如今，國內越來越多的 SaaS 和 B2B 公司在考慮設置 Product Marketing （產品市場/產品營銷）團隊。雖然目之所及的是規模并不大，往往走小而精路線的團隊，但是這一趨勢已經不容小覷。

今天來輕松地聊一聊PMM這個崗位和我本人從業的一些經驗與思考。

(資料圖片僅供參考)

PMM，在科技營銷領域里面叫產品市場經理或產品營銷經理，核心目標是把產品推向市場，因為其從業者相對稀少，大家一直都認為這個崗位的人才很難招聘。

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PMM為什么這么難招？

以最近我們能看到的一些典型公司招聘PMM的條件要求來看，能力要求都不低。

例如上圖，左邊是一家上市公司，已有一定規模，它對這個崗位的研究能力、落地能力以及跨團隊協調跟支撐能力的要求比較高。

右邊是另一類高速發展中的公司，包括B輪、C輪甚至D輪的公司，要求也不低。

尤其對一些比較領先的科技公司來說，除了內容能力方面的要求，可能還要求有英文辦公能力。

綜合來看，市場中對PMM既要求專業能力，又要求內容輸出能力、跨團隊支持的能力，甚至還青睞海外留學背景。

從我們自己招聘的角度而言，我們希望招聘的這位同學，他最好懂得我們的產品，又能理解客戶的需求，并能給前線銷售或是售前很好的支撐。

我們希望他能夠突破專業的壁壘。而如果不是從這個行業或者公司內部轉崗的話，從外面很難招到有直接經驗與專業能力的同學，這樣的優秀人才一般都會被公司留住，待遇不俗。

如果他沒有專業背景，還有重要的一點，他的學習能力強不強？這一點很難判斷，但又很重要。

第二，剛才講到，我們對他的復合能力要求很高。復合能力強的人才儲備很少，如果他從業經驗豐富，選擇也會很多，如果不是大廠和比較有競爭力的待遇，對他的吸引力會很弱。

第三，國內PMM學習資料很少，好學的同學肯定會先看國外的情況。比如說國外VMware零幾年時就已有體系化的產品營銷，從初級、中級、高級發展的工作手冊，資料很全。

國內國外形式不太一樣，有一定的差異，可參考性不是很強，也不能完全照搬國外的發展路徑。

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PMM三類背景

縱使從業群體有限，我們還是可以從當前的PMM群體中，總結出三類比較突出的背景：

（1）市場背景： 最常見的一類情況就是從做偏技術型品牌的工作，轉到PMM的崗位上，這一類人的營銷感較強。

（2）專業背景： 比較典型的就是從產品或是產品運營等強產品導向的崗位轉到PMM的崗位上。當然售前也適合轉，有部分公司在招聘時更偏好有售前經驗的人才，因為這類人相對有較強的專業度和客戶交流的能力。

（3）咨詢背景： 有咨詢經驗往往做產品營銷會有優勢。因為做過大量咨詢項目，見過多種不同的商業模式，調研分析和策略輸出方面的能力會格外突出。

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國外與國內PMM差異

（1）國內很少有成規模的產品營銷獨立團隊，通常在規模已經很大的公司才有資源配置這樣的專屬團隊， 例如飛書、北森等。而在國外會更常見一些，產品營銷崗位通常會是比較早期就設置的崗位。

（2）國外產品營銷會直接對接代理商， 直接對接外包，做產品的各類物料、廣告、營銷活動等，這一塊不由市場部來過渡，但國內可能更多見的是放在市場部。

（3）國外有比較清晰的職業發展路徑，國內就很模糊， 因為資深的從業者少，可參考的路徑也就少。

（4）國外相對而言，有一個已經成規模的職業經理人群體，產品營銷或產品經理也會青睞MBA背景的人。 而國內暫時還沒有形成這種規模。國內的市場營銷團隊從業者的學科教育背景，還是市場營銷、新聞傳播、廣告學占比更大。

如果希望產品市場能領導市場，知道產品的發展階段以及跟市場的匹配情況，優勢是什么，缺點是什么，并給市場部一個指導——不同的階段應該打哪個賣點，通過哪幾種手段、怎么樣的節奏去打這個賣點。

要做到這種“指導”要看兩個能力。

第一，有專業上的研究，知道不同階段的側重點是什么。

第二，如果沒有專業上的研究，就需要有直接實戰經驗的積累 ，在不同規模的公司干過，負責過不同階段的產品。比如負責過孵化階段，或是后續的增長階段，每一個階段他踩過什么樣的坑，有經驗才能跨團隊給指導。目前專業研究是一個痛點，現在專門 教產品營銷的學科或培訓課程，中國還不多 ，職業教育中產品運營和To C運營類已經比較豐富，但國外已經有機構提供較為體系化的課程。

