【資料圖】

4月21日18點(diǎn)15分，在北京市東城區(qū)隆福寺，等待看笑果文化19點(diǎn)30分場脫口秀的觀眾已經(jīng)排起了“長龍”。這是笑果文化北京首店落成的第一天，即將開演的也是首店的首場演出。來自河北省邢臺市的艾艾，為了零距離接觸她的偶像邱瑞，在當(dāng)日下午請了半天假，特意趕來北京。因?yàn)閯倕⒓庸ぷ鞑蛔?年，艾艾的積蓄并不多，但作為《脫口秀大會》老粉，想到首日陣容有自己心心念念的“idol”（偶像），艾艾還是咬咬牙買下了680元/張的門票，早早排在了隊(duì)伍的前面。在北京某高校讀日語言文學(xué)專業(yè)的林雪，比艾艾來得還要早，并順利排在了前十左右的位置，“我是剛好今天下午沒有課，而之所以提前1個(gè)多小時(shí)來排隊(duì)，是因?yàn)樽徊粚μ枺M量早來，就可以離演員梁海源近一些。”在之后的二十多分鐘里，這支隊(duì)伍的長度在迅速延伸，很快就超出了劇場門口維持秩序的欄桿的長度。隊(duì)伍里，除了年輕人之外，也可見跟著子女一起來的中年人。對于場外如此壯觀的隊(duì)伍，喜劇相關(guān)從業(yè)人員叢生并不意外。而在首演開始之前，叢生就對燃次元分析，“笑果文化在北京建立首店，很符合大多數(shù)喜劇廠牌在疫情之后，快速拓展線下市場的邏輯。再加上笑果文化的IP，排隊(duì)實(shí)屬正常。”事實(shí)上，拓展線下演出的也并非只有笑果文化。曾有業(yè)內(nèi)人士對燃次元透露，僅3月份，內(nèi)地脫口秀的演出票房就已達(dá)1億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。而2021年全年，內(nèi)地脫口秀演出總票房也不過2.24億元。“對于線上線下業(yè)務(wù)并舉的笑果文化來說，當(dāng)線上綜藝口碑下滑，新節(jié)目創(chuàng)新遇到瓶頸時(shí)，線下市場的開拓或許見效更快。”叢生補(bǔ)充道。而為何會選擇北京，作為繼上海、南京、蘇州之外，笑果文化的第四個(gè)根據(jù)地，笑果文化副總裁、線下演藝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉麗娟對燃次元表示，“第四個(gè)劇場落地北京，是因?yàn)樾幕饲霸诒本┭惭莸幕鸨潭龋屛覀兛吹搅吮本┑难莩銎狈窟€有進(jìn)一步增長的潛能。”“一座城市沒有自己的劇場，就不便于演員們碰撞靈感，也不便于觀眾交流。每在城市建一座首店，為的都是與這座城市，尤其是劇場附近幾公里建立一種更長期、更深度的連結(jié)。”笑果文化CEO賀曉曦進(jìn)一步談到。盡管從“首秀”的隊(duì)伍中，可以感受到北方觀眾對笑果文化的熱情。但北京首店的落成，除了會讓笑果文化收獲行業(yè)機(jī)遇之外，也讓其面臨著一些挑戰(zhàn)。首先就是南北文化差異的挑戰(zhàn)。北京之前，笑果文化的“根據(jù)地”均為南方城市。北京地區(qū)或者說北方觀眾的“口味”和長三角地區(qū)觀眾的偏好是否一致？其次，在開心麻花、單立人、德云社等喜劇廠牌林立的北京，笑果文化如何能夠快速找到屬于自己的那一塊領(lǐng)地……

