬件，至少得有廁所。另外得有講解，像一些巖畫，我們費(fèi)勁把游客帶去了，然后呢？為啥要看不知道，畫講了啥也不知道。說白了，你得是個產(chǎn)品，我們旅行社才有設(shè)計相關(guān)路線的可能。”薛翊冰說。

吳建新是山西人，從文保大省做研學(xué)起家，他覺得新疆的理念正處于從旅游向文旅過渡的過程中，但一部分當(dāng)?shù)赝械囊庾R還停留在上一個階段：“我?guī)憧纯次覀兊娘L(fēng)景，吃我們的好吃的，感受一下民族風(fēng)情，再帶帶貨，你買點東西走，就行了。”在他看來，新疆有風(fēng)光有古跡，現(xiàn)在還缺點故事，缺能打動游客的文化符號。

徐婷回北京前最后一站去了新疆維吾爾自治區(qū)博物館，其中完全不同于內(nèi)地的文物讓她震驚。例如“逝者越千年”展館里的近十具干尸，其中有3800年前的樓蘭公主，有頭發(fā)、皮膚、指甲等都保存完好完全可以說栩栩如生的干尸，讓她印象最深的是唐朝時期高昌王國的最高軍事統(tǒng)領(lǐng)大將軍張雄，雖然已逝，仍然能看出他生前體格壯碩，張雄也是新疆唯一有名有姓的干尸。“里面還有一些唐代的點心、金元時期衣物，難以想象的精美，而且保存完好，感覺還能吃能穿一樣。”徐婷對《中國新聞周刊》感慨，“進(jìn)去之前真不知道這么精彩，怎么以前沒看到宣傳啊？”

對于歷史文化領(lǐng)域的宣傳和開發(fā)，大概還算新疆文旅的短板領(lǐng)域。新疆文物考古研究所研究員、通天洞遺址考古發(fā)掘隊隊長于建軍這幾個月明顯感到了《我的阿勒泰》給當(dāng)?shù)貛淼?ldquo;潑天富貴”，“通天洞”所屬景區(qū)草原石城的客流“比往年多得多”，不久前，董宇輝的“與輝同行”閱山河欄目還專門到了草原石城。但于建軍感到遺憾的是，與石城里大自然的鬼斧神工相比，“通天洞”這處舊石器時代至商朝的花崗巖洞穴遺址得到的關(guān)注，明顯少得多。“作為考古遺址，我們做了詳細(xì)展板，只要有游客來，我們考古隊員甚至我自己主動去做講解，考古工作者愿意讓民眾了解我們的研究，這種人文景觀也是對景區(qū)的提升。”

但是抵達(dá)遺址的人仍然有限，很多人根本不知道在草原石城，還有這樣一個被列入“2017年度全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”的文保單位。于建軍告訴《中國新聞周刊》：“草原石城景區(qū)在做旅游規(guī)劃的時候，沒有考慮到通天洞遺址，相關(guān)部門對通天洞的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”為了豐富通天洞遺址的展示內(nèi)容，于建軍給景區(qū)提過不少建議，例如增加LED屏播放視頻，讓遺址的故事更直觀，內(nèi)容由考古隊來提供，但是并沒被采納。

仍然是“意識的問題”，吳建新說，一部分從業(yè)者的思想還在“旅游1.0”階段。吳建新也去了自治區(qū)博物館，作為一個擁有幾十萬粉絲的文博博主，他直著急：“內(nèi)容太好了！怎么沒有人好好做一做呢？”他翻遍社交媒體，發(fā)現(xiàn)新疆的旅游KOL多數(shù)還是帶貨，沒有多少文博博主，更別說具有一定流量的文博博主。如今各地知名博物館幾乎都有文物表情包，有受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，新疆似乎也沒有，“新疆的朋友們還有點玩不起來”。他打算等10月中旬研學(xué)進(jìn)入淡季后，專門到新疆待一段時間，錄點短視頻，一件一件地給大家講講新疆的文物。

“對，就是怎么把故事講好，把遺跡蘊(yùn)含的歷史講清楚，我們在這一塊還是挺有壓力的。”作為新疆的文博人，馮偉很明白游客的需求是什么。新建成的龜茲魏晉古墓遺址博物館的數(shù)字化程度相當(dāng)高，“用語言不好講的，(用數(shù)字化)直觀地就體現(xiàn)出來了”。

