從“賣吊牌”到做品牌，從線上殺回線下，過去一年的南極電商為轉型忙得不可開交，但從業績來看，其轉型收效甚微。“預計2024年虧損1.9億元至2.5億元。”這是南極電商交出的最新成績單。細究虧損背后，轉型帶來的較大營銷投入是導致南極電商虧損的重要原因之一。在南極電商的規劃中，轉型和營銷勢在必行，并表示新的一年將進一步提高營銷投入的效率，實現品牌價值轉化。

此時的南極電商不能停下來，相反，南極電商需要突破多年業績下滑現狀，實現增長從而證明其堅持多年轉型的正確性。但如何實現增長，僅靠營銷怕是遠遠不夠。

虧損近2億元

在南極電商最新的財報預告中，其預計2024年虧損1.9億—2.5億元，扣除非經常性損益后的虧損預計達到2.3億—2.9億元。

對于南極電商而言，這不是一個讓人滿意的成績單。

轉型中營銷費用的大筆投入成為南極電商業績虧損的重要原因之一。“2024年，公司本部將南極人品牌的男裝、女裝、內衣品類，由原有的授權合作模式轉變為自采與加盟模式，專注提升商品品質，與客戶共同打造好品牌、好商品、好服務，并全面推出了新輕奢系列。為配合業務的轉型進一步提升公司品牌影響力，加強對新系列產品的宣傳推廣，公司加大了品牌推廣相關的投入，分別與分眾梯媒開展合作，聘請產品代言人進行機場推廣及投流等營銷活動，從而導致2024年度的銷售費用大幅增加。”南極電商在財報預告中提及。

南極電商的業績不樂觀早有體現。財報數據顯示，南極電商2021年營收下滑6.8%，凈利潤下滑59.84%；2022年，其營收下滑14.88%，虧損2.976億元；2023年南極電商營業收入為26.92億元，同比下降18.66%，凈利潤為1.12億元，雖同比扭虧為盈，值得注意的是，這次盈利背后是受子公司商譽減值準備影響。

就業績相關問題，北京商報記者對南極電商進行致電采訪，但截至發稿電話未接通。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這種全品類賣標的行為本身就是一種品牌價值遞減的過程。南極電商萬物皆可授權，皆可賣標的發展模式，在傳統電商時代或許有一定機會，隨著消費市場進一步發展，這種模式已經不能滿足用戶在體驗和服務等方面的需求。

營銷、流量，與品牌

當“賣吊牌”無法滿足消費需求，南極電商將籌碼壓在轉型上。

2023年南極電商對業務結構進行轉型與升級。這一年，南極電商以品牌為中心，將原本的品牌綜合服務業務拆分為三部分，分別是戰略合作授權服務、時尚授權服務和自營零售。其中，南極人、卡帝樂鱷魚等重點品牌被歸為戰略合作授權服務中；百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時尚授權服務；南極人的男裝、女裝和內衣品類則屬于自營零售。

隨后在2024年底，南極電商改變了發展十多年的純線上模式，殺回線下，在上海開出了旗下品牌南極人全球首家線下門店，主要銷售保暖內衣。南極電商創始人張玉祥在接受媒體采訪時表示，南極人正在重回自產自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優衣庫的品類和lululemon的品質。據了解，目前南極人陸續上新POLO、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。

大刀闊斧的轉型戰略中，營銷成為重中之重。就像張玉祥在股東大會上說的那樣，未來三年南極電商將會投入5億元做營銷。隨后一個月，南極電商發布公告稱：“為持續推動品牌升級、營銷升級，加大銷售推廣、提升品牌影響力，公司擬與馳眾廣告有限公司進行廣告投放合作，合作期間為2024年6月24日起至2025年1月26日，廣告投放費用合計為2億元。”

2億元，是什么概念？2023年，南極電商凈利潤為1.12億元，而這一年銷售費用的投入為1.1億元。這樣大手筆的營銷投入，讓南極電商的廣告充斥在微博、小紅書、抖音等多平臺社交媒體上，上海虹橋機場和浦東機場的廣告屏上，南極電商赫然在列。

在接受北京商報記者采訪時，程偉雄給出自己的觀點：“廣告營銷投入是必要的，南極電商既然要做自營做品牌，就需要流量，但做品牌不能僅依靠產品和廣告營銷。”程偉雄進一步表示，從授權賣標的傳統電商的數字驅動到轉型做自有品牌的用戶驅動，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個長期過程，并不是通過短暫的斥資營銷就能做成的。相比較將南極人轉型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個新的品牌，南極人的低端形象已經深入人心，想要變成有性價比有溢價的品牌，并不容易。

自營品牌缺乏經驗

轉型何時見效，沒有人知道，但如今南極電商不會也不能停下。

在2024年11月三季度業績說明會上，南極電商對下半年投的2億元廣告費用的效果做了回應。“公司本年度在機場、樓宇等投放廣告，增加南極人、百家好等旗下品牌曝光度，對南極人輕奢系列、百家好時尚系列產品持續宣傳，幫助消費者了解公司產品的同時，也更廣泛地使投資者了解公司自營轉型進展與理念。轉型期間，短期投入較大。轉型后本部營業收入持續相對增長，成果逐步顯現。公司將持續關注廣告投入的效果，相信會在未來的品牌收益中逐步轉化。”

與此同時，在2024年業績預告公告中，南極電商同樣提及：“報告期內，營業收入實現了同比增長，主要源于公司轉型及業務結構的調整，公司在品牌授權業務收入、自營銷售業務收入和互聯網營銷業務收入方面均呈現良好的增長趨勢。”

說歸說，想讓人信服，南極電商需要拿出點“真東西”，而增長的業績大概最能證明其轉型正確性。但什么時候能盈利？南極電商恐怕自己也不能給出一個時間。

從花掉的2億元廣告費用以及未來要投入的3億元，南極電商似乎做好了打一場準備充足的仗。南極電商方面表示：“目前，公司的輕奢系列在市場上已獲得了較好的零售額及口碑，公司將在2025年進一步提高營銷投入的效率，實現品牌價值轉化。”

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，南極電商在自營品牌方面缺乏經驗，需要從頭開始建立品牌知名度和市場影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計劃，并加強與消費者的溝通和互動，以提高品牌認知度和忠誠度。此外，南極電商還需要面對激烈的市場競爭。在自營品牌領域，已經有很多成熟的品牌和企業占據了市場主導地位。南極電商需要通過不斷創新和提升產品品質以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中占有一席之地。

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