出品 | 子彈財觀

作者 | 胡芳潔

(相關(guān)資料圖)

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美編 | 倩倩

疫情幾年，很多事都變了。在各行各業(yè)的發(fā)展中，抓住機遇則逆勢而上，錯失紅利則遺憾掉隊，而丸美屬于后者。

早在2017年，丸美營收13.52億元，凈利潤3.12億元，凈利潤率高達23.1%。雖然規(guī)模不及同為傳統(tǒng)美妝行業(yè)的珀萊雅和上海家化，但盈利能力可謂一騎絕塵。

然而，5年過去了，“同期生”珀萊雅2021年無論是營收還是凈利潤都翻了2倍多，而丸美規(guī)模較2017年僅增長32.2%，凈利潤卻不及2017年的8成。

固守線下渠道且錯失電商紅利，被認為是丸美掉隊的關(guān)鍵因素，但這僅僅是原因之一。

奮力轉(zhuǎn)型的丸美，在2022年展開了一系列大動作，包括發(fā)力電商渠道、“挖角”薇諾娜高管等等。只是，后知后覺的丸美，還有翻盤的機會嗎？

1、丸美不“完美”

2022年11月23日，丸美發(fā)布一則聘任公告，任命前貝泰妮（薇諾娜為旗下核心品牌）抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理，全面負責(zé)公司電商業(yè)務(wù)板塊工作。

王熙雯的任命，被認為是丸美加快電商轉(zhuǎn)型的重要舉措。據(jù)公告，王熙雯此前從零售（絲芙蘭）到線上平臺（當(dāng)當(dāng)、淘寶&天貓）擁有10多年美妝業(yè)務(wù)團隊搭建及管理經(jīng)驗。

有業(yè)內(nèi)人士認為，“丸美再不轉(zhuǎn)型就晚了”。不過從業(yè)績情況來看，丸美已經(jīng)晚了一步。

疫情之下，線下消費受到?jīng)_擊，不少護膚品牌選擇重倉直播電商，但丸美并沒有快速轉(zhuǎn)身，而是繼續(xù)將線下渠道以及經(jīng)銷模式作為主要銷售途徑。

這一做法在疫情前的較長時間內(nèi)為丸美保住了利潤率，但業(yè)務(wù)規(guī)模長期增長乏力、產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新滯后，最終也導(dǎo)致規(guī)模和利潤的全面落后。

同屬早期重倉線下的傳統(tǒng)美妝品牌，丸美曾與珀萊雅不相上下，盈利能力還更勝一籌。2017年，丸美、珀萊雅營收分別為13.52億元、17.83億元。雖然丸美收入略低，但凈利潤達3.12億元，比珀萊雅高出1.11億元。

到了2021年，珀萊雅收入和凈利潤達到46.33億元和5.76億元。無論營收還是凈利潤，都已是丸美的2倍多。

2021年，丸美營收17.87億元，同比微增2.41%；凈利潤2.41億元，同比幾乎腰斬，甚至只有2017年的8成左右。

對于國內(nèi)美妝公司而言，行業(yè)近年來在一級市場熱度消減，本土美妝企業(yè)存活的邏輯仍然是研發(fā)、供應(yīng)鏈和盈利能力。

隨著盈利能力的消減，丸美在資本市場陷入被動。

過去的兩年，丸美股價一路走低，從91.96元/股的最高點跌至2023年2月9日的38.43元/股，股價已經(jīng)跌去近6成。

（圖 / 富途牛牛（丸美股份股價走勢圖））

反觀珀萊雅，最近5年來股價一路走高，從2017年的最低點13.99元/股漲至2023年2月9日的165.2元/股，實現(xiàn)近12倍的增長。

（圖 / 富途牛牛（珀萊雅股價走勢圖））

從平分秋色到大幅落后，丸美只用了5年。

2022年，差距還在擴大。

2022年前三季度，珀萊雅營收實現(xiàn)30%以上增長，凈利潤增幅35.96%。而丸美收入增長0.53%，凈利潤下跌15.49%。

到底是什么導(dǎo)致了丸美的被動局面，僅僅是因為電商布局不利嗎？答案顯然是否定的。

2、三個策略失誤

雖然過去的幾年對丸美來說都不容易，但2021年卻是一個重要的轉(zhuǎn)折點。

2021年，丸美實現(xiàn)營收17.87億元，同比微增2.41%，在2020年收入同比下滑的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了正向增長。毛利率64.14%，微跌約2%，但在正常波動范圍內(nèi)。

在營收、毛利率同比變化都不大的情況下，凈利潤卻大跌了46.61%，至1.79億元。在這一變化下，丸美凈利率降至10.01%，打破了過去5年凈利率一直維持20%以上的“盈利神話”。