很顯然，這些問題都不是僅僅通過一場演出就能解決的，它還需要笑果文化在不斷的探索中找到答案。

笑果北上第一天

北京首店首場開演前，艾艾在隊(duì)伍里已經(jīng)開始想象見到邱瑞時(shí)的場景。“我以前從未看過線下脫口秀。這回第一次買線下票，而且還是通過抽簽的方式買的（因?yàn)槭讏鲅莩鍪燮被鸨ǔ６际峭ㄟ^抽簽的形式?jīng)Q定買票資格），一抽就中，可真是太幸運(yùn)了！”艾艾興奮地表示。從邢臺來的艾艾，為了能夠看到這場線下脫口秀演出，付出的不只有門票費(fèi)和交通費(fèi)。艾艾表示，每天北京開往邢臺的末班高鐵是晚8點(diǎn)左右，而那時(shí)演出尚未結(jié)束。因此，只能買第二天的高鐵票才可以回家，所以還需要支付一晚上的住宿費(fèi)，“門票680元，火車票來回一共是400多元，再加上一晚上的青旅費(fèi)、餐飲費(fèi)，我粗略計(jì)算了下，總花銷大概在1500元。”激動的艾艾吸引了隊(duì)伍前的林雪，聊起自己迂回買首場票的過程，林雪和艾艾一樣，難掩興奮，“我這次買票，可以說是不幸中的萬幸。”“我的觀演票是先通過購買抽簽名額，再原價(jià)購買門票而來的。因?yàn)槲易约簺]抽中，所以就買了溢價(jià)20元的簽，也就是680元的門票加上20元的抽簽轉(zhuǎn)讓費(fèi)，總共花了700元。不過，這個(gè)費(fèi)用比起動輒上浮50-80%的演唱會門票，已經(jīng)很‘良心’了。”林雪告訴燃次元，前段時(shí)間，自己為了看梁海源的專場，還專門跑去了天津，“他們?nèi)ツ睦镅荩揖涂梢员嫉侥睦铩Ｎ冶緛泶蛩阄逡蝗バ幕拇蟊緺I上海看演出，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五一期間上海并沒有場次，這才發(fā)現(xiàn)他們都來了北京，那就更好了！”除了梁海源，林雪也很喜歡周奇墨、豆豆等演員。幸運(yùn)的是，開業(yè)那天，早到的林雪，剛好在劇場外碰到了周奇墨，“我來的時(shí)候，‘周老板’（觀眾對周奇墨起的綽號）從我身邊擦肩而過，我一愣神，等我緩過神來他已經(jīng)走了，都沒來得及和他打招呼。”在這多半是年輕人的隊(duì)伍里，一對母女也格外引人注目。排在前面的母親告訴燃次元，自己今年50多歲了，在女兒的帶領(lǐng)下，幾乎跟著看了《脫口秀大會》的全系列。這次帶著對線下看脫口秀的好奇，早早來這里排起了隊(duì)伍。比起排隊(duì)的漫長，演出的1個(gè)半小時(shí)時(shí)長，對于“艾艾們”來說，簡直太短暫。“邱瑞講得最好，我全程都在笑，豆豆也很可愛。”散場之后，艾艾感慨道，盡管1500元來一趟北京，不算便宜，但卻很值，“就當(dāng)是錯(cuò)峰旅行了。”事實(shí)上，對笑果北京首店充滿期待的，除了上述較為幸運(yùn)來到現(xiàn)場的觀眾，還有很多當(dāng)日因工作、抽簽未中等原因未能來到現(xiàn)場觀演的人。舒塔就是其中之一。舒塔是從《脫口秀大會》第一季開始追笑果文化的綜藝的，如今早已是脫口秀線下演出的一位“死忠粉”。前段時(shí)間，剛剛看完笑果文化在北京舉辦的“城市漫游”脫口秀的舒塔表示，自己很喜歡笑果最近的一次巡演，“互動性強(qiáng)、段子比線上更‘敢說’，近距離觀看演出，沉浸感也更佳。”但這也只是舒塔看的第二場笑果線下演出，“因?yàn)檠惭輬龃斡邢蓿北容^難買。盡管北京首場的票我還是沒有買到，但在北京有了劇場，我相信之后再看笑果文化線下的演出，會容易很多吧。”舒塔直言，一想到看笑果演員的演出會變得容易很多，就很開心。同樣是《脫口秀大會》4、5年老粉的Emma，對于之前只能在線上看脫口秀表演，未來很可能在線下見到喜愛的演員，感到非常開心。

