作者｜Cloud

(資料圖)

編輯｜大 風

2021年底，中國社會科學院《2021年中國網絡文學發展研究報告》披露的數據顯示，我國數字閱讀用戶規模超過5億，較前一年同期增長4145萬，占到網絡用戶總數的48.6%，已經達到歷史最高水平。

而從整個行業上下游來看，從《步步驚心》和《甄嬛傳》開始，到近年的《贅婿》《斗羅大陸》《雪中悍刀行》等大熱影視作品，無不改編自成熟的數字閱讀IP。將文字媒介的"網文"轉化為多元開發的"數字版權"，尋求更大規模收入的生意，也已經成為一門顯學。

但娛樂資本論整理多方調研數據發現，看似蓬勃發展的數字版權生意，實際上也面臨著增長降速，產業結構亟待調整升級的痛點。2020年至今，數字閱讀的市場規模預期增長已經從22%的高點，跌至10%以下，規模飽和在即，行業"內卷"很快也將到來。

若將視角進一步聚焦于數字閱讀行業內部，激烈競爭和"新貴"崛起的影響也早已開始。從2019年開始，數字閱讀行業就出現了免費與付費之爭，番茄、七貓、米讀等新興免費閱讀平臺的迅速爆發，分流了不少付費平臺的用戶。

三年過去，競爭格局已然趨于穩定，"付費+免費"的融合形態成為主流。

然而，付費模式需要高粘性的用戶增長和高質量的內容儲備，免費閱讀則取決于互聯網廣告整體庫存以及背后的經濟大環境，多重增速見頂的情況下，如何同步擴大用戶規模、提升用戶價值，正是新格局下實現生意持續增長的核心痛點。

值得注意的是，在行業升級轉型期，巨量引擎為數字版權行業帶來了新的動能。

巨量引擎內容消費業務中心策略負責人對娛樂資本論表示，今年前10個月，巨量引擎數字版權行業取得了同比增長35.3%的廣告消耗增長，合作的版權商和分銷商數量增長近300%，在剛剛結束的第二季度，其市占率也突破了50%，穩坐行業頭把交椅。

另外一組數據顯示，今年開始爆發的網文改編付費短劇賽道，在抖音的雙月內容供應量超過300部，而根據巨量引擎披露的數據，短劇雙月廣告規模與客戶數增速均超過30%，已然成為新風口。

不久前，娛樂資本論見到了掌閱科技商務負責人陳向科和嘉書科技創始人王小書，作為巨量引擎的深度合作伙伴，他們如何利用風口與技術實現業務創新和逆勢增長？巨量引擎又為數字版權行業帶來了哪些新的機會？

小娛在對話中，找到了這些問題的答案。

新工具、新流量、新場景

助力突破增長瓶頸

9月初，在掌閱科技2022年半年度業績說明會上，公司高管明確表示，"公司已經轉型成為互聯網市場化獲取流量并精細化運營的數字閱讀平臺"，免費閱讀成為公司營收增長的主要驅動力。

這意味著，經過幾年的調整，掌閱已經把"流量+廣告"的業務模型跑通。

掌閱科技科技商務負責人陳向科告訴娛樂資本論，公司2019年開始布局免費閱讀，并通過搭建內部銷售團隊和第三方聯盟合作的方式變現，目前主要服務電商、網服、游戲、教育等行業客戶，"廣告源越多，保障也就越充分"。

在眾多廣告聯盟中，陳向科特別強調了巨量引擎旗下的穿山甲平臺對于掌閱的重要作用，雙方于2018年就有所接觸，并在2019年正式接入了穿山甲的"激勵視頻"功能，也是第一家使用該工具的在線閱讀平臺。

"激勵視頻"原本主要應用于游戲領域，"羊了個羊"中看廣告解鎖道具就是這個模式的典例，而2019年掌閱接入該工具后，"ECPM翻了好幾番，實現了相比同業競品更高的效率。"

2020年，掌閱科技更早期就和巨量引擎深入地使用各類營銷工具，對策略和產品進行更細致的打磨。

陳向科對小娛透露，今年巨量引擎有一部分直播電商的預算可以通過穿山甲對外釋放，掌閱第一時間嘗試，"接入之后效果有10%到20%的提升"，另外，全屏動態模板、新插屏、全屏激勵視頻等新場景，也為掌閱在不傷害用戶體驗的基礎上，帶來了更多收入。

掌閱持續打造更加精細化的產品運營策略，對用戶、廣告價值甚至每一條廣告源的ID進行分層處理，進而實現更高的變現效率。陳向科坦言，免費在線閱讀的廣告頻次較高，且主要呈現在閱讀信息流，一定程度上會影響用戶體驗，"所以閱讀類媒體要想著怎么降頻，少打擾用戶，留存和廣告轉化都會更好，可以實現雙贏。"

之所以需要"降頻"，正是因為對于付費與免費模式并存共生的掌閱而言，優質的用戶增長和留存也是健壯完善商業化模型的關鍵，吸收優質多樣化廣告投放創收的同時，尋找合適的渠道和工具買入更多優質用戶也同樣重要。

根據巨量星圖披露的數據，以標簽人群為目標的競價廣告人群，與星圖達人能夠帶來的內容受眾，重合度僅為12%。在巨量星圖的支持下，優質的內容能夠帶來10倍于常規素材的日均消耗，更能把轉化成本降低13%。

