今年，是“反內卷”基調下的第一個“618”。雖然“618”的市場爭奪依舊激烈，但各平臺對最低價的追求已不那么熱衷。AI賦能、即時零售入場，也讓這場消費大戰有了更多內涵。

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隨著氣溫節節攀升，“618”購物節如期而至，點燃了年中消費的熱潮。

和往年相比，今年的“618”有了些新變化——各平臺開始弱化低價競爭，轉向了服務、體驗和技術等多維度的價值比拼；即時零售強勢崛起，豐富了電商購物節的零售生態；內容平臺與電商平臺開始深度融合，平臺間互聯互通持續深化……電商大促的玩法，正在悄悄改變。

這場轉變背后，是消費者對復雜規則和低價競爭的逐漸脫敏，是平臺對電商增長公式的重新求解，同時也離不開政府部門的監督管理。

不再一味追求最低價

90后消費者高宇翔在去年和今年的“618”期間各購買了一部手機。他明顯感覺到，相比去年，今年各大電商平臺對“最低價”的宣傳不再那么執著。

高宇翔向中青報·中青網記者展示了去年“618”期間某平臺的界面截圖，上面標有“277天最低價”“618最低價”“歷史最低”等宣傳標語。“今年這個平臺好像沒有這種說法了。”高宇翔說，“其他平臺也一樣，都改成了‘全網低價’。”

“消費者越來越理性，不再一味追求低價，而是追求高性價比。”高宇翔說，“而且，作為一名消費者，我對一年一度的購物節越來越無感，也疲于應付各大平臺復雜的低價計算規則，比如跨店滿減、優惠券疊加，以及預售活動的低價計算等。”

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為，如今平臺壓低成本、低價競爭已經不能帶來更大的用戶忠誠度和規模效應了。同時，平臺逐漸對自己的定位有了更清晰的認識，一個平臺不僅要提供商品，還要提供良好的物流售后服務、購物體驗，以獲取用戶信任和忠誠。他舉例說：“你不會要求蘋果官網的手機次日達，但是你會對京東有這樣的要求。”

價格讓位于服務、體驗和技術等競爭點，逐漸成為電商行業的共識。今年“618”，一眾平臺都在對電商增長公式進行重新求解。

拼多多對部分受邀品牌商家放寬了價格限制，不再強制要求“全網最低價”；淘寶天貓放棄跨店滿減規則，推行簡單直接的“官方立減15%”的優惠模式；抖音也放棄了滿減規則，推出“一件直降15%”的立減模式……

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商平臺簡化優惠規則，一方面降低了消費者決策成本，使購物更簡單；另一方面也利于商家更好規劃促銷活動，提升運營效率，供給優質商品。

在簡化價格規則的同時，各平臺還開始在扶持商家、保障品質、完善體驗和技術升級等方面發力。比如，抖音電商圍繞“更大的規模、更優的貨品、更好的體驗”三大關鍵詞，投入億級現金補貼和千億級流量資源，扶持商家；小紅書推出“友好集市”，為“商品友好，服務友好，價格也友好”的商家搭臺。

莫岱青表示，各大電商平臺今年“618”都在加大對商家的扶持。在電商存量時代，扶持優質商家，提升供給質量，將再次激活社會消費意愿。優質商家通常具備更強的產品力、服務力和品牌力，能夠為消費者提供更高品質的商品和更優質的購物體驗，從而為消費市場帶來更多活力。

“我們把單純的購物節，變成了吃喝玩樂的party。”京東“618”相關負責人介紹，京東更加注重優質內容的打造和情緒價值的提供，今年“618”以“又好又便宜”為口號，除了推出大力度的補貼，還有兩場晚會和六大驚喜日活動，為用戶帶來了一場購物與娛樂的雙重盛宴。

AI技術的深度應用更是今年“618”的一大亮點。阿里媽媽平臺推出AI人群洞察工具，助力商家精準觸達并高效運營目標客戶；京東憑借無人配送技術，大幅提升物流運輸效率，讓商品更快送達消費者手中……莊帥認為，今年的“618”可以稱作首個AI“618”，AI在電商領域的應用場景不斷拓展，對商家運營和平臺發展的賦能作用日益顯著。

其實，各平臺弱化低價競爭、轉向多維競爭，離不開近年來市場監管部門的政策推動。

今年，是明確“反內卷”基調下的第一個“618”。去年9月1日，國家市場監督管理總局公布的《網絡反不正當競爭暫行規定》開始施行，對各大平臺的強制破價、比價這些被視為網絡不正當競爭的行為出手整治，低價競爭形勢發生了變化。今年全國兩會上，國家市場監督管理總局局長羅文也表示，針對平臺實施的“自動跟價”“全網最低價”規則造成“內卷式”競爭突出的問題，將督促平臺規范促銷行為。