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PMM職業發展方向

第一，商業化產品經理方向： 搞清楚產品商業化的每個階段，如果你負責過不同階段的產品，專業能力也ok，就可以考慮往商業化產品經理的方向發展。這在大公司更有可行性。比如某大廠的部分團隊的產品運營，也需要像產品經理一樣輸出PRD，這也意味著與產品經理的距離更近，但一些小公司就不會涉及這方面。

第二，產品營銷專業方向： 參考國外比較成熟的產品營銷，有從初級、中級到高級、最后到管理這樣一條比較清晰的路徑。

第三，市場營銷通用方向： 國內產品市場通常還是屬于大市場團隊。如果你積累了品牌營銷、活動、渠道、生態拓展等方面的能力，成為綜合性的市場營銷的專家，就可以往市場總監的方向發展。

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PMM職業發展路徑

長遠地看PMM的專業發展路徑，可以分六個階段。

①產品市場助理。 國內基本不設置這個初級的崗位，大部分公司希望你至少有兩三年經驗，來了就相當于產品市場經理。

②產品市場專員。 你大概有一兩年的經驗，可以做產品價值相關的內容輸出，或支持更高階的產品市場同學做市場研究，但更多還是數據的收集與分析，不太涉及到策略層面。

③產品市場經理。 進入能夠獨立負責某一些模塊的成熟階段。產品營銷涉及的工作比較多，有三個細分：一是更偏策略的方面，比如產品的定義、定價，售賣策略等。二是產品的價值包裝、物料的輸出和前線銷售工具、培訓的支持。三是偏向做獲客，對直接的數據負責，這一部分可能會跟內容營銷的崗位有一定重合，比如輸出深度的研究報告、白皮書等對外的關鍵內容資產。

這時，你在某一模塊已有非常成熟的經驗。一些同學會開始轉向做綜合的市場、品牌，或是轉去做內容營銷。這幾個方向發展性更確定，崗位需求也多，更利于跳槽。

④高級PMM。 他對所在的專業、產品技術有更深厚的理解，可以代表公司對外做一些發聲，站臺演講等，分擔CTO、CEO在此方面的工作。

他可以監督或直接確定產品的定義，往哪個方向發展，差異化定位是什么，參與制定產品路線，帶領初級的同學做更落地的營銷活動。

這也是一個分水嶺。

⑤國外會有產品營銷總監、產品營銷副總監這樣的崗位，國內現在比較少 ，拋開大廠來說，大部分情況下再往上走就是做市場總監，整個營銷的leader。有的公司可能會是運營總監，但核心負責的目標是一樣的，就是產品的增長。

⑥再往上就是管理層，成為一個引領者， 此時需要的不再是專業能力，而更多的是資源配置的能力，達到整體管理層目標的能力，帶領產品往某一個方向發展的能力。

也就是說，通常到了高級的階段，大家的選擇要么去大廠或者更大規模的公司，負責更有挑戰性的工作，要么在與現有規模同級別的團隊中往市場總監的方向發展。當然具體情況應具體而言，我們還是要根據公司的特性，以及自己對專業和管理的期望，結合來做未來的發展規劃。

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ToB產品營銷不同階段最重要的三件事

對于企業的發展來說，在不同階段，產品市場/產品營銷（后文統稱為產品營銷）扮演的角色和發揮的作用也并不是一成不變的。

將產品商業化周期與企業成長周期結合來看，有4個關鍵節點需要強化產品營銷的效果，如果上一個階段并未重視，那么相應的就要補功課。

我以最常見的融資階段為節點劃分，結合實踐經驗與行業觀察，將不同節點的產品營銷側重點進行了一番梳理，每個階段總結出最重要的三件事。

若你有以下三類疑問，那么希望這一部分對你有所幫助。

· 如果你暫時不準備增加 PMM（Product Marketing Manager，即產品營銷經理或產品市場經理，后文統稱為產品市場經理），那么在現有的團隊中，該組織產品經理和市場運營做些什么？

· 如果你正考慮設置產品市場經理這個崗位，那么對于當下階段，招進來的人要做些什么？

· 如果你剛成為一名產品市場經理，而身邊又沒有可以指導你的人，那么根據你所服務的公司和產品正處于不同的階段，自己的工作重心是什么？

（1）初始階段：天使輪- A輪

階段特征

在天使輪到A輪的階段，通常公司已經能夠拿出一個有點樣子的產品，并且合作了一小部分客戶了，雖然可能有些是一種“共創”的虧本合作，收入寥寥，但這也為產品開始迭代打下基礎。此時， 通常還沒有成型的市場團隊 ，產品經理可能也同時兼顧著產品運營。總之就是還沒開始賺錢。因此這個時候， Product Marketing 往往由老板和產品經理一起擔任 ，為自己的產品發聲，尋找著PMF（Product Market Fit，即產品市場匹配）。