在業(yè)務(wù)基本面并沒有大變動的情況下，為何發(fā)生凈利潤的斷崖式下跌？銷售費用和管理費用的大幅增長，也許可以給出解釋。

2021年，丸美銷售費用7.41億元，同比增長31.41%，管理費用1億元，同比增長27.68%。

31.41%的銷售費用增長對于其他美妝企業(yè)來說，也許不值一提，但是對于丸美而言，卻是頭一遭。要知道2019年-2020年，丸美銷售費用分別只增長了1.10%和4.38%。

銷售費用增長了31.41%，營收卻只增加了2.41%，丸美的投放效率問題明顯，尤其是在投放渠道上的策略失誤。

2021年財報顯示，丸美2021年銷售成本的73.41%為廣告宣傳類費用，包括投放樓宇電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等平臺廣告等。

2018年以后，線上渠道逐步成為化妝品行業(yè)的主要渠道，在頭部美妝公司逐漸將銷售費用投放重點向電商主播、帶貨KOL傾斜的同時，丸美依然執(zhí)著傳統(tǒng)樓宇、影院廣告的投放。

這類投放雖能增加品牌曝光度，但并不與交易直接掛鉤，也難以帶來銷售量的快速增長。

對比來看，2021年，華熙生物、貝泰妮等都將電商渠道的投放作為重點，其中華熙生物線上推廣服務(wù)費13.13億元，占當(dāng)年銷售費用的比重高達53.91%。

低效投放背后，是丸美轉(zhuǎn)型的陣痛。

早在2020年，丸美就針對平臺電商、內(nèi)容電商、社區(qū)電商和直播電商分別組建四個線上運營團隊。

這一年，丸美線上收入同比增長了17.59%，至9.50億元，占比54.5%。線上收入首次超過線下。

到了2021年，丸美線上收入同比增長8.17%至10.28億元，線上收入占比進一步提升至59.53%。

然而，8.17%的線上收入增幅，對于急切尋求轉(zhuǎn)型的丸美而言，顯然遠遠不夠。

據(jù)中銀國際報告，2021年全國化妝品零售總額同比增長14%。在線下收入下降的基礎(chǔ)上，丸美線上收入增幅還遠不及行業(yè)平均水平。

丸美轉(zhuǎn)型的困境，還與其一直過于依賴的經(jīng)銷模式有關(guān)，這也是其轉(zhuǎn)型路上的第二大策略失誤。

一直以來，丸美不僅高度依賴以經(jīng)銷模式為主的線下渠道，在轉(zhuǎn)型線上的過程中還是將經(jīng)銷模式搬到了線上。

據(jù)華安證券2022年5月研報，丸美線上渠道以經(jīng)銷模式為主，唯品會、京東自營、聚美優(yōu)品、天貓專賣店/專營店由美妮美雅作為經(jīng)銷商供貨，天貓旗艦店、京東品牌旗艦店雖然為直營模式，但委托第三方代運營。

直到2021年，丸美才開始做線上自營，將“丸美天貓旗艦店”由原來的第三方代運營模式調(diào)整為自建團隊運營，可惜為時已晚。

自營模式可以更高效地觸及消費者，了解市場需求，從而能更快地進行產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道進階。

過去幾年，電商直播成為國內(nèi)美妝品牌快速增長的重要助力，而這一塊的投放，都依賴于自營模式下品牌方及時、高效的參與。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但是在經(jīng)銷、代銷模式下，丸美難以全面高效觸及消費者并進行快速的策略調(diào)整。這也反過來制約了公司的投放策略，無法集中資源進行直接與交易相關(guān)的細分渠道投放，而不得不兼顧傳統(tǒng)廣告投放。

經(jīng)銷模式與直營模式各有優(yōu)缺點，并無絕對對錯。但如果要加快電商轉(zhuǎn)型，顯然與經(jīng)銷為主的運營模式是沖突的。

近年來線上業(yè)務(wù)快速增長的國內(nèi)美妝企業(yè)，基本都是以直營模式為主。財報顯示，2021年珀萊雅、華熙生物和貝泰妮直營收入占比分別為60.66%、67.5%和63.2%。

丸美直營與經(jīng)銷渠道收入分別占比多少、最近幾年有何變化，由于財報中并未披露，尚不得知。但公司在2021年年報中明確表示，“在可預(yù)見的未來，公司仍將保持以經(jīng)銷模式為主的銷售模式。”

而銷售模式和渠道策略，又直接與產(chǎn)品策略掛鉤，前者的失誤也導(dǎo)致了后者的不利局面。

在電商時代，短時間的集中爆發(fā)，成為銷量保證的捷徑。這需要將消費者注意力更多集中在一個單一的點上，從而高效實現(xiàn)用戶心智和消費習(xí)慣的馴化。