“很期待笑果的‘盲盒脫口秀’（即不公布陣容的脫口秀），能‘開出大獎’。如果在北京能夠開到呼蘭、周奇墨、童漠男，可就太幸福了！”Emma特別提到。

笑果需要北上

實(shí)際上，就像北京的脫口秀愛好者需要笑果文化帶來放松和快樂一樣，笑果文化也很需要北京這個(gè)市場。換言之，笑果文化需要北上。如叢生所說，這首先是因?yàn)樾幕木€上業(yè)務(wù)遇到瓶頸，亟需拓展線下業(yè)務(wù)。2022年，笑果文化的王牌綜藝節(jié)目《脫口秀大會》來到第五季。盡管播出時(shí)，全網(wǎng)熱搜多達(dá)700余條，微博熱搜第一也是屢見不鮮，但與之相伴的是豆瓣口碑的下滑。豆瓣信息顯示，《脫口秀大會》第一季到第五季的評分分別為6.7、7.6、7.9、7.6和6.0。評分下滑的同時(shí)，“離婚老梗多”“賽制不合理”“領(lǐng)笑員拉胯”等爭議不絕于耳……許多《脫口秀大會》的老粉都感慨，“這檔綜N代節(jié)目似乎已經(jīng)陷入了‘中年危機(jī)’。”笑果文化顯然也意識到了線上節(jié)目內(nèi)容需要創(chuàng)新，并在去年推出了新綜藝《怎么辦！脫口秀專場》。只不過，與《脫口秀大會》相比，新綜藝熱度與口碑都并不出彩，或者說是平平無奇，也因此只播了一期就“夭折”了。“綜N代、新綜藝都不容易做成功的背后，是綜藝創(chuàng)新本來就有著較高的門檻——不僅需要在內(nèi)容方面創(chuàng)新，還需要在賽制、服化道等方面不同。”叢生對燃次元表示。但試錯(cuò)失敗后的笑果文化也并未放棄，并即將在今年推出全新的泛喜劇綜藝《喜劇大會》。“我比較好奇的是，這個(gè)節(jié)目和米未的《一年一度喜劇大賽》相比，會有哪些不同？”Emma表示，在節(jié)目是否具有原創(chuàng)性方面，比起期待，疑問反而更多。或許，正因?yàn)榫C藝突破較難，笑果文化也在近兩年不斷在線上拓寬業(yè)務(wù)。進(jìn)軍影視方面，笑果聯(lián)合騰訊視頻、有態(tài)度文化推出的女性成長話題劇《不討好的勇氣》將在今年播出。同時(shí)，笑果做起了直播帶貨，去年雙11期間，李誕、徐志勝等笑果演員在直播間帶貨首播的6個(gè)小時(shí)中，累計(jì)銷售額3200萬元。“直播帶貨業(yè)務(wù)確實(shí)能提升笑果文化的營收，但因?yàn)殡x核心脫口秀業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，能否健康、長久發(fā)展下去，還是未知。”叢生表示，線上業(yè)務(wù)不是創(chuàng)新難，就是容易對主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的掣肘，“因此，笑果的更多精力應(yīng)該放在線下劇場。相比綜藝而言，線下劇場只需要內(nèi)容過硬，幾百人的劇場也沒有線上那么眾口難調(diào)。”笑果相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“去年，笑果業(yè)務(wù)線上營收超出了線下的兩倍，但我們最終目標(biāo)是線上與線下業(yè)務(wù)營收規(guī)模相當(dāng)。”不難看出，從成長型業(yè)務(wù)增長更快的角度來說，線下業(yè)務(wù)正在被笑果提升到更高的位置。具體來看，笑果線下業(yè)務(wù)拓展的方式，大體可以分為兩種類型：增加巡演地與場次、落地更多的自營空間。其中，增加巡演，是為了提升笑果文化在全球范圍內(nèi)的知名度，這與笑果今年提出的“全球華人消費(fèi)的首選”的口號相契合。巡演市場拓展方面，笑果文化在今年年初首次將演出的觸角伸向了北美，在紐約、溫哥華等6地舉辦了14場演出，吸引了1.2萬人觀看。在拓展自營空間方面，賀曉曦介紹，“這主要是希望演員與演員之間、演員與觀眾之間，以及我們的劇場與周圍的商戶之間，能建立更長期、深度的連接。”進(jìn)一步來看，除了已經(jīng)建立了劇場的長三角上海、南京、蘇州之外，選擇北京作為第四個(gè)劇場，是笑果以“城市漫游”的用戶反饋?zhàn)鳛闄C(jī)制，做出的選擇。（“笑果脫口秀城市漫游”指的是近年來笑果文化在全國范圍內(nèi)的巡演活動，涉及全國的一線城市、大部分省會城市和其他經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二三線城市。笑果文化與這些尚未建立首店的城市之間構(gòu)建的連結(jié)，就是“租賃場地，演完即走”。）“通過城市漫游，我們看到了在北京建立自己劇場的潛能。一方面，這里的脫口秀演出的票房表現(xiàn)很好，笑果資深演員梁海源在北京舉辦的專場巡演，開票立刻售罄，我們后來又加了兩場；小鹿的演出也是場場爆滿。另一方面，觀眾與脫口秀演員之間也能產(chǎn)生很多共鳴。”劉麗娟強(qiáng)調(diào)。

演出行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，今年春節(jié)期間，北京地區(qū)脫口秀市場的供應(yīng)量大幅增長超50%，以1686萬元的票房總額位居北京各類線下演出第一。

