出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

【資料圖】

美編 | 唐唐

最近，小紅書博主們開始察覺到，接商單的難度越來(lái)越高了。

11月，小紅書上線了“健康等級(jí)”體系，以評(píng)估平臺(tái)創(chuàng)作者賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。優(yōu)秀賬號(hào)能獲得更多曝光和平臺(tái)主動(dòng)提供的商單，異常賬號(hào)則被限制了官方接單權(quán)限。

（圖 / 小紅書商業(yè)廣告薯）

不難看出，小紅書正試圖將商業(yè)變現(xiàn)的主動(dòng)權(quán)重新奪回手中，對(duì)平臺(tái)流量的把控也在逐步加強(qiáng)。

評(píng)論區(qū)氛圍友好，擅長(zhǎng)幫用戶篩選，讓小紅書成為年輕人“做功課”時(shí)必看的種草社區(qū)；而精致、美好的生活則是大眾給平臺(tái)貼上的標(biāo)簽。這些都是小紅書的A面。

B面是，品牌逃不開小紅書，卻也難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售。KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）滿1000粉可接單，但引流效果遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)層面，小紅書仍在費(fèi)力打造電商閉環(huán)；水面之下，部分KOC想的是，如何逃開系統(tǒng)識(shí)別接私單，巧妙地“暗渡陳倉(cāng)”。

九年一覺電商夢(mèng)，小紅書不遺余力，試圖講出一個(gè)“囫圇”故事。但若是政策口袋繼續(xù)收緊，是否值得陪平臺(tái)繼續(xù)“耗”下去？這成為擺在品牌和KOC面前的一個(gè)重要問題。

1、電商“曲折發(fā)展”

電商，一直是小紅書的“逆鱗”。

2013年剛成立時(shí)，小紅書還只是分享海外購(gòu)物信息的社區(qū)。海淘、購(gòu)物、高收入女性這幾個(gè)標(biāo)簽，碰撞出跨境電商的消費(fèi)雛形。

在小紅書上，從發(fā)現(xiàn)“全世界的好東西”，到“全世界的好生活”，不過兩三年時(shí)間。

彼時(shí)，小紅書大概率認(rèn)為，若把自己定位成電商平臺(tái)，可能會(huì)把路走窄了。

2017年，創(chuàng)始人瞿芳就在描述小紅書定位時(shí)表示：“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)。”

內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式。

而在當(dāng)時(shí)，跨境電商的幾大山頭已經(jīng)落成。

天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉位列前三，市占率超過60%。小紅書跨境平臺(tái)福利社市場(chǎng)占比僅5%。后來(lái)的故事是，網(wǎng)易考拉賣身，小紅書電商業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)平臺(tái)2成收入。

越走越順的反而是種草生意。

普通用戶的主動(dòng)表達(dá)，給種草加上了真實(shí)濾鏡——UGC成為小紅書的基因。基于年輕女性用戶，美妝、母嬰、生活方式等領(lǐng)域則構(gòu)成了小紅書內(nèi)容的基本盤。

小紅書也因此成為用戶購(gòu)物前“做功課”的工具型平臺(tái)。

但單純種草，并不完整。在分享筆記下，時(shí)常出現(xiàn)“求品牌”“求鏈接”的評(píng)論。種草過后，用戶是有拔草需求的。

2018年小紅書啟動(dòng)商業(yè)化，開始將品牌引入平臺(tái)，同時(shí)開放流量和營(yíng)銷資源。次年，小紅書上線了直播電商功能。

在李佳琦成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)代，小紅書也并未將直播電商列為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)。”小紅書方面如是表示。

2020年，小紅書向淘寶開放外鏈，將流量在站外精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鏈，并推出“號(hào)店一體”，打通內(nèi)容號(hào)和商家號(hào)，試圖縮短鏈路，將交易留在站內(nèi)。

事與愿違。到今年年初，小紅書電商板塊負(fù)責(zé)人離職，小紅書的電商業(yè)務(wù)始終慢了半拍。

在賣貨一環(huán)上的慢節(jié)奏，反而讓小紅書吸引了更多用戶，逐漸成為流量洼地。

小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。且據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%，是當(dāng)前為數(shù)不多用戶數(shù)增速依然超30%的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

小步快跑的小紅書，卻在資本市場(chǎng)上步履維艱。

其最近一次融資是在2021年11月獲投5億美元，投資方為Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資和元生資本，投后估值高達(dá)200億美元，這較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近4倍。

但在今年9月，小紅書原CFO楊若離職，被外界認(rèn)為是小紅書上市路暫停的征兆。

資本市場(chǎng)遇阻，小紅書只能在商業(yè)化上加足馬力。

（圖 / 天貓小紅書官方賬號(hào)）

今年雙11，小紅書宣布和天貓達(dá)成合作，通過KFS（KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）的內(nèi)容營(yíng)銷打法，結(jié)合“雙11應(yīng)該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP，實(shí)現(xiàn)“在小紅書種草，去天貓拔草”的路徑。