在“單點突破”的邏輯下，大單品模式成為消費品牌的“天選之子”。

近年來，在電商運營上有所收獲的國貨美妝品牌，絕大部分都通過“大單品模式”來練兵。例如貝泰妮的薇諾娜特護霜、珀萊雅的“早C晚A”精華等。

而經(jīng)銷模式之下，需要更多產(chǎn)品來鋪滿貨架，加上丸美一直以來的中高端定位，有較為嚴格的價格管控，而電商渠道的讓利模式，需要有更為靈活的定價體系，這又與經(jīng)銷商利益沖突。

綜合因素下，丸美并不采取大單品策略，而是在其較為知名的彈力蛋白成分基礎(chǔ)上，圍繞眼部產(chǎn)品開發(fā)不同年齡段的產(chǎn)品線，包括彈力蛋白凝時緊致系列、多肽蛋白提拉系列等7個產(chǎn)品系列。

作為丸美的王牌產(chǎn)品，小彈簧眼霜曾以“彈彈彈，彈走魚尾紋”而廣為人知，但從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，小彈簧眼霜月銷量為400+，銷量最高的小紅筆眼霜月銷量為4000+。

對比珀萊雅，其大單品衍生出來的紅寶石眼霜月銷量已達7000+，超過丸美眼霜系列產(chǎn)品銷量的最高值。

丸美眾多的產(chǎn)品系列，讓消費者很難將品牌與某一款產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，這也將從長遠的角度拖累公司線上投放的效率。在線上渠道拓展競爭日益激烈的當(dāng)下，這一困境還將持續(xù)被放大。

銷售模式、渠道與產(chǎn)品策略，互相影響和滲透。線上和線下、直營和經(jīng)銷模式下的運營邏輯又明顯不同，這成為丸美的線上化轉(zhuǎn)型的重要背景，只從渠道方面去變革，顯然并不能解決問題。

3、翻盤的可能性

在上述失誤與競爭加劇的情況下，丸美終于決定“順勢而為”。

2022年，丸美明確將打造大單品作為發(fā)展戰(zhàn)略，在上半年精簡SKU120個，并成立聯(lián)合打品小組，分別以小金針、小紫彈、小紅筆、蝴蝶眼膜在線上推進聯(lián)合爆品計劃。

同時，決定將提升直營效能、提高自播占比等銷售策略的改進上升至戰(zhàn)略位置。

在2022年第三季度，局面開始改善，在前兩個季度營收下跌情況下，前三季度實現(xiàn)營收正增長0.53%。

2022年雙11期間，丸美天貓旗艦店GMV同比增長9.5%，為自年初以來改變產(chǎn)品及運營策略后天貓首次恢復(fù)正向增長。此外，抖音自播和達播GMV同比分別增長1620%與30.6%，快手渠道同比增長135.7%。（編者注：“達播”指平臺上的達人直播。）

除了線上渠道優(yōu)化效果顯現(xiàn)以外，丸美對產(chǎn)品研發(fā)的多年投入使其區(qū)別于其他國內(nèi)美妝品牌。

以小彈簧眼霜為例，自2007年面世以來，經(jīng)過15年的更迭，已進行4次升級。平均迭代時間超過3年。

（圖 / 天貓）

和珀萊雅紅寶石精華2020年新上市、2021年就迭代不同，丸美彈力眼霜在產(chǎn)品周期沉淀上更勝一籌，也有更為充足的時間進行效果檢驗。

目前，抗衰市場需求正盛，丸美聚焦抗衰領(lǐng)域多年，在原有彈力蛋白產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，已布局視黃醇、膠原蛋白等明星抗衰成分。

基于“重組人源化膠原蛋白”技術(shù)，丸美于2021年四季度上線重組膠原蛋白系列10個SKU，包括小金針次拋精華、凍干粉護理套盒等。

從客觀層面來看，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上的積累與突破，將成為丸美構(gòu)建競爭壁壘的基礎(chǔ)，這也是翻盤的籌碼之一。

“膠原蛋白、尤其是重組膠原蛋白的技術(shù)門檻較高，頭部企業(yè)通過較長時間在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，建立起了一定的技術(shù)優(yōu)勢，此外，先布局膠原蛋白賽道的企業(yè)也在銷售渠道、品牌形象等方面累積了競爭優(yōu)勢。”沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)陳晨對「子彈財觀」表示。

隨著王熙雯的到來，業(yè)內(nèi)對丸美的轉(zhuǎn)型有了新期待。而王熙雯是否能改變丸美近年來的焦灼局面，還需要時間的檢驗。

不過，將企業(yè)變革的希望寄托在某一個人身上并不現(xiàn)實，企業(yè)要從運營邏輯上進行革新，注定是一個系統(tǒng)工程。

*文中題圖來自：丸美官方。

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