出品 | 子彈財(cái)觀

作者 | 許蕓

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

備受關(guān)注的第106屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì)”），于11月12日在成都落下了帷幕。

這個(gè)大會(huì)一向被視為酒水行業(yè)“晴雨表”，不僅是各大酒水廠商交流合作、鏈接資源的場(chǎng)所，更能從中一窺未來(lái)酒水行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。

也正因此，在當(dāng)前的大環(huán)境下，本屆糖酒會(huì)仍然吸引了包括茅臺(tái)、五糧液等眾多酒企參展。據(jù)悉，這屆糖酒會(huì)的展商數(shù)量有5032家（遠(yuǎn)超105屆的3500多家和104屆的4000多家），大會(huì)期間共計(jì)有20多萬(wàn)人次參觀。

作為川酒“六朵金花”之一，并在前不久宣布沖刺百億規(guī)模的舍得酒業(yè)，同樣在參展行列，且其營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)頗為猛烈。據(jù)媒體報(bào)道，其產(chǎn)品不僅在成都機(jī)場(chǎng)、高鐵站、雙子塔等地亮相，也在央視的多個(gè)頻道和地方媒體平臺(tái)連續(xù)展露多日。

近年來(lái)，在復(fù)星系資本加持下，舍得酒業(yè)在高端化、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了頗多改革，其股價(jià)和業(yè)績(jī)也得到了不錯(cuò)的提升。

不過(guò)，白酒高端化、品牌化運(yùn)營(yíng)早已成為行業(yè)大勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，強(qiáng)者如林，舍得酒業(yè)如何突圍？其能如愿實(shí)現(xiàn)“三年百億營(yíng)收”的“小目標(biāo)”嗎？當(dāng)消費(fèi)者不愿再為漲價(jià)的白酒而買(mǎi)單時(shí)，舍得酒業(yè)的高增長(zhǎng)能否持續(xù)？

1、3年成百億酒企的野心

一般而言，企業(yè)用股權(quán)激勵(lì)去留住核心人才和激勵(lì)員工，這種舉措并不少見(jiàn)。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年A股發(fā)布股權(quán)激勵(lì)預(yù)案的上市公司家數(shù)達(dá)803家，實(shí)施金額為1575.74億元，相較2020年分別增長(zhǎng)61.57%和74.49%。

不過(guò)，10月15日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2022年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（草案），仍然引起了外界頗多關(guān)注，原因無(wú)它，在該激勵(lì)計(jì)劃中，舍得酒業(yè)提出了3年劍指百億規(guī)模的目標(biāo)。

根據(jù)股權(quán)激勵(lì)草案，舍得酒業(yè)計(jì)劃向包括董事長(zhǎng)張樹(shù)平、總裁蒲吉洲在內(nèi)的公司及子公司董事、高級(jí)管理人員、中層管理人員及核心骨干員工共284人授予限制性股票，授予價(jià)格為69.04元/股，數(shù)量不超過(guò)116.91萬(wàn)股。由此計(jì)算，涉及金額超8071萬(wàn)元。

截至11月15日，舍得酒業(yè)股票收盤(pán)價(jià)為144.33元/股，總市值為479.23億元。2021年7月22日，舍得酒業(yè)股票一度漲到266.01元/股的高點(diǎn)?？梢?jiàn)本次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的“折扣”力度。

不過(guò)，要拿到低價(jià)股權(quán)或許不難，但要成功折現(xiàn)卻并不容易。

在舍得酒業(yè)的這份股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃里，設(shè)立的股票解除限售條件，要求2022年?duì)I收不低于59.4億元或歸母凈利潤(rùn)不低于14億元、2023年?duì)I收不低于74.1億元或歸母凈利潤(rùn)不低于15.7億元、2024年?duì)I收不低于100.2億元或歸母凈利潤(rùn)不低于20.5億元。

由此，得以一窺舍得酒業(yè)的野心。

要知道，2021年，舍得酒業(yè)營(yíng)收、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)雖然分別實(shí)現(xiàn)了83.8%、114.35%的大幅增長(zhǎng)，但2021年?duì)I收僅為49.69億元。

這意味著，舍得酒業(yè)要想達(dá)到百億目標(biāo)，需在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.46億元，要達(dá)成2024年的目標(biāo)，同樣需要在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近64.53%的增長(zhǎng)。

“乍一對(duì)比舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)，會(huì)覺(jué)得3年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)達(dá)成百億營(yíng)收規(guī)模目標(biāo)或許有些大，但分年度來(lái)看，并結(jié)合舍得酒業(yè)在做的高端化轉(zhuǎn)型、投資增產(chǎn)、全國(guó)布局等系列舉措來(lái)看，如能繼續(xù)保持現(xiàn)有發(fā)展速度，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)并非難事。”長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的李林（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