近日，為規范“618”網絡集中促銷活動，國家市場監督管理總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業發布《“618”網絡集中促銷合規提示》。其中明確要求，平臺要圍繞促銷工具、折扣展示、優惠發放、結算支付等關鍵環節，優化促銷規則，嚴禁不按規定明碼標價、價格欺詐等侵害消費者權益行為。

即時零售，下場參戰

5月底，美團攜外賣、閃送等即時零售業務入局“618”，主打“無預售無尾款”“30分鐘好貨到手”的極速體驗和“滿18減18”“美團618必得618”等大力促銷，沖擊了各大電商平臺。

6月11日，北京市的00后消費者史女士在美團購入一部2025年新款平板電腦。“我正在美團點午餐外賣，看到界面上有‘618’的活動，就點進去了。使用滿3999元減400元的購物券，再疊加500元的國補，一部平板電腦只要3599元。”史女士說，“不到半小時我就收到貨了。”

莊帥說：“即時零售加入大促，能讓更多消費者了解到即時零售的高效和便捷，對于消費者的消費習慣是有影響的。在此期間我們也看到，即時零售的消費品類逐漸突破餐飲邊界，加速向高端酒水、3C數碼、機票酒店等高價值領域滲透，即時零售的戰場正在拓展。”

美團高調入局“618”大促之際，京東與淘寶天貓也在外賣、閃送等即時零售領域同步加大了促銷力度。

天貓“618”相關負責人向中青報·中青網記者表示，5月26日，天貓“618”期間，淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單數已超過4000萬。目前淘寶閃購的訂單結構正向全品類大幅拓展，“即時零售業務為阿里巴巴帶來了更高的用戶活躍度，同時也為商家帶來了新的生意增量。”“618”期間，京東外賣百億補貼持續加碼，還將每月18日定為“京東超級外賣日”。

事實上，早在“618”之前，即時零售的競爭就已開始。

5月13日，國家市場監督管理總局等五部門針對外賣行業競爭中的突出問題，約談了京東、美團、餓了么等平臺企業，要求相關企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規，共同營造良好的市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，推動平臺經濟規范健康有序發展。

在莊帥看來，政府部門的專項約談與法規重申，對即時零售行業產生了積極引導作用，“各方都在朝著正當競爭的方向努力。”

莊帥認為，雖然即時零售是今年“618”的轉折點，但其只能作為購物節零售生態的補充，“即時零售參與大促，需要線下具備足量的庫存，但線下實體店的庫存有限；而且線下商品品類和種類遠沒有線上貨架商品豐富，商品同質化較為嚴重。”

“在競爭中合作”已成必然趨勢

競爭始終是平臺發展的主旋律，但一個清晰的行業共識正在浮現：身處電商生態不同環節的平臺各具優勢，在追求效益最大化的驅動下，“在競爭中合作”已成為必然趨勢。

早在2021年，中國各大互聯網平臺便開啟了互聯互通的進程。這一年被業內人士稱為“中國反壟斷大年”：從2月7日國務院反壟斷委員會制定發布《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，到同年8月17日國家市場監督管理總局就《禁止網絡不正當競爭行為規定(公開征求意見稿)》征求意見，再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋(征求意見稿)》……一系列舉措為互聯網平臺的公平競爭確立了規則。在此之后，政府部門持續強化監管力度，平臺間互相屏蔽鏈接、禁用支付系統的壁壘逐漸被打破。

今年，各平臺間的互聯互通進一步深化：從物流、支付等基礎設施的打通，延伸至消費鏈條的生態級協同。

4月29日，京東與抖音集團旗下商業化平臺巨量星圖聯合發布全鏈路種草產品“京魔方”。5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計劃”。5月17日，阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度合作，推出“星立方計劃”。5月29日，京東與小紅書官宣合作，推出“紅京計劃”……

天貓“618”相關負責人表示，“紅貓計劃”首次實現了小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通。繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作后，目前淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作。

“我經常是在微博或小紅書上被其他用戶‘種草’后，立刻跳轉電商平臺逛買。”北京90后消費者孟女士的消費習慣是“貨比三家”，購物前會在社交平臺上瀏覽經驗分享和測評內容，再切換多個電商平臺對比下單。因此，她很期待看到更多跨平臺合作，這樣不僅能讓消費者體驗更順暢，也能節約大量時間。

莊帥以小紅書與京東和淘寶天貓的合作為例分析：“對于小紅書來說，可以讓用戶的購物體驗變得更好，豐富平臺的商品品類，同時還能提升平臺的收入；對于京東和淘寶天貓來說，可以通過自己的優勢品類降低商家的推廣成本，實現更好的轉化。”

當前，電商行業已經進入存量市場競爭的時代。隨著用戶規模、商家規模以及平臺成交總額的增長逐漸放緩，電商行業已不再處于“你死我活”的零和博弈階段。各平臺需要基于核心優勢與發展階段，制定差異化的競爭戰略，進行實質性的開放合作，以尋求新的增長機遇。

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