庫車有新疆最大的石窟克孜爾石窟，還有兩處世界文化遺產(chǎn)——玄奘到訪過的蘇巴什佛寺和漢代留下的軍事建筑克孜爾尕哈烽燧。近幾年，兩處世界文化遺產(chǎn)都修建了遺址展廳。“展廳是游客到達(dá)遺址后的第一站，先在展廳進(jìn)行一些基礎(chǔ)知識的普及，再看實物才會有更多的感觸。”馮偉對《中國新聞周刊》說，“要不然看克孜爾尕哈烽燧，就是高高的一個高臺，佛寺遺址就是一些殘垣斷壁，你不能想象兩千多年前是什么樣子，它經(jīng)歷了怎樣的故事。”

“不是賣貴了，羊是昨天剛殺的”

8月下旬，龜茲魏晉古墓遺址博物館開館不過一個月，庫車國家歷史文化名城龜茲樂舞體驗館也開館了，三維掃描和數(shù)字重建等技術(shù)手段，展現(xiàn)出一個神秘而美麗的龜茲石窟世界。

從旅游到文旅觀念的轉(zhuǎn)變，總是一步步來的，馮偉承認(rèn)，新疆以前可能不大重視文與旅的結(jié)合，但最近幾年，大家的理念正在改變。就拿庫車來說，現(xiàn)在正在策劃、推動文旅資源整合路線——打通蘇巴什佛寺遺址—克孜爾尕哈烽燧、庫木吐喇石窟—克孜爾石窟道路，力爭庫木吐喇石窟早日開放，把原本分散的景點景區(qū)串聯(lián)在一起，打造國家5A級景區(qū)。讓庫車的標(biāo)簽不再僅僅是獨庫公路的終點，而是成為一個龜茲歷史文化的文旅目的地，把“過路客”變成“必來客”。

新疆最北端的阿勒泰，利用與影視聯(lián)姻，為阿勒泰地區(qū)的旅游宣傳找到了一個具有可行性的文化突破口。《我的阿勒泰》制片人、愛奇藝燦然工作室總經(jīng)理齊康告訴《中國新聞周刊》，《我的阿勒泰》在前期策劃和拍攝階段，就已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)氐?ldquo;鼎力相助”，協(xié)調(diào)地方資源，還安排民俗專家?guī)兔π?zhǔn)內(nèi)容細(xì)節(jié)，讓細(xì)節(jié)更真實、考究、生動。后期，雙方也一直進(jìn)行文旅聯(lián)動。

看過電視劇的觀眾都不會忘記駿馬“踏雪”，劇集收官后，官方以“踏雪”為原型制作了衍生IP形象小馬“阿TAI”。阿勒泰有一個地區(qū)冰雪吉祥物——雪怪阿樂。現(xiàn)在，它倆成了“好朋友”——兩個吉祥物的聯(lián)合形象已經(jīng)發(fā)布。齊康說：“我們和阿勒泰地方都希望在這個層面能夠聯(lián)動，開發(fā)更多的內(nèi)容和衍生品。”這也是阿勒泰和劇集共創(chuàng)出來的文化符號。

“過去，大家對阿勒泰的了解更多是基于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，《我的阿勒泰》將阿勒泰進(jìn)一步帶火之后，我們將發(fā)掘更多當(dāng)?shù)厝宋馁Y源。”德麗達(dá)·那比說。

新疆吸引游客的理念正在改變。馮偉覺得這是個必然的趨勢，如今各地文博熱是因為人們對精神生活有了更高需求，那么出門必然不再滿足于看自然風(fēng)光。“吃喝玩樂的旅游大家經(jīng)歷得多了，全國的山和水大同小異，無非就是水域面積多少、大小，山的高低，但是一旦融入了當(dāng)?shù)匚幕蔷筒灰粯恿恕?rdquo;