從今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患?021年，不過(guò)，2022年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.17億元，同比增長(zhǎng)28%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12億元，同比增長(zhǎng)23.76%。

而要實(shí)現(xiàn)2022年?duì)I收不低于59.4億元或歸母凈利潤(rùn)不低于14億元的目標(biāo)，舍得酒業(yè)2022年全年?duì)I收和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)需要實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)幅度分別為19.54%、12.36%。

在李林看來(lái)，舍得酒業(yè)近年來(lái)推行的老酒戰(zhàn)略，和復(fù)星系入股后在高端化、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售架構(gòu)改革等方面的系列舉措，正是其業(yè)績(jī)得以實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)的重要原因。

2、資本刺激股價(jià)暴漲

從客觀層面來(lái)看，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)高增長(zhǎng)，也正是在復(fù)星系入主后開(kāi)始。

2021年1月5日，復(fù)星系旗下公司豫園股份通過(guò)執(zhí)行司法裁定的方式取得沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了間接控制舍得酒業(yè)超1億股股份（占總股本29.95%）。股東權(quán)益變動(dòng)后，舍得股份的實(shí)際控制人變更為復(fù)星系掌門(mén)人郭廣昌。

在2021年4月舉辦的舍得酒業(yè)2021年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，郭廣昌首次回應(yīng)投資舍得酒業(yè)的原因：“一是情懷，對(duì)沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展；三是舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人?！?/p>

事實(shí)上，復(fù)星系可以說(shuō)對(duì)舍得酒業(yè)“垂青已久”。

早在2015年，復(fù)星集團(tuán)就曾參與舍得酒業(yè)的股權(quán)拍賣(mài)，后來(lái)因拍賣(mài)價(jià)格等問(wèn)題，未能如愿。

2020年8月，舍得酒業(yè)披露稱(chēng)間接控股股東天洋控股及其關(guān)聯(lián)方存在非經(jīng)營(yíng)性占用公司資金的情形，涉及資金約4.75億元。東窗事發(fā)后，舍得酒業(yè)股票被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)變?yōu)椤癝T舍得”。

隨后，天洋系所持舍得酒業(yè)股份被司法拍賣(mài)，彼時(shí)，業(yè)內(nèi)關(guān)于舍得酒業(yè)下一任接盤(pán)方的傳言頗多，包括華潤(rùn)集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)和川酒集團(tuán)等，最終由復(fù)星系競(jìng)爭(zhēng)到手。

而從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，在舍得酒業(yè)出現(xiàn)將易主的可能性后，其股價(jià)就已開(kāi)始了上漲，從2020年8月的30多元/股漲到了2021年年初的90元左右/股。

復(fù)星系入主后，隨著郭廣昌的公開(kāi)站臺(tái)，舍得酒業(yè)股價(jià)也迎來(lái)了騰飛時(shí)刻。2021年4月15日，ST舍得股價(jià)突破100元，成為A股史上首支突破百元的ST股；5月，舍得酒業(yè)摘掉“ST”帽，股價(jià)繼續(xù)上漲；到2021年7月22日，東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)股票漲到了266.01元/股的高點(diǎn)，3個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)漲幅近160%。

不過(guò)，在2021年6月，股價(jià)一路飆漲的舍得酒業(yè)陷入了“涉嫌股價(jià)非法操縱”風(fēng)波：否極泰基金經(jīng)理、茅臺(tái)早期投資人董寶珍在微博發(fā)文表示，其認(rèn)為舍得酒業(yè)股票可能涉嫌被非法操縱，因此向證監(jiān)會(huì)舉報(bào)并請(qǐng)求就此進(jìn)行調(diào)查。

不過(guò)，董寶珍還在其微博文章里表示：“我的舉報(bào)信，在沒(méi)有實(shí)物證據(jù)的情況下，所提供的邏輯正確的證明力，甚至超過(guò)了實(shí)物證據(jù)，我的邏輯證據(jù)是極端充足全面的。”此事最終不了了之。

“復(fù)星系入主為舍得酒業(yè)增加了更多的資本價(jià)值，使得其在資本市場(chǎng)更具想象空間。而在業(yè)務(wù)發(fā)展上，復(fù)興系的生態(tài)及雄厚的資金實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面又為舍得酒業(yè)品牌注入了更多新鮮血液，一定程度上也起到了品牌背書(shū)的作用，更利于舍得酒業(yè)高端化的推進(jìn)?！焙贾莸貐^(qū)某券商從業(yè)人士陳瑢?zhuān)ɑ?duì)「子彈財(cái)觀」表示。