此時(shí)距離小紅書切斷淘寶外鏈不過一年時(shí)間。

而在與電商平臺(tái)“分分合合”之間，小紅書的短板一覽無(wú)余。

2、種草“獨(dú)挑大梁”

商業(yè)廣告一直是小紅書的“頂梁柱”。

據(jù)官方信息及天風(fēng)證券測(cè)算，電商對(duì)小紅書營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足20%，廣告占比超過80%。公開信息顯示，2020年小紅書廣告營(yíng)收為6億美元。

社區(qū)氛圍好，變現(xiàn)快，是小紅書廣告變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)所在。

平臺(tái)廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競(jìng)價(jià)廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過內(nèi)容種草，向KOC和品牌抽傭。

據(jù)小紅書官方透露，截至目前，已經(jīng)有14萬(wàn)個(gè)品牌入駐進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，有56%是國(guó)貨，其中不乏許多新消費(fèi)品牌。

“‘種草’主要獲得的是內(nèi)容的流量，”小紅書某服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉儻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“‘投流’指的是平臺(tái)的信息流廣告，類似于筆記加速服務(wù)。”

“投流”一般是按照消耗計(jì)價(jià)，如果品牌一天的預(yù)算是5000元，那一周的投流成本就在3、4萬(wàn)元。

比起“投流”的簡(jiǎn)單直給，種草則需要結(jié)合KOC資源進(jìn)行整合策劃營(yíng)銷。

“白牌”（無(wú)牌工廠貨）想在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化難度很高，更多是通過內(nèi)容種草在用戶腦海中留下印象。

“如果預(yù)算5萬(wàn)元，可以用1萬(wàn)元來(lái)‘投流’，4萬(wàn)元來(lái)測(cè)試筆記。”劉儻建議，首先通過達(dá)人筆記內(nèi)容購(gòu)買相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，通過筆記鋪量來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)，看能跑出多少篇“爆文”。

依靠輕車熟路的種草方式，成熟的服務(wù)商甚至可以向品牌保證ROI（投產(chǎn)比）。“信息用戶看到覺得筆記不錯(cuò)，會(huì)在電商平臺(tái)搜索你的品牌，（我們）機(jī)構(gòu)可以通過品牌詞來(lái)觀察筆記轉(zhuǎn)化情況，并計(jì)算投產(chǎn)比。”劉儻說(shuō)。

KOC報(bào)價(jià)也分級(jí)，5000粉絲數(shù)量雖少，但有些垂直號(hào)和測(cè)評(píng)號(hào)粘性很高，一篇筆記的報(bào)價(jià)僅300元,性價(jià)比高；而上萬(wàn)粉絲的KOC報(bào)價(jià)則在幾萬(wàn)元不等。

但即便是市面上20%的爆款筆記轉(zhuǎn)化率，品牌在小紅書上也達(dá)不到即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果。

“小紅書是種草平臺(tái)，不是帶貨平臺(tái)。”消費(fèi)品牌架構(gòu)師楊澤表示，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)側(cè)重流量，講求即刻轉(zhuǎn)化，廣告中會(huì)設(shè)置“鉤子”，例如“現(xiàn)價(jià)只賣9.9元”等素材，通過高效利用流量，讓用戶看到信息后馬上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

小紅書的邏輯則不同。“小紅書在流量轉(zhuǎn)化效果方面比不過信息流廣告和直播帶貨廣告，但在塑造品牌方面更有價(jià)值，能夠通過腰尾部KOC實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾曝光。”楊澤補(bǔ)充道。

在他看來(lái)，如果某品牌的客群是年輕女性用戶群體，希望建立品牌影響力從而獲得溢價(jià)，小紅書是不錯(cuò)的選擇。

然而，自去年以來(lái)，小紅書平臺(tái)規(guī)則發(fā)生的一系列變動(dòng)，已經(jīng)打擊了一部分品牌。

3、給流量“削藩”

2021年，小紅書重拳錘向“虛假種草”，下架了諸多違規(guī)種草的筆記和品牌。

此前，小紅書備受詬病的問題是平臺(tái)上有不少達(dá)人的筆記打著種草的旗號(hào)，實(shí)則為商業(yè)推廣，這對(duì)用戶形成了不良的引導(dǎo)，也透支了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

（圖 / 小紅書蒲公英小助手）

為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，小紅書上線了蒲公英平臺(tái)，品牌需要在蒲公英上給對(duì)應(yīng)的KOC下單，并在平臺(tái)報(bào)備，方能達(dá)成合作。

在這個(gè)定義下，“虛假種草”則意味著未經(jīng)小紅書“蒲公英”平臺(tái)報(bào)備的商業(yè)合作。這對(duì)于平臺(tái)上擁有一定粉絲數(shù)量和內(nèi)容流量的KOC們，直接形成了約束力。