在優質內容基礎上，原生廣告、小程序等能力還有很多可以釋放的流量紅利，對于數字版權行業而言，這是一個極具性價比的新興流量池。

陳向科對小娛表示，過去一年間，掌閱先后接入了巨量引擎的七留和每留產品，對于閱讀平臺而言，用戶留存率和忠誠度是重要的指標，這兩個工具顯著提高了用戶留存，特別對高ARPU用戶的持續增長起到了重要作用。

總體而言，提高用戶質量、降低用戶成本、開拓新的用戶池，是以掌閱科技為代表的數字版權商在增長上的核心痛點，而針對每個痛點，巨量引擎都有對應的工具和能力，而隨著全量回傳等更深度合作的達成，更高效的增長也會相應到來。

技術賦能，生態融合

深度挖掘用戶價值

前文提到，網絡文學IP改編影視作品的生意已經有了長足的發展，但在過去很長一段時間內，這類改編雖然能帶來大流量、大廣告，卻往往也意味著高投入、高風險，數字版權更長的生意鏈條，也只能在超頭部IP身上實現。

但在今年，數字版權行業迎來了新的風口和機會，付費短劇異軍突起，根據巨量引擎披露的數據，付費短劇的轉化用戶數已經逼近付費閱讀用戶，一年內，兩者相加的的付費用戶規模提升了1.73倍。

娛樂資本論觀察到，這類今年躥紅的付費短劇，單集時長多為1分鐘左右，由閱讀平臺頭部的爽文、甜文轉化啊而來，贅婿、神醫、女王等題材最具爆款潛力。而在千萬播放的爆款頻出之后，其生產規模也從每月數十部，提升到了上百部，產業鏈首尾兩端都在迅速增長。

當前免費模式大規模占據在線閱讀市場份額的前提下，付費短劇賽道起風，意味著更多數字版權玩家可以參與到IP的全產業鏈開發中。

面對"免費閱讀+付費閱讀+付費短劇"的產業鏈發展趨勢，作為從免費閱讀轉型到短劇開發制作的連續創業者，嘉書科技創始人王小書認為："風口上豬都可以飛起來，這條賽道有數百億的機會。"

而要快速實現"一魚多吃"，從原創內容生產、采購，到二次開發制作，再到投放市場、分銷和觸達用戶，都需要技術賦能，短劇風起抖音，作為平臺商業化發動機的巨量引擎，自然也不會缺席。

掌閱集團依托于大量的優質IP儲備，加上對成熟編劇、制作人才的招募，生產出了數十部爆款短劇，總播放量超10億，結合漫畫、有聲書、短劇、小程序等多個業態，進一步拉長產業鏈，延長IP的生命周期。結合此前與巨量引擎的深度合作經驗，實現了內容快速爆量，短劇也迅速成為公司的優質新業務。

對于嘉書科技而言，短劇的風口是今年"向死而生"的新機會，公司憑借免費閱讀時代對用戶的認知和積累，以及團隊深入一線對短劇生產模式的調研，對內容的爽點、爆點形成了深刻的認知體系，將爆款小說轉化為單集1分鐘的付費短劇，在抖音打造出《豪門女王》多個千萬播放爆款，并且形成了自己的矩陣和分銷體系。

談及打造爆款的方法論，王小書告訴小娛：核心還是要生產出觀眾喜歡看的故事，至于故事到底是用文字的方式去表現，還是用視頻的方式去傳達，它只是制作工藝不一樣，但背后做事的方法是差不多的。”

目前嘉書科技已經在抖音擁有多個百萬粉絲達人賬號，矩陣粉絲總量過千萬，未來還將嘗試達人培育等業務。在這個過程中，通過和巨量引擎合作全量回傳數據，雙方得以產出更完善的用戶和內容增長模型，“我給到更多數據，就有機會得到更多用戶，雙邊可以螺旋上升”。

巨量引擎商業產品網服行業經營負責人表示，在全量回傳的基礎上，每次付費預計跑量能夠提升5%至10%，七日ROI有望提升20%以上，結合抖音小程序等鏈路的新機會，獲得用戶的成本將進一步降低。

未來，巨量引擎還將推出一系列優質短劇扶持政策，聯合內容創作團隊，對短劇內容進行深度研究并產出系列課程，并且對新劇、爆款給予更加實際的流量扶持，鼓勵更多優質劇目上線。

對于轉型升級中的數字版權行業，巨量引擎提出了“生意持續增長=用戶規模增長用戶價值提升”的公式，并且在生產、投放、變現多個點位，覆蓋和融合全生態的技術需求，提供多種工具和能力，為合作方帶來新的生意增長機會。

王小書對小娛坦言：“抖音作為中國的流量基礎設施建設。我覺得誰把抖音用得好，誰就會比較容易勝出，各憑本事，大家都是公平的，只要我的轉化率高，最終就會是有機會的。”

在娛樂資本論看來，隨著巨量引擎與數字版權行業合作關系的不斷深入，平臺與版權方、分銷商、廣告主、用戶的互相信任和賦能水平也將進一步提升，數字版權行業的未來，也將呈現全新的面貌和形態。

關鍵詞： 如何實現