截至目前，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫均已發布前三季度的業績數據，均提到了“中國市場的業績承壓”。大牌化妝品因何難賣？巨頭在中國市場的業績何時能重回高增長？

圖為消費者在選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

SK-II拖后腿、萊珀妮銷售額下降

巨頭“點名”中國市場

跨國化妝品企業的漲價策略失靈了。

在寶潔的2025財年第一季度（截至2024年9月30日的三個月）財報上，SK-II銷售成績差成為其業績不佳的“罪魁禍首”。寶潔的收入、凈利潤雙下降，其護膚品銷售額減少超過兩成，主要是因為，大中華區業績受到了SK-II品牌銷售額下降和市場收縮的影響，北美市場業績受到分銷損失的影響。

寶潔曾多次提到“提價給集團帶來了業績增長”，但漲價策略在SK-II上或失靈。據不完全統計，SK-II在中國市場最近一次公開提價是在2023年2月，其旗下產品價格漲幅達12%，為近5年最高。而在日本市場，SK-II2024年3月在其日本官網宣布提高產品的出貨價格。

另外，今年9月， SK-II還推出了LXP匠心系列新品。中國商報記者查詢發現，截至11月1日，該系列單瓶面霜的價格超過2000元，有800多人付款；套裝禮盒（面霜+眼霜）價格超過6000元，僅有83人付款。

寶潔首席財務官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“中國和中東的業績疲軟，拖累了集團整體業績，其中大中華區有機銷售額同比下降超過15%。”

財報中提到單品牌業績下降的還有拜爾斯道夫。與寶潔業績整體下滑不同，在拜爾斯道夫的財報上，僅有萊珀妮的銷售額是下降的，妮維雅、優色林等的業績均是正增長。

拜爾斯道夫首席執行官Vincent Warnery在電話會議上坦言，集團在中國的市場份額正在增長，同時也面臨不小的挑戰。但拜爾斯道夫還是對中國市場抱有信心。

Vincent Warnery也強調：“我們期待‘雙11’，但我們不會像某些競爭對手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護奢侈護膚品牌的調性。”

歐萊雅銷售增速放緩、雅詩蘭黛虧損

巨頭也在喊難

在歐萊雅、雅詩蘭黛的財報上，護膚品板塊的業績均在下滑。

前三季度，歐萊雅業績實現6%的增長，但是在第三季度，集團旗下大眾化妝品部（擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌）銷售額同比下滑0.6%；皮膚科學美容部（包括修麗可、理膚泉、適樂膚等品牌）銷售額同比下滑1.6%。

歐萊雅在財報中稱，二季度公司在中國大陸美妝市場的銷售額已經出現負增長，三季度銷售額負增長的趨勢并未好轉，因此，前9個月，公司的銷售額出現低個位數下滑。如果第四季度銷售額負增長的趨勢持續，2024年或會成為歐萊雅中國近13年來銷售額首次出現年度下滑的一年。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示，盡管第三季度中國市場的表現不佳，但他很高興看到最近中國政府推出的新一輪提升消費者信心的刺激措施。公司的業績和消費者信心息息相關。

雅詩蘭黛的情況更不容樂觀。根據雅詩蘭黛集團發布的2025財年第一季度（2024年7月到9月）業績報告，集團凈銷售額為33.61億美元，同比下降4%；凈虧損為1.56億美元。

在財報中，雅詩蘭黛提出，業績下滑主要受中國大陸消費者消費信心不足、亞洲旅游零售以及中國香港特別行政區的低轉化率影響，集團有機銷售額下降5%，護膚品類凈銷售額下降8%。同時，由于中國消費者消費信心不足且轉化率低，亞洲旅游零售補貨訂單減少，導致全球旅游零售凈銷售額出現兩位數下滑。

11月1日，雅詩蘭黛集團意外宣布撤回其2025財年的全年業績展望，導致公司股價當日暴跌近20%。

對此，雅詩蘭黛回應，目前的行業環境錯綜復雜。此外，集團還面臨其他變化，比如首席執行官和首席財務官即將進行交接。此舉也將為集團領導層創造足夠的財務靈活性，在迅速敏捷地應對挑戰之余，能及時投資相關增長領域，為利潤恢復與增長計劃（PRGP）提供支持。

如何扭轉中國市場業績

在“喊難”的同時，跨國化妝品企業也公布了一系列舉措。

聯合利華仍將希望寄托在提價策略上。聯合利華預計，從2025年下半年開始，中國市場將產生效益。其表示，預計集中關鍵商品的成本適度上漲，價格將隨著時間的推移而上漲。企業重新審視了公司的運營模式，企業將更多的銷售資源、供應鏈以及研發投入如美國、英國、中國、巴西，還有印度尼西亞等國家。

雅詩蘭黛公布了戰略調整的五大優先事項，重振護膚品類；充分利用高端香水多重增長引擎的動力；更快地利用制勝渠道；推出增量創新，把握重大機遇；運用數據和人工智能強化精準營銷。在第二財季，集團將堅持投入資源、調整戰略，豐富創新產品線，擴大香水品類和全球高增長渠道的消費者覆蓋。

還有巨頭聚焦高端市場推出新品。歐萊雅表示，集團會推出更多的新品，尤其是針對年輕群體的品牌；通過線上線下結合的方式，加速進入三、四線城市。

拜爾斯道夫表示：“集團正在考慮明年重新推出身體護理系列產品。另外，在護膚品方面，我們的新成分正在等待監管部門批準。獲批之后，我們將在2026年推出新產品。”

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