在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)隨著時(shí)代的腳步持續(xù)增長(zhǎng)。盡管生育意愿的收縮導(dǎo)致新生兒數(shù)量減少，政府推出的育兒補(bǔ)貼政策和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依然促進(jìn)著中國(guó)母嬰行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與線(xiàn)上化進(jìn)階。

近日，巨量引擎聯(lián)合凱度推出《2024母嬰行業(yè)白皮書(shū)》，報(bào)告基于“人-場(chǎng)-貨”探索了“新人群”“新場(chǎng)域”和“新貨品”在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值影響力。報(bào)告表明，品牌應(yīng)以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足母嬰消費(fèi)者的新需求。母嬰品牌可與抖音攜手，通過(guò)一站式解決方案和先驅(qū)性的傳播內(nèi)容開(kāi)拓出新增長(zhǎng)空間。

01 中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者洞察

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的壓力下，中國(guó)居民的消費(fèi)支出仍保持相對(duì)穩(wěn)定的增速，消費(fèi)韌性依舊。有賴(lài)于生育鼓勵(lì)政策和補(bǔ)貼、以及大環(huán)境的堅(jiān)韌，盡管我國(guó)總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步增長(zhǎng)，線(xiàn)上化遷移愈發(fā)顯著。中國(guó)母嬰消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品、用品和洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)更加依賴(lài)于線(xiàn)上渠道，他們會(huì)在做出消費(fèi)決策前，在線(xiàn)上獲取品牌和產(chǎn)品各方面的資訊和比價(jià)。

中國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求升級(jí)。90后和95后的家庭進(jìn)入育兒關(guān)鍵期，這群持有新觀念和新態(tài)度的家長(zhǎng)成母嬰品類(lèi)主流消費(fèi)群體。多胎生育更集中在低線(xiàn)城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來(lái)消費(fèi)多樣化；高線(xiàn)城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨(dú)生子女。

報(bào)告顯示，育兒費(fèi)用是家庭固定的主要開(kāi)支項(xiàng)目，消費(fèi)水平隨各個(gè)城市層級(jí)消費(fèi)者收入和生活成本不同而分級(jí)分化。媽媽仍是養(yǎng)育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊(duì)育娃成主流。

02 探索“三新”在母嬰領(lǐng)域的價(jià)值

報(bào)告基于“人-場(chǎng)-貨”探索了“新人群”“新場(chǎng)域”和“新貨品”在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值影響力。

新人群——抖音平臺(tái)覆蓋七大特色育兒人群

·孕期夢(mèng)想家：在低生育傾向盛行的高線(xiàn)城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽?zhuān)鎸?duì)育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時(shí)，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂(lè)的成長(zhǎng)過(guò)程。

·力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨(dú)生子女的寶寶們生活在有愛(ài)的家庭中，媽媽們?cè)谂囵B(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標(biāo)準(zhǔn)，為寶寶們營(yíng)造品質(zhì)和富足的成長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技巧，認(rèn)為這些是孩子成長(zhǎng)過(guò)程中不可或缺的重要素質(zhì)。

·田園多娃媽：媽媽們?cè)S多來(lái)自三四線(xiàn)城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨(dú)立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個(gè)體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對(duì)較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性?xún)r(jià)比的實(shí)用派，將大部分精力和關(guān)注點(diǎn)集中在家庭和孩子的成長(zhǎng)上。

·養(yǎng)娃學(xué)院派：家中大多有2個(gè)娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類(lèi)資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，對(duì)孩子未來(lái)的成長(zhǎng)抱持著一種學(xué)院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛(ài)與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們?cè)谶@樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)興趣潛能。

·奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學(xué)階段，這是他們學(xué)習(xí)生涯的啟蒙時(shí)期，充滿(mǎn)好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報(bào)名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗(yàn)不同的活動(dòng)和旅行，使孩子的生活變得充實(shí)而多彩。通過(guò)主動(dòng)積極的教育方式引導(dǎo)孩子克服學(xué)習(xí)和生活中的小挑戰(zhàn)，如同一起"打怪獸"，共同成長(zhǎng)和進(jìn)步。

·熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績(jī)和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項(xiàng)。孩子的日常生活被各類(lèi)補(bǔ)習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵(lì)孩子，同時(shí)付出金錢(qián)為孩子補(bǔ)充吃穿用品，為孩子營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。

·精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開(kāi)始加入育兒主力團(tuán)，成為媽媽們的最強(qiáng)輔助他們秉持積極鼓勵(lì)的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群爸爸具備高度的教育意識(shí)和強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，樂(lè)于投入必要的時(shí)間和精力，為孩子打造一個(gè)健康、和諧且充滿(mǎn)愛(ài)的成長(zhǎng)空間。