產品營銷Tips

1、市場洞察深起來：最早的這一波市場洞察，關系到產品的走向，而這個時期的洞察，是為產品價值的定義，找到PMF而奠定基礎，否則當后期需要擴大聲量的時候，出現信息偏差，發現自己在往錯誤的方向使勁。

2、外部聲量喊起來：伴隨著A輪融資消息發布，如果預算充足，那么第一場大型的產品發布會可以考慮做起來，哪怕規模并不大，但是有著深遠價值，一來可以讓市場盡快接受新產品，二來也為招募有潛力的員工、擴大團隊規模帶來幫助。

3、銷售工具做起來：最基礎的產品營銷物料，要開始建立，不求優質，只求作為基本工具。例如產品白皮書、客戶案例等。

（2）第二階段：B輪- C輪

階段特征

如果在這個階段還未設置產品經理，那么管理者會被動地發現公司中開始反復出現GTM問題，比如定位不清晰、信息缺乏差異化，營銷活動效果不佳等等。也許你會說，產品經理、市場經理、銷售人員都在分擔Product Marketing的職責，但要知道，如果每個人都在做Product Marketing，那么就等于沒有人在做Product Marketing。

這時候，產品營銷的關鍵里程碑就到了——管理者至少要招聘一名全職的產品市場經理，或者從內部挖掘、轉崗、培養出合適的人才。

因為B輪-C輪階段，企業往往處于跨越鴻溝的關鍵階段，在服務了一批早期客戶后，往大眾用戶進攻，也開始謀求盈利能力，改善財務狀況。因此，產品的差異化要打出來，快速爭取市場份額，在激烈的競爭中，順利跨過業務增長的鴻溝。

產品營銷Tips

1、有層次的內部賦能：建立起產品驗證到發布的流程，讓產品在做價值驗證的時候更加順暢，隨后便是建立從內部培訓到對外的產品上市的鏈路，這個過程中需要開始輸出成體系的物料，給銷售團隊提供充分的彈藥支持；

2、有策略的產品營銷：明確產品定位，輸出產品白皮書，將產品差異化打出來，并且盡可能地與分析師維護關系，多在行業報告中露出，建立起產品的知名度；

3、有細分的業務融合：隨著競爭加劇，產品市場開始細分，分銷渠道增加，基于銷售團隊重點攻占細分市場，將產品特性與細分市場的需求結合起來，調整宣傳的重點。

（3）第三階段：計劃IPO

階段特征

到了D輪-E輪，往往就意味著企業已經進入IPO準備階段，這個階段或長或短，快的一兩年，慢的可能就是無限期了。當然也有些公司從C輪就已經開始考慮IPO，在此不做很嚴格的劃分。

此階段的重點在于業務上要追求業績增長與沖刺；公司治理上要講究規范化、流程化；團隊規模擴大；市場邊界擴展；有的會采取并購的手段來補足業務矩陣，把商業故事說得更完整、更漂亮；有的會劃分事業部，賽馬機制，把業務往上沖。

因為這時候的Product Marketing，往往會往中臺角色轉換，與行業市場團隊、區域市場團隊配合工作。正如TripleLift產品營銷副總裁Lindsey DiGiorgio表示，其分配PMM角色的方式與公司的成熟度和產品營銷職能本身的成熟度有關，職能越不成熟，就越傾向于圍繞產品或產品線組建Product Marketing團隊。

一旦實現了產品的基本覆蓋，就可以開始轉變團隊的結構。也就是說，一旦Product Marketing團隊有了一兩年的經驗，角色齊全，也有了所有基本的產品文件和上市的基礎，然后就轉變為更以買方為中心的團隊模式。

產品營銷Tips

1、從業績增長到標準流程：從產品定價策略與價值信息傳遞，需要建立起標準化的流程，讓新老客戶感受到與企業價值觀一致的產品與服務；

2、從產品矩陣到產品領導者：從內部來看，需要給不同的產品線分配產品營銷，有分工，有規范；從外部來看，要基于創新產品來打造創新者形象，構建產品領導者地位，描繪未來前景；

3、從產品市場到策略中樞：從市場團隊來看，最好設置Product Marketing中臺職能，搭配行業市場的角色，去覆蓋細分市場中的潛在客戶。

（４）第四階段：IPO后

階段特征

如果你的公司可以成功IPO，不論盈利水平如何，都已經可以說是成功的第一步了，星辰大海擺在眼前。這時候產品矩陣已經豐富，如果是技術性強的產品，那么如何讓二級市場理解并相信自己的業務具有可持續發展的實力，就成為產品營銷和品牌公關共同面對的難題。

