今年是生肖兔年，在總臺春節聯歡晚會上，一只“兔子”吸引了大家的目光——無論是主持人口播，還是小品《馬上到》和《初見照相館》中的LOGO標識，極兔速遞元素多次出現。這也讓人們對其有了新的認識：近兩年常用的快遞，這么財大氣粗？

而這不是極兔速遞首次“出圈”，在兩個月前的卡塔爾世界杯期間，極兔速遞就宣布與足球巨星梅西簽約。

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有業內人士認為，在急速跑馬圈地的同時，通過收視率極高的春晚和具有全球影響力的梅西代言來進行品牌營銷，或許是為其IPO做準備。

但品牌影響力的構建，對于與民生息息相關的速遞行業來說，更應該從口碑抓起。別的不說，僅春節期間，承諾不打烊的極兔速遞，就因有網點自行放假，讓深受影響的用戶無力吐槽。

01極兔用三年時間，拼下國內大蛋糕

作為行業內首家贊助春晚的民營快遞企業，極兔可謂出盡風頭。

極兔不光是以“物流物業甄選品牌”的名義，出現在主持人的口播中，在其他多個節目里，也上演著“沒有提極兔，處處是極兔”的場景。如小品《初見照相館》里的抱枕，小品《馬上到》里王寶強飾演的快遞員的工作服，以及微電影《我和我的春晚》的車站大屏廣告片等等，都有極兔元素。

有資料顯示，作為春晚冠名商，此前多家互聯網大廠所提供的冠名費都數以億計。盡管今年春晚沒有冠名商，但登上春晚并多次露出，極兔想必也花費不菲。

這也一度讓人有種錯覺，2022年，難道快遞行業最賺錢？

不得不說，從2020年剛剛進入國內市場，到趕超四通一達，極兔邁出的步子是其他快遞企業十多年甚至幾十年的積累。

極兔在東南亞起家，其創始人李杰曾是OPPO印尼負責人。因為苦于OPPO線上銷售遭遇的運輸難題，在2015年，李杰帶著團隊成立了快遞公司J&T Express，即極兔速遞。

通過OPPO網絡的支持，和7天24小時的客戶服務，極兔贏得了當地用戶的信賴，并在兩年內成為印尼第二大快遞公司。還通過借勢當地主流電商，在2019年成為東南亞第二大快遞公司。

此時極兔并未停住擴張的腳步，而是將觸角延伸到了包括中國在內的全球市場。

2020年，極兔以黑馬的姿態強勢插入國內已經成熟的快遞市場，憑借OPPO、VIVO等手機資本和資源的支持，以及與高流量電商平臺拼多多的訂單合作，得到迅速擴張。短短幾個月，其國內日均單量就相繼突破500萬、1000萬單。

這也引起了資本的注意。2021年，極兔完成了三筆合計45.5億美元的融資。在其完成當年最后一筆25億美元的融資后，投后估值達到200億美元。

資本加持之下，極兔的擴張也更加得心應手。最受矚目的還屬2021年10月，極兔官宣以約68億元人民幣的價格收購百世集團中國快遞業務，極兔也由此接入淘系接口。到2022年5月，兩網融合基本完成，據極兔披露，其日均業務量也在當月突破4000萬票，一度超過申通，躍居全國第四，躋身國內快遞頭部陣營。

在國際市場，2021年，極兔開啟了“新大陸計劃”，到現在為止，已覆蓋東南亞各國、中東、美洲、拉丁美洲在內的13個國家和地區，服務全球超過25億人口。

而通過此次春晚，則進一步提升了極兔的品牌影響力。數據顯示，截至1月22日2時，春晚全媒體累計觸達110.11億人次。

實際上，2022年可謂極兔的品牌造勢年，其主要通過三種方式來“洗腦。”首先是投放活動，線下通過公交站牌與電梯廣告，極兔在全國36個重點城市，超過15萬個點位進行集中展示；線上則與抖音大V合作，進行多主題品牌輸出和互動。

第二種是贊助合作。2022年9月，極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰略合作協議，成為其主贊助合作伙伴；中秋前夕，極兔冠名了最近幾年在晚會打造上出圈的河南衛視的中秋晚會《中秋奇妙游》。