新場(chǎng)域——抖音四大關(guān)鍵場(chǎng)域，貫通母嬰消費(fèi)的全鏈路

·認(rèn)知場(chǎng)：研究發(fā)現(xiàn)，母嬰消費(fèi)人群每日刷抖音的時(shí)長(zhǎng)三成在1-2個(gè)小時(shí)，而有五成的抖音使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)以上；可見(jiàn)用戶(hù)刷抖音已成為習(xí)慣。消費(fèi)者在抖音中不僅能獲取豐富的母嬰內(nèi)容和產(chǎn)品信息，還可以發(fā)現(xiàn)實(shí)用且有趣的育兒方法。而且，消費(fèi)者認(rèn)可抖音母嬰廣告，質(zhì)量好、服務(wù)好的積極形象，能有效促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿是對(duì)抖音母嬰廣告的主要評(píng)價(jià)。

·種草場(chǎng)：就母嬰食品來(lái)看，抖音里完備的產(chǎn)品介紹和詳實(shí)的成分信息讓母嬰食品消費(fèi)者更安心；就母嬰用品來(lái)看，母嬰消費(fèi)者關(guān)注單個(gè)用品的詳細(xì)說(shuō)明，容易在抖音上被直播的細(xì)節(jié)展示種草；就母嬰洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者往往在抖音中搜索有母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的功效等匯總信息并觀看直播，對(duì)比產(chǎn)品間的差異和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，作為其購(gòu)買(mǎi)參考。對(duì)比主流電商平臺(tái)和短視頻/綜合視頻平臺(tái)，在各母嬰品類(lèi)中，均有86%到87%的消費(fèi)者將抖音視為最佳種草選擇。

·決策場(chǎng)：一站式購(gòu)物和吸睛內(nèi)容促進(jìn)母嬰消費(fèi)在抖音實(shí)現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化，而隨著抖音直播和抖音電商的成熟和交易價(jià)值提升，抖音也能承接來(lái)自全渠道的購(gòu)買(mǎi)訴求。在購(gòu)買(mǎi)母嬰食品時(shí)，抖音的優(yōu)惠福利和購(gòu)買(mǎi)便捷性占領(lǐng)了消費(fèi)者的強(qiáng)心智，真實(shí)評(píng)價(jià)和直播講解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)下單；在購(gòu)買(mǎi)母嬰用品時(shí)，抖音直播將消費(fèi)者帶入其中，如身臨其境般體驗(yàn)產(chǎn)品效果。在購(gòu)買(mǎi)母嬰洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，抖音一站式服務(wù)優(yōu)化了母嬰洗護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)惠福利是消費(fèi)者下單的決定性因素。

·創(chuàng)作場(chǎng)：抖音既是母嬰產(chǎn)品的資訊場(chǎng)域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創(chuàng)意靈感的舞臺(tái)。記錄寶寶美好生活（72%）和表達(dá)寶爸寶媽抒發(fā)情感（48%）是他們的創(chuàng)作核心內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)分享育兒體驗(yàn)和好用的育兒產(chǎn)品，積累成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

新貨品——挖掘母嬰消費(fèi)者在各個(gè)品類(lèi)的潛在需求

消費(fèi)者對(duì)母嬰食品創(chuàng)新最大的期待在于豐富的營(yíng)養(yǎng)成分和高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而食材可溯源和可信賴(lài)的品牌是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。母嬰用品的創(chuàng)新不僅需滿(mǎn)足基本的安全需求，還需保障孩子的成長(zhǎng)并幫助父母省心。母嬰洗護(hù)新品的創(chuàng)新方向則應(yīng)圍繞適合寶寶嬌嫩肌膚使用，安全無(wú)添加是主要訴求。此外，兼具實(shí)用功能性和科技感設(shè)計(jì)的母嬰新銳產(chǎn)品，將能獲得更多父母的青睞。

03 母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)展望

凱度作為消費(fèi)者洞察的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，重磅發(fā)布的《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》可指導(dǎo)母嬰品牌實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，凱度認(rèn)為品牌增長(zhǎng)的引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”。因此，母嬰品牌需要：

·通過(guò)智能化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和綠色環(huán)保理念的產(chǎn)品創(chuàng)新及情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

·甄選覆蓋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌存在感的融合社交與電商的渠道，而抖音作為關(guān)鍵平臺(tái)，能夠提供從認(rèn)知種草到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化和后續(xù)分享的一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案；

·洞察消費(fèi)者核心育兒需求，推動(dòng)全家一起快樂(lè)育兒，以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足現(xiàn)代家庭的育兒觀念，開(kāi)拓增長(zhǎng)新空間。

在充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時(shí)代，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和年輕一代父母育兒觀念的日益開(kāi)放，母嬰品牌需要不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求。從營(yíng)養(yǎng)豐富的母嬰食品到安全可靠的母嬰用品，再到無(wú)添加的母嬰洗護(hù)新品，每一環(huán)都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。利用好抖音平臺(tái)的“三新”優(yōu)勢(shì)，品牌可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提供個(gè)性化的解決方案，搭建可信賴(lài)的品牌形象。

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