出品 | 子彈財觀

作者 | 李老師

美編 | 倩倩

(資料圖片)

在今年天貓618美護榜單中，國產頭部品牌崛起強勁。據財通證券研究報告，國產品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾分別位列天貓618美護榜單第5、7、13、24位，相較于2021年同期，前9名全部被國外品牌占據，今年頭部國產品牌影響力上升趨勢明顯。

解析這一輪國貨崛起并成為潮流背后的原因，是天時、地利、人和三個要素形成的合力。天時在于品牌建設的時代環境；地利在于中國消費升級、產業升級的兩大趨勢；人和則是新一代消費者Z世代消費理念的改變。

如果說，時代環境更多是改變了用戶行為，那么產業端的變化，則為國貨崛起提供了契機。產業端的變化可以概括為三點：產品端、制造端和渠道端。其中，身處渠道端的直播電商興起所貢獻的能量，可能遠超想象。

1、國貨搭上直播極速“列車”

近幾年，隨著直播電商逐步滲透到日常生活中，越來越多的人關注到本土品牌。據億歐智庫數據，國內消費者對國貨品牌的關注度從2016年的45%上升到2021年的75%，增速遠高于國際品牌。原本籍籍無名或者“老字號”國貨們紛紛借助直播帶貨出圈，從花西子到薇諾娜，從百植萃到夸迪，從逐本到珂拉琪，從光明到沈大成、從大白兔到哈爾濱食品廠等，無一不是從直播間里俘獲了更多消費者。

區別于線下零售渠道和傳統電商渠道，直播電商帶有內容屬性，交互性強、轉化率高，為新品牌、新品類打造“種草-消費”閉環。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

從供給側來說，直播電商能夠起到營銷與銷售的雙重作用，為新品牌、新品類提供了全新的展示場景。從需求側來說，直播電商在消費者和主播之間構建了一條信任鏈條，降低了消費者的決策成本，激發了新的消費需求。2020、2021連續兩年間，包括“618”和“雙11”大促在內，以花西子、完美日記、珂拉琪、薇諾娜為代表的新國貨品牌，紛紛上榜天貓美妝排行榜TOP10榜單，這些品牌等都曾在初創階段就與直播電商行業的頭部機構美腕旗下的李佳琦直播間進行了深度合作，獲得了李佳琦直播間的品牌背書和種子用戶，快速搶占了用戶心智，從而實現了從0到1的跨越。

2021年雙11期間，美腕的自制綜藝《所有女生的OFFER》，則成為了諸多國貨品牌出圈的助推器。該綜藝備受關注，借助大促OFFER對外傳遞國貨品牌理念，使得薇諾娜、逐本、Colorkey等國貨品牌業績在雙11大促期間均創歷史新高，成為各自細分賽道的領跑者。

美腕合伙人蔚英輝曾表示：“直播電商幫助更多優秀的國貨品牌加速從0到1，從1到10的進程，使國貨變成國潮，助力優秀的國貨品牌實現彎道超車。”

2、從賣產品到賣認知

當前正值國貨浪潮，讓困境中的本土企業看到了希望。不過，令眾多企業家想不通的是：我的產品這么好，怎么還是賣不動？其實，這個問題的背后是市場競爭的性質發生了變化。30年前，市場上缺的是產品，而不是認知；30年后，市場上缺的是認知，而不是產品。總的來講，在這個時代，要想勝出，一定要正視“認知稀缺”，通過強大的市場運營能力實現品牌“進化”。

過去幾年，李佳琦直播間成功幫助眾多優質國貨品牌從0到1、從1到10，成長為細分品類的領跑品牌，并打破國貨的低價心智，推動了中高端供應鏈國產化。從李佳琦直播間走出的具體品牌來看，定價149元的花西子散粉，打破了國產散粉30-40元的低價心智；定價400-500元的夸迪，打破了國產化妝品100多元的價格認知；定價6-8元的元氣森林，打破了國產飲料1-2元的定價魔咒。

美腕董事長戚振波此前曾表示：“我們希望消費者能放心買，品牌能良心賣，讓優質的國貨、好的設計可以通過直播間這個窗口被看見、被穿戴上身。我們希望打破國貨低價心智，推動中高端供應鏈國產化。”

在業內人士看來，直播帶貨擔負的使命正在逐步發生變化。以往以促銷售為主要目的，現如今隨著新國貨品牌的爆發，有塑造品牌能力的直播平臺成為更佳的選擇，這也是為何頭部直播間飽受消費者歡迎的重要原因之一。

3、國產品牌的下半場

通過直播間等線上渠道，當下的優質國貨品牌可以快速占領用戶心智，這是很多品牌發展勢頭“快”的原因，但如何長遠發展下去才是品牌需要思考的終極問題。

借鑒海外經驗來看，國貨品牌想要保持長紅，就需要品牌自身始終保持奔跑的狀態、對用戶負責的態度、高標準的研發和品控、快速的產品迭代、優質的設計。以資生堂為例，1998年至2007年，資生堂每年研發投入在150億日元以上。同時，資生堂注重研發本地化和靈活性，在日本、中國大陸、中國臺灣、東南亞、歐洲、美國等主要市場擁有9個研究開發中心及10個生產基地。資生堂也由此從日本走到全球，成為全球化妝品龍頭。

畢馬威中國零售及消費品行業主管合伙人錢亦馨指出，要從“網紅”變為“長紅”，一方面品牌需要有好的研發，不僅能打造一個爆款，還要有持續打造爆款的能力，另一方面則是需要跟消費者建立起情感聯系，持續洞察消費群體的需求和變化。

談及與眾多國貨新品牌的合作經驗，美腕表示：“我們會對產品進行層層篩選，會比較留意那些研發能力強、具備爆款潛力的產品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作。我們最看重的還是產品本身。無論是產品的品質，品牌的工廠還是實驗室、研發人員等，一定要是好的、是專業的。

花西子是一家于2017年創立的新銳國產美妝品牌，在品牌建立初期，用心研發的產品始終不溫不火，直到和美腕合作后，在李佳琦直播間迅速火爆出圈。據了解，雙方經歷了長達半年的深度交流和產品打磨，為了保證產品質量和消費者購買體驗，美腕嚴格執行每一個選品環節。同時，美腕還深度參與了產品研發，幫助品牌完善升級產業鏈，成為品牌傳播的典范。

在風口之上，美腕始終堅守合規的選品原則，從列入選品庫到最后上播，100件預選產品中往往能走到最后的只有不到5件，通過率不到5%。這樣嚴苛的通過率，才能不辜負消費者的信任。

“我們可以幫助優秀的品牌打造從0到1、從1到10的聲量，但更遠的路還需要依靠品牌自身。品牌應始終秉持對用戶負責的態度，更加注重品控、售后等，給消費者帶來更好的消費體驗。”美腕負責人對此表示。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

關鍵詞：