但仍有品牌“鋌而走險(xiǎn)”，私下聯(lián)系KOC合作，試圖逃過平臺(tái)。

同樣試圖逃脫平臺(tái)監(jiān)控的還有KOC們。

“推薦合適的KOC，走平臺(tái)報(bào)備，博主的返點(diǎn)是公司利潤(rùn)；不走官方平臺(tái)報(bào)備則按照博主的實(shí)際收費(fèi)計(jì)算。”一位負(fù)責(zé)廣告投放相關(guān)人士表示。

品牌和KOC爭(zhēng)相逃脫平臺(tái)合作，或和平臺(tái)抽傭有關(guān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書平臺(tái)官方合作需向品牌和博主各抽傭10%，而其他平臺(tái)抽傭比例則在5%-8%左右。

今年5月，小紅書更是發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)公約》，明確提出“請(qǐng)通過蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作。”

（圖 / 小紅書《社區(qū)商業(yè)公約》）

“在小紅書野蠻生長(zhǎng)的階段，流量曾一度是不可控的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，很多廣告無(wú)法精準(zhǔn)辨別，這給品牌帶來(lái)了福利，但卻損害了小紅書的商業(yè)利益。

如今，平臺(tái)收緊政策，明顯是要將流量重新收歸平臺(tái)所有，而對(duì)流量制定的分配規(guī)則實(shí)際上也相當(dāng)于對(duì)平臺(tái)上一切商業(yè)行為的掌控，最后為的是提高小紅書的商業(yè)化能力。

一位在小紅書做數(shù)學(xué)思維教學(xué)的博主也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她在小紅書積累了10萬(wàn)粉絲后開始變現(xiàn)，通過私信導(dǎo)流到微信進(jìn)行賣課轉(zhuǎn)化，第一個(gè)月就賣了40萬(wàn)元，逃過了平臺(tái)抽傭。

但隨著小紅書對(duì)導(dǎo)流、私單行為的打擊，這種銷售熱潮早已是2021年的故事了。

4、圓不上的閉環(huán)

當(dāng)前，小紅書加強(qiáng)社區(qū)管理，希望用戶和品牌都在平臺(tái)內(nèi)完成種草，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

但內(nèi)容種草和電商拔草，本就是一對(duì)天然的矛盾體。

“從種草到拔草形成閉環(huán)，本質(zhì)上是要求廣告‘品效合一’，這是很難實(shí)現(xiàn)的。”楊澤表示，因?yàn)槟繕?biāo)多變，所以不確定性更強(qiáng)。效果廣告講求轉(zhuǎn)化，品牌廣告則給消費(fèi)者描繪了一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，兩個(gè)目的南轅北轍，既要種草也要轉(zhuǎn)化，很容易導(dǎo)致“四不像”。

“小紅書的很多流量給了電商平臺(tái)，平臺(tái)希望能夠收回來(lái)，但收回來(lái)之后，平臺(tái)的味道就變了。”楊澤說(shuō)，“可能會(huì)變成一個(gè)很功利的社區(qū)。”

這或許正是小紅書商業(yè)化博弈的為難之處。

而小紅書引以為傲的廣告業(yè)務(wù)，也存在觸頂風(fēng)險(xiǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。

變現(xiàn)效率更高的短視頻和直播平臺(tái)，恐怕比圖文小紅書更能吸引廣告主的注意。

僅就圖文種草這一項(xiàng)，也早已是巨頭的游樂場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)在“新草”項(xiàng)目失敗后，又上線了“可頌”App，還在抖音推出圖文功能；淘寶則推出“逛逛”，去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億；拼多多上線“拼小圈”；騰訊推出了“小鵝拼拼”......

種草生意，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)是防守，對(duì)小紅書而言，卻是命脈。

危急之下，小紅書也早已開始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如旅游和本地生活。

（圖 / 小紅書成長(zhǎng)日記）

早在2020年，小紅書就曾在上海、廣州、西安和成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢(shì)報(bào)告》。

幾乎在同一時(shí)間，小紅書也已經(jīng)開始探索酒旅業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)民宿入駐，并開通了預(yù)訂功能。

今年夏天從小紅書上火起來(lái)的潮流運(yùn)動(dòng)，如露營(yíng)、陸沖（陸地沖浪板）等，也可擴(kuò)展至旅游業(yè)和本地服務(wù)。

今年上半年，小紅書上線了自營(yíng)店鋪小綠洲，選品覆蓋露營(yíng)、陸沖為主，并在安吉做了自己的線下營(yíng)地。

不僅如此，小紅書還申請(qǐng)注冊(cè)了“小紅書文旅”“小紅書露營(yíng)地” 等商標(biāo)，又于7月成立了全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)等。

據(jù)公開報(bào)道，2021年小紅書酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，今年的目標(biāo)則是做到10億。

電商業(yè)務(wù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，仍然為他人做嫁衣，小紅書只好在廣告之外，從本地生活上尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但那又將是另一個(gè)“虎口奪食”的故事了。

*注：文中劉儻為化名。文中題圖來(lái)自圖蟲創(chuàng)意，已獲授權(quán)。

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