作為一家曝光度更高、受到公共監督的公司，品牌輿情、新品發布、客戶服務、生態合作也需要更加規范、嚴格。而在產品戰略上，往往需要內部孵化新產品，或者直接進行外部并購，擴充業務版圖，占據市場份額，擴大品牌影響力。

產品營銷Tips

1、產品創新：資金投入，關注產品創新，為企業帶來持續的活力；這時又相當于回到了前面說的B輪的狀態，再度為了新增量而進入GTM的新河流，說故事的能力在此時尤為重要；

2、合作提效：在業已龐大的組織中，提升跨團隊合作效率，降低信息傳遞的誤差，發揮Product Marketing的影響力；

3、經驗迭代：需要在形成規范的基礎上，持續迭代，形成企業的智力資產，也就是沉淀出獨屬于本公司的一套GTM機制，而這種機制不會因為人員流動就被打破或被帶走，也不會因為團隊龐大而逐漸混亂。

最后，也許有的公司并不走融資路線，那么根據公司規模和產品成長階段，也可以參考以上內容。也有可能你的公司已經走過了C輪、D輪，但是仍然沒有Product Marketing團隊，這都很正常，因為很多時候會由產品運營或內容營銷來扮演Product Marketing的角色。重要的是，接下來你準備怎么做，如何在團隊協作中，齊心協力讓產品定位更清晰，擴大產品的影響力，抑或開啟新的GTM計劃。

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QA交流環節

Q1：很多企業在天使輪到ａ輪，或是在下一輪，大概給一個億。但是過億很難，好多公司掙扎在八九千萬這里，很久都過不了億。這個環節，市場洞察我們會看目前客戶需要什么，行業的各個公司的狀態。我們分析這些因素，做很多包括線上線下的物料，但是外部聲量起來要怎么做？

吳儀： 具體而言，通常天使輪或者ａ輪時，雖然金額不大，但可以 結合融資消息，邀請資方的力量 ，還有前期拿到的一些標桿客戶，跟初步標準化的產品一起做發布會。這時是看創始團隊資源的，把創始人團隊資源盤起來，做比較偏品牌跟產品發布為主題的發布會，這是比較有效的做法，可操作性比較高。

除此之外，因為前期還不確定產品的盈利能力怎么樣，市場預算可能也不會很充裕，因此可以 先把產品相關的內容做起來 ，在垂直社區里用比較低成本的方式鋪開。每個領域都有一些垂直社區，與這些垂直社區合作，比如做一些直播訪談，線下沙龍等，相對而言是比較經濟實惠的方式。

Q2：產品市場如果工作了五到十年，薪資大概在什么范圍？

吳儀： 三到五年大概是２０K左右，五到十年肯定２０K以上。當然這還要看行業。

如果是互聯網公司或新能源企業，可能會比傳統公司要高一些。如果是傳統公司，可以參考同level的市場經理或市場專家的薪資。曾經有國外的報告表示，產品市場的薪資通常是高于同等級的其他市場崗位的，這個信息供大家參考。

Q3：PMM一般是由產品崗轉過去的嗎？

吳儀： 我非常青睞有產品背景的候選人，其對產品的理解會遠遠高于市場背景的候選人。

我很擔心由其他崗位轉的PMM不落地。國內很多產品都遠遠高于客戶需求，比如客戶想要一個彈弓打個小瓶子，但他說我給你做個ak47，它很厲害，打人跟篩子一樣。

如果是銷售出身，他會有一個目標，我得把這個東西賣給他，解決他的問題。從實際出發，就不會飄。

還有一個是語言問題。產品市場特別要求語言能力，如果客戶不懂，市場也不懂，誰都不懂，就他自己懂，就很難受。所以說銷售是最懂人性的一個組織，他肯定以客戶理解我到底是什么作為底層。

懂客戶確實是一種很稀缺的能力，與此同時懂了之后的內容輸出的能力也很重要。因為理解也需要化成價值包裝的物料，例如文章、報告、白皮書、視頻、活動等，這都是一種內容的呈現形式。

Q4：PMM發展壽命怎么樣？職場人35歲危機，PMM也會有這種強烈的壓力嗎？

吳儀： 壓力肯定有，但也有很多方式化解。我個人的建議是：

第一，PMM最好不要隨便換行業

比如如果是做大數據領域，最好精深下去，不要輕易跳槽去其他不太相關的產品領域。雖然營銷能力是通用的，但對產品和技術的理解并不那么好遷移。

第二，提前做準備

我們總是往上走的。不管是以后自己做生意，還是在公司里發展為管理者，最好有一些提前的儲備。如果是做生意，那么對商業的理解要盡早建立；如果是做管理，那么也需要管理能力的儲備，比如說可以讀MBA。一個思辨且自律的人，機會不會少的。

作者 | 吳儀，資深產品營銷人，《事外》主理人。

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