在新疆旅游業(yè)待了20年，薛翊冰明顯感覺這兩年當(dāng)?shù)氐挠布头?wù)意識也提升了不少。由于地廣人稀，在新疆旅行最被游客叫苦的就是動輒開車好幾個小時，2021年底，S21阿烏高速公路(阿勒泰至烏魯木齊)正式通車，把薛翊冰這樣的旅游界人士高興壞了，這是新疆首條穿越中國第二大沙漠古爾班通古特沙漠和準(zhǔn)噶爾盆地腹地的高速公路。“以前從烏魯木齊到布爾津，不管走216國道還是217國道，都需要六七百公里，現(xiàn)在走S21，500多公里就到了。”薛翊冰說。如果是從烏魯木齊到喀納斯景區(qū)，則節(jié)省差不多一半時間。

現(xiàn)在，薛翊冰又盼著計劃明年開通的烏尉高速公路，這對他們旅行社是更大的利好，屆時，從烏魯木齊到庫爾勒的駕車時長將從目前的約6小時縮短到約3小時。

住宿和車輛的采購，薛翊冰覺得今年也更加充裕，“去年高峰期的時候，酒店和車輛都要靠搶，今年沒有這種感覺，到目前為止，我們接下來的所有游客都很順利”。

德麗達(dá)·那比告訴《中國新聞周刊》，今年新疆提出旅游服務(wù)質(zhì)量提升年，就拿阿勒泰來說，補(bǔ)充移動式廁所，優(yōu)化區(qū)間車線路，讓游客少換乘；提升餐飲服務(wù)質(zhì)量、住宿質(zhì)量、品牌影響力……做了挺多基礎(chǔ)服務(wù)工作。因為電視劇一下子帶來巨大客流量，阿勒泰今年在景區(qū)加大張貼投訴電話，“網(wǎng)友哪怕半夜給我打電話都行，只要能把問題解決好”。

今年6月，新疆還剛剛發(fā)布了全疆旅游市場價格監(jiān)管10條措施，要求餐飲住宿明碼標(biāo)價，各地根據(jù)民宿不同的裝修給出了指導(dǎo)價，防止價格虛高。

吐槽當(dāng)然還是會有，例如堵車，例如物價貴。作為第一次帶學(xué)生們?nèi)バ陆袑W(xué)的組織者，吳建新覺得旅行者應(yīng)該理性一點，看到新疆吸引力的兩面性——喜歡牧民淳樸，就得想到，淳樸的另一面，可能就是對商業(yè)規(guī)則不那么清楚；想體驗原生態(tài)和地廣人稀，就得面對路途遙遠(yuǎn)，舟車勞頓。他覺得一些博主和社交媒體把新疆的特點夸大了，會讓人對那里有一些脫離實際的想象和濾鏡，而濾鏡一旦打破，人又容易產(chǎn)生情緒。

在新疆走這一遭，吳建新有個明顯的感受是，當(dāng)?shù)氐男陆笥褜Υ麄冃⌒囊硪恚还苁菐麄凃T馬、接待他們投宿的牧民還是市場里賣羊肉串的小販。有一天，吳建新去市場上買羊肉串，一串10塊錢，還沒等吳建新說什么，小販趕緊操著不標(biāo)準(zhǔn)的普通話解釋：“我這個是真的值10塊，不是賣貴了，羊是昨天剛殺的，早上還掛在這里呢。”說著忙掏出早上拍的照片給吳建新看。這讓吳建新挺感慨，很多博主的推送說過新疆吃食又便宜又好吃，于是一旦有人覺得和傳說有差距，馬上又上網(wǎng)吐槽，“大概是新疆朋友也聽說了吐槽吧，賣個10塊錢，都緊張得一個勁解釋”。

吳建新覺得，一個地方突然爆火不僅帶來所謂“潑天富貴”，也會使旅游者寄予太多想象和期待，提供旅游產(chǎn)品者則面臨巨大壓力，雙方反而容易產(chǎn)生隔閡。當(dāng)熱變成溫，雙方都正兒八經(jīng)冷靜下來，也許才是健康且長久的態(tài)勢，“畢竟溫水才有益健康，不是開水也不是涼水”。就像人和人的關(guān)系一樣，彼此熟悉了，逐漸建立信任，就會平常心，不再有濾鏡和互相猜測，才會進(jìn)入一段長久而穩(wěn)定的關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 新疆