此外，陳瑢對(duì)「子彈財(cái)觀」指出，A股炒作情緒濃厚，尤其是對(duì)于白酒股的炒作，而復(fù)星系的入主也進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)的炒作情緒，加之舍得酒業(yè)屬于小盤(pán)股，資金炒作相對(duì)更為容易，其股價(jià)暴漲也就情有可原。但企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，還是要靠產(chǎn)品的實(shí)力說(shuō)話。

而在消費(fèi)股熱潮退去，股市整體下行的情況下，舍得酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)軌道上，但股價(jià)卻已經(jīng)下行至如今的144.33元每股，較最高點(diǎn)時(shí)的266.01元每股，下跌約46%。

3、資本換取高增長(zhǎng)

“復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)確實(shí)迎來(lái)了非常大的變化，包括高層調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、經(jīng)銷(xiāo)商改革等等，內(nèi)部的變化確實(shí)非常大。”某白酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商張一對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

在張一看來(lái)，復(fù)星系資金實(shí)力雄厚，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，而資本追求高回報(bào)，那么注定了舍得酒業(yè)的成長(zhǎng)速度不可能慢下來(lái)。

“舍得酒業(yè)自身在次高端、高端領(lǐng)域有比較好的基礎(chǔ)，而且有豐富的老酒存貨，消費(fèi)者也比較接受‘酒是陳的香’這一邏輯，在白酒整體往高端化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，舍得酒業(yè)的提價(jià)相對(duì)比較容易，也給舍得酒業(yè)的收入增加提供了基礎(chǔ)?！睆堃粚?duì)「子彈財(cái)觀」分析道。

公開(kāi)資料顯示，舍得酒業(yè)在復(fù)星系入主后進(jìn)行了多次漲價(jià)。

比如，2021年10月9日，舍得酒業(yè)對(duì)外宣布，自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得終端供貨價(jià)格上調(diào)20元/瓶；舍之道三類(lèi)酒終端供貨價(jià)格建議上調(diào)10元/瓶。

再如，今年5月31日，四川沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)有限公司發(fā)布三道調(diào)價(jià)通知，宣布上調(diào)包括品味舍得、呼（陳香）及部分老酒產(chǎn)品在內(nèi)的多款產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)。

其中，品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格，52%vol品味舍得酒2001年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份達(dá)到21年，其零售指導(dǎo)價(jià)為4498元/瓶；2021年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份為1年，其零售指導(dǎo)價(jià)為598元/瓶。

（圖 / 「子彈財(cái)觀」圖庫(kù)，攝許蕓）

隨著產(chǎn)品售價(jià)的提升，舍得酒業(yè)的收入結(jié)構(gòu)也得到優(yōu)化。

在產(chǎn)品上，舍得酒業(yè)旗下舍得品牌主攻中高端市場(chǎng)，而沱牌聚焦大眾市場(chǎng)。2022年1-9月，舍得酒業(yè)中高檔酒銷(xiāo)售收入37.51億元，同比增長(zhǎng)32.38%；低檔酒銷(xiāo)售收入5.64億元，同比增長(zhǎng)17.49%。

2021年，舍得酒業(yè)中高檔酒收入占其營(yíng)收比重為77.96%，到2022年1-9月，該項(xiàng)數(shù)據(jù)提升到了81.26%；而低檔酒收入占營(yíng)收的比重則從2021年的14.15%下降到了2022年1-9月的12.21%。

一路往高端化挺進(jìn)的舍得酒業(yè)，毛利率在2021年達(dá)到了77.81%，為近5年來(lái)的最高點(diǎn)，甚至超越了同期五糧液的毛利率（75.35%）。

事實(shí)上，消費(fèi)者愿意為舍得酒業(yè)的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，離不開(kāi)舍得酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆投入。

據(jù)「子彈財(cái)觀」觀察，舍得酒業(yè)聚焦“老酒+文化”，通過(guò)舍得智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴等品牌IP的建設(shè)，以及央視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、高鐵、戶外、抖音等傳媒手段，提升品牌影響力。

從具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)，舍得酒業(yè)在推動(dòng)“老酒戰(zhàn)略”上可謂“下了血本”。

2019年、2020年，舍得酒業(yè)的廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)分別為3.05億元、3.15億元，變動(dòng)幅度不大，到2021年，其廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)增加到了約5億元，同比增長(zhǎng)58.67%。

2022年上半年，舍得酒業(yè)廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)已達(dá)到3.05億元，與2019年全年接近。