北上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

很顯然，笑果需要北京這個(gè)龐大的市場，但同時(shí)，北京給笑果的不只有機(jī)遇，還有挑戰(zhàn)。如賀曉曦所說，處在脫口秀行業(yè)上升期的笑果，面對的是脫口秀市場全民熱度不斷提升、線下市場供不應(yīng)求的機(jī)遇。2022-2023年，《脫口秀大會》的演員連續(xù)兩屆登上了央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺。據(jù)酷云EYE數(shù)據(jù)顯示，在2023年春晚的所有節(jié)目中，趙曉卉、邱瑞、何廣智、徐志勝帶來的圓桌脫口秀《給我一分鐘》，成為了晚會的收視高峰點(diǎn)。與此同時(shí)，線下脫口秀的熱度也在以驚人的速度增長。從較長的時(shí)間維度來看，可以窺視線下脫口秀市場的變遷。大約6年，發(fā)家于長沙自營俱樂部的、笑果脫口秀演員偉大爺，就已經(jīng)在長沙餐館講脫口秀。“但彼時(shí)，‘3位演員、3位觀眾，臺上演員講脫口秀講到一半，臺下的觀眾就突然開始改PPT。’而如今，在國內(nèi)，脫口秀已經(jīng)逐漸走向了300人、500人和1000人的劇場。”在首店開業(yè)典禮上，偉大爺以分享故事的形式，談?wù)撝摽谛闶袌龅淖兓！靶诒本┞涞厥椎辏谝欢ǔ潭壬峡梢酝苿诱麄€(gè)市場更加活躍和多元化。也將吸引更多人參與到線下脫口秀市場當(dāng)中。”北京喜劇中心創(chuàng)始人、脫口秀演員宋啟瑜對燃次元表示。此外，從創(chuàng)作端來看，笑果作為明星廠牌落地北京，也會給行業(yè)帶來更激烈的競爭。在Emma看來，笑果在北京開店會引發(fā)脫口秀行業(yè)的鯰魚效應(yīng)，“強(qiáng)大的競爭對手可以促進(jìn)其它中小廠牌進(jìn)一步成長，為觀眾帶來更精彩的演出。”不過，笑果相對較高的票價(jià)，或許不利于其在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。盡管賀曉曦曾直言，“我覺得單立人、開心麻花等其它喜劇廠牌與我們之間不會構(gòu)成正面競爭。”然而，據(jù)燃次元調(diào)查發(fā)現(xiàn)，脫口秀粉絲對線下演出的偏好，并不存在明顯的廠牌忠誠度，他們的選擇更多會受演員陣容、票價(jià)等因素的影響。進(jìn)入職場不足3年的95后舒塔告訴燃次元，“到目前為止，除了笑果文化，我還看過單立人、喜番喜劇等廠牌的脫口秀。與笑果的票價(jià)相比，其它廠牌的價(jià)格要便宜很多。在演出質(zhì)量差別不大的情況下，我會選擇性價(jià)比更高的，‘拋棄’最喜歡的演員。”Emma直言，因?yàn)轭A(yù)算有限，所以價(jià)格是自己購買廠牌演出門票的重要因素之一。“笑果較高的票價(jià)定位，會滿足部分經(jīng)濟(jì)水平較高的觀眾的需求，但對大部分工薪階層和學(xué)生觀眾的吸引力有限。北京市場將會形成不同票價(jià)定位的局面。”宋啟瑜也分析道。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，笑果文化普通場脫口秀的門票大概在280元/張，北京首店首場的門票則高達(dá)680元/張，而大多數(shù)其它廠牌的票價(jià)，還集中在50-100元。在此之前，笑果文化在北美的演出，票價(jià)更是超過1800元一張。這些都曾引發(fā)消費(fèi)者對價(jià)格的爭議，被疑“比明星演唱會價(jià)格還高”。對此，盡管賀曉曦表示，“在票價(jià)方面，笑果會根據(jù)不同演員陣容表演的反饋，去定期調(diào)整演出票價(jià)。”但這一措施是否會行之有效，還需要觀眾給出答案。而笑果文化北上面臨的另一挑戰(zhàn)，則是線下演出中觀演人群的南北文化差異。“通過各地巡演，我們發(fā)現(xiàn)上海人更愛夜生活，喜歡晚上10點(diǎn)以后的脫口秀場次。而北京觀眾似乎更喜歡晚上7點(diǎn)半的場次。我們也因此對每晚七點(diǎn)半場和10點(diǎn)場的演出陣容、演出內(nèi)容做了相應(yīng)的調(diào)整。”同時(shí)，南北觀眾的“笑點(diǎn)”不同，對于在南方表演場次更多的笑果文化來說，也是一種挑戰(zhàn)。不過，笑果提到，他們采用的方式是，“將適合不同地域的演員在與之同頻的城市舉辦更多的演出，讓每位演員都有自己的落腳點(diǎn)。”劉麗娟談到，“比如，小鹿、童漠男這些原本在北京成長的演員，在這里就有著很好的地方基礎(chǔ)。”總而言之，笑果北上，機(jī)遇很多，但挑戰(zhàn)也很大。*文中Emma、舒塔、林雪、艾艾、叢生為化名。本文轉(zhuǎn)載自燃次元（ID：chaintruth），已獲授權(quán)，版權(quán)歸燃次元所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

---

《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報(bào)告》現(xiàn)貨熱銷中！

2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報(bào)告》。

報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。

更多獨(dú)家觀點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

關(guān)鍵詞：