隨著三季報與游戲行業三季度數據發布，原本就慘淡的游戲股迎來了新一輪下跌。有傳媒分析師直言：“游戲看得不多了，數據太差了。”

相較年初，一眾游戲股股價接近腰斬，甚至“腳踝斬”。截至10月27日收盤數據，相比年初，騰訊控股（0700.HK）跌55%，網易（NTES.O）跌44%，中手游（0302.HK）跌60%，嗶哩嗶哩（BILI.O）跌近80%，完美世界（002624.SZ）跌近40%，游族網絡（002174.SZ）跌近50%。

而根據伽馬數據發布的最新報告，“暑期檔”也沒能拯救游戲市場，今年三季度中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，環比下跌12.61%，已經連續第三個季度錄得下跌，同比也下跌了19.13%。

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行業數據“拉胯”的主因是手游的表現，三季度中國移動游戲市場實際銷售收入416.43億元，環比下降16.79%，同比下降24.93%。曾經被寄予厚望的出海賽道同樣表現不佳，三季度自主研發游戲海外市場實際銷售收入為42.62億美元，環比下降3.91%，連續四個季度呈下降趨勢。

降本增效：“薅羊毛”“割韭菜”大戰

從2021年下半年開始，長達半年的版號空窗期以及國內游戲用戶增長已達瓶頸的現實中，2022年游戲行業的主旋律是“降本增效”。

伽馬數據顯示，今年三季度，手游產品停運數量較二季度明顯增多，環比增長88.9%，其中88%的產品屬于騰訊。而從今年4月版號重新開始發放后，直到9月網易的《全明星街球派對》與騰訊全資子公司南京網典的《健康保衛戰》才出現在版號名單上，此前兩家大廠全部“顆粒無收”。

在KPI的壓力下，逮著老游戲拼命“薅羊毛”幾乎成了大廠必然的選擇。“長線化”“精品化”運營的口號已經喊了多年，但體現到具體操作給玩家的感受上就統統變成了“割韭菜”。“你沒發現王者的皮膚都出得勤了嗎？”某大廠員工吐槽。

以騰訊mmorpg手游《天涯明月刀》（以下簡稱“天刀”）為例，該游戲在10月剛剛開啟兩周年慶，而在一些游戲時間超過一年的老玩家眼里，這款騰訊北極光工作室的招牌手游“逼氪”的程度已經接近“喪心病狂”。

從今年2月份春節期間開始，幾乎每個月天刀都會推出新的充值活動或功力系統，密度較上年大幅提升。由于充值活動中含有大量提升功力的道具，因此為了游戲體驗不落于人后，許多玩家都會選擇花錢參與。

“4月四海珍奇拉滿要4200；5月版本更新累充活動要4000，和大話西游聯動的大話棋局拉滿要3000多，新出的經緯系統做出來也得3000往上；7月又開青龍秘寶，得2000多；8月、9月天機寶圖和巴啦啦聯動的活動幾乎是連在一起的，也要花上萬塊，我真的氪不動了。”一年半老玩家、總花費在8萬元以上的長風（化名）對銀柿財經表示。“老板（指大R玩家）們受影響不大，有活動還是會充，但我們這種中間檔的實在是跟不上了。”

另一位充值金額在5萬元左右的中R玩家白白（化名）則表示：“有些游戲出的道具你會主動去氪，然后你的氪金流水反過來再提升游戲質量，這個錢花得心里舒坦；就天刀來說，游戲質量是有的，但很多時候是為了割韭菜而割韭菜，出的東西質量匹配不上活動要充的金額，知道你需要，就用破爛去糊弄你。”白白稱，他從8月開始，就已經不再為天刀花錢了。

從數據來看，連續不斷的充值活動也無法止住游戲流水下滑的頹勢。七麥數據顯示，天涯明月刀手游自2020年10月正式上線以來，iPhone渠道月流水一路下滑，上線次月超過5000萬美元，今年年初約500~600萬美元。而在今年二季度密集放出多個充值活動與新功力系統后，天刀手游iPhone渠道的流水下跌至300萬美元級別——面對官方的“割韭菜”，玩家選擇“用腳投票”。在Q2財報中，騰訊坦承，主要產品中《王者榮耀》《天涯明月刀手游》《英雄聯盟》收入下滑。

今年的流水榜也能佐證大廠與玩家們更加保守的選擇——根據伽馬數據，截至三季度，每個月的流水榜單TOP5選手幾乎都是《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》《三國志·戰略版》與《原神》，進入TOP10的新游僅有網易與暴雪聯合出品的《暗黑破壞神·不朽》，一季度時，4399的策略類游戲《文明與征服》曾短暫上榜。

下一個增長點在哪兒？

多位分析師表示，如果說細分領域還能有什么增長，應該就是微信小游戲了。

9月份《羊了個羊》的突然爆火，讓已經四歲的微信小游戲再次引起了大眾的廣泛關注。相比手游與端游，小游戲以微信小程序作為載體，具備無需下載、點開即玩等優點。根據騰訊廣告與DataEye于今年8月聯合發布的《2022微信小游戲增長白皮書》，目前微信小游戲呈現三大特點：

一是流量入口多樣，可以從微信端、騰訊媒體矩陣和騰訊優量匯流量導入，開發者可靈活運用開放的跳轉能力獲取用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；二是流水結構多元，從變現形式上主要分為 IAP（內購付費）、IAA（廣告變現）、IAP+IAA（混合變現）三類，其中，內購、混合變現類微信小游戲快速增長，特別是混合變現類產品占比已越來越高；三是激勵政策利好，隨著微信平臺廣告金政策加碼，內購小游戲在6：4現金分成基礎上，合理使用平臺能力、服務，可享受到更多廣告金激勵。

另據業內消息，抖音從今年3月起開放了微信小游戲在抖音上的投流渠道，因此參與買量的小游戲數量大幅增長，三七互娛（002555.SZ）、網易等上市公司均投身其中，買量大戶的《叫我大掌柜》投放量長期位居前列。

DataEye數據顯示，2022年上半年參與買量的小游戲較2021年下半年環比增長4倍，而2022年二季度的數據較一季度也幾乎翻倍。報告稱，小游戲在2021年實現了超過30%的商業增長，騰訊廣告游戲優選計劃中全年流水破千萬的休閑游戲產品超過50款，流水過億的有7款。

而在2021年開始逐漸走向精品化的小游戲，已經不再是輕量級休閑玩法的天下。DataEye報告稱，目前卡牌玩法吸金能力表現出色，占比超過20%，其代表就是暢銷榜首位的《咸魚之王》；相對重度的MMORPG品類也排名第三，說明中重度玩法在小游戲端也有著不錯的市場接受度；得益于微信生態較強的社交屬性，棋牌品類優勢明顯，數量上占比接近20%，但武俠、仙俠、二次元題材緊隨其后，合計占比超25%。

跳轉鏈路更短，研發成本更低，回報周期更短，資金周轉效率更高，支持版號復用，可以通過小游戲延長老產品生命周期……在寒氣逼人的行業生態里，微信小游戲或許將成為很多人保住飯碗的方向。

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