“白酒其實(shí)喝的是一個(gè)面子，如果價(jià)位相近，消費(fèi)者可能更傾向于買(mǎi)品牌知名度較大的品牌。那么，這就需要品牌投入資金和精力去講好故事、塑造高端形象?！北本┦谐?yáng)區(qū)內(nèi)某超市一位白酒促銷(xiāo)員對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

據(jù)她觀察：“在超市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)白酒價(jià)位在幾百元的客戶，如果是自己飲用，一般有自身比較偏好的品牌，這種客戶一般難以撬動(dòng)，對(duì)方可能比促銷(xiāo)員還懂酒。所以，不僅要在酒的品質(zhì)上吸引對(duì)方，也需要用品牌故事來(lái)說(shuō)服對(duì)方嘗試，如果是送禮用，就更需要講好故事來(lái)吸引新的用戶群體。”

不過(guò)，如同股價(jià)的飆升被質(zhì)疑涉嫌非法操縱股價(jià)一樣，舍得酒業(yè)的老酒故事同樣也曾遭遇外界質(zhì)疑。

2021年10月，自媒體“財(cái)經(jīng)十一人”發(fā)布文章，質(zhì)疑舍得高調(diào)宣傳的老酒其實(shí)是嚴(yán)重滯銷(xiāo)的庫(kù)存基酒，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

而在大手筆營(yíng)銷(xiāo)后，舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售也并非一帆風(fēng)順。

浙商證券調(diào)研顯示，舍得在中秋期間的營(yíng)銷(xiāo)排行主流酒企倒數(shù)第二，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)大致排序（從強(qiáng)到弱）：貴州茅臺(tái)>五糧液>山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份>迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)>酒鬼酒。

此外，截至2022年9月30日，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債為3.62億元，而去年同期，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為8.52億元，下降金額高達(dá)4.9億元。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)大多采取“先款后貨”的銷(xiāo)售模式，經(jīng)銷(xiāo)商向白酒公司打款后，產(chǎn)品尚未交付的情況下，這部分金額計(jì)入合同負(fù)債。在白酒公司交付產(chǎn)品后，合同負(fù)債確認(rèn)為收入。所以，一定程度上，這也可以反映公司未來(lái)的收入。

此前，五糧液也曾出現(xiàn)合同負(fù)債下降的情形，如此表現(xiàn)被外界解讀為：經(jīng)銷(xiāo)商信心不足，不愿打款。而舍得酒業(yè)同樣引發(fā)了類(lèi)似的質(zhì)疑。

對(duì)此，舍得酒業(yè)回應(yīng)媒體稱(chēng)：“公司始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和利他的客戶思維，通過(guò)建立多個(gè)共享倉(cāng)庫(kù)、降低經(jīng)銷(xiāo)商單次打款要求等行動(dòng)，減少經(jīng)銷(xiāo)商資金占用，提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平。”

在11月10日的投資者關(guān)系活動(dòng)中，該話術(shù)也被舍得酒業(yè)用作回應(yīng)“在鞏固經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系方面的措施”問(wèn)題。

4、結(jié)語(yǔ)

在資本加持之下，舍得酒業(yè)的股價(jià)和業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但在這高增長(zhǎng)的背后未嘗沒(méi)有隱患。

當(dāng)前，我國(guó)白酒消費(fèi)可以說(shuō)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯，這也給了包括舍得酒業(yè)在內(nèi)的酒企往高端化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但營(yíng)銷(xiāo)總有觸頂時(shí)刻，漲價(jià)也有盡時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者不愿再為漲價(jià)買(mǎi)單，舍得酒業(yè)的高增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？

今年以來(lái)，復(fù)星系已陸續(xù)減持多家公司持股，其中，包括白酒企業(yè)金徽酒，而金徽酒在復(fù)星系入股后也同樣股價(jià)飆升。

對(duì)比來(lái)看，舍得酒業(yè)在品牌知名度、區(qū)域覆蓋面等方面都超過(guò)金徽酒，但在復(fù)星系減持金徽酒后，市場(chǎng)上關(guān)于“舍得酒業(yè)會(huì)不會(huì)是下一個(gè)被拋棄的金徽酒”的猜測(cè)未曾停息。

當(dāng)前，資本市場(chǎng)對(duì)白酒股的追捧不似往昔。一旦資本的熱情消退，此前靠資本的扶持得以在業(yè)績(jī)和股價(jià)上披荊斬棘的舍得酒業(yè)，又該何去何從？

*文中題圖來(lái)自：「子彈財(cái)觀」圖庫(kù)，攝許蕓。

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