第三種則是與名人簽約。除世界杯期間簽約梅西成為其全球品牌大使外，更早前，極兔還簽約曾因《初戀這件小事》爆火的馬里奧和平采娜作為其泰國品牌大使。

02價格戰已過時，極兔需要拼服務

不論是簽約梅西，還是贊助央視春晚增加品牌曝光度，或許借此還有獲得權威背書的考慮，在業內人士來看，這些舉措主要為加快IPO做準備。畢竟，極兔通過打價格戰消耗了巨額資金，對于投資人來說，他們期盼著上市這個拐點更早地到來。

確實，極兔能分割通達系市場的蛋糕，最關鍵的還是因為選擇了低價營銷策略。據稱，極兔早期每票可以比通達系低1~1.5元，寄件享全國首重5元的優惠，比通達系便宜一半。有媒體爆料，極兔曾在短短10個月內就虧損了10億元；還極兔內部人士表示，真正的虧損“可能達到三四百億”。那么，獲得找補的最好途徑就是IPO。

所以，在海內外市場高速擴張的同時，不斷推進品牌建設，雙兔并走，以加快實現IPO，無可厚非。

但與之不同的是，極兔作為速遞企業，本質上是與民生息息相關的服務行業。其正向影響力的獲取，靠的是日積月累的口碑而不是大地宣傳。在網絡電商高度發達的今天，用戶對快遞速度的要求是更快一點，更用心一點，但從消費者服務平臺黑貓投訴上網友的反饋來看，極兔收到了很多差評。

一類是包裹丟失。有網友表示，自己在去年12月10日于沈陽建筑大學向家里郵寄包裹，當日攬收后物流一直未更新，不僅聯系不上快遞員，極兔客服也一直推脫，后快遞站工作人員聯系稱包裹疑似丟失，也不賠償。

還有很多網友表示包裹到達快遞點后，一直不派送。一網友稱，自己等了16天的快遞沒有送到，剛投訴完，極兔的客服打來電話，“直接告訴沒人送要把快遞退回商家”，之后“兩天”就把快遞退回了商家。

極兔快遞也給一些商家帶來了困擾。一賣盲盒的商家表示，自己12月8日使用極兔速遞給客戶寄的裝有盲盒的快遞，物流信息到12月2日就斷了，中間和極兔速遞溝通了幾次，但也沒有進展，至今已有兩個月的時間，他不得不將貨款退給客戶。

有用戶認為極兔速遞的“春節不打烊”承諾是欺騙。一網友表示，年前自己的快遞到成都后就不動了。極兔速遞成都營業部告知，因為春節休息，需要初八之后才配送。工作人員還稱，“春節不打烊是指的投訴部不打烊”。

黑貓投訴的統計數據顯示，近30天內，有關極兔速遞的投訴量就高達2100個，累計投訴量則高達18826個。

而更早前，極兔速遞還因為寄丟畢業證只賠償1760元的案例。

極兔的服務水準，從公眾滿意度評價上也能管窺一二。2022年第一季度，國家郵政局公布的快遞服務公眾滿意度排行榜上，極兔速遞的得分處在74-76分之間，在順豐、中通等一種耳熟能詳的企業中，排名墊底。

有分析稱，這或許與極兔的加盟模式有關。據《電商報》報道，自2021年開始，極兔的直營網點不斷讓出，全國開放加盟范圍，經營模式逐漸轉為“加盟式網絡，直營化管理”，加盟制成為了極兔的經營核心。而極兔并不對加盟商負責，無論盈虧都由其自行承擔。

一坐標蘭州的百度用戶“華桖蘭mS”的評論，也透露出了加盟商和快遞員的困境。其表示，希望極兔亂罰款少點，并敦促代理商把工資發及時點。“年都過完了，我去年10-12月的工資都還沒發呢！”

“燒錢換市場”的策略已成為過去時，在當下快遞行業競爭激烈的環境中，用戶也對服務質量也提出了更高要求，不少企業已然從拼價格轉向了拼服務。在沖擊IPO的進程中，極兔速遞，尤其需要通過改善服務，來獲取與其品牌影響力相匹配的口碑。

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