引言

詩在長安在。

長安三萬里，高適和李白，穿越戰火的唐詩，具有一種超越時空的異樣的美。

消金公司發展時間不長，也成為了很有特色的銀行業金融機構，已經踏上三萬里的征程。自從2010年試點以來，31家消費金融公司貸款余額已達到8349億元，隨著螞蟻消金、建信消金等巨頭的入場，消費金融公司發展進入新階段。

新的階段，需要對消金公司的發展得失進行回顧。本文基于對消金公司行業的研究，總結了消金公司幾個發展方面的誤區，具體包括：

重渠道輕直銷團隊、重廣告買客戶輕場景獲客、重助貸/聯合貸輕自營業務、重獲客輕數字化運營、重貸款產品輕場景建設、重現金貸輕消費貸、重線上風控模型輕KYC、重貸后催收輕貸前風控、重先進技術輕業務價值。

重“渠道”輕“直銷團隊”

目前消金公司，尤其是處于腰部地位的股份行、城商行背景的消費金融公司，由于缺乏自有流量，線下進件比較依賴于渠道，以及渠道下面的中介機構。

這些渠道/中介機構以消費金融公司的名義對外進行獲客，滋生了很多問題，如中介收費、客戶資料包裝、客戶信息泄露等。消金公司如果圖省事，不發展自主的直銷團隊，交由渠道/中介進行獲客和運營客戶，就會逐漸失去面向客戶的營銷能力，最重要的是也將失去對一線客戶質量的把控能力，畢竟客戶來源比風控更能決定消金公司客戶基本盤的質量。

中銀消金、錦程消金、中郵消金都有依賴線下合作渠道進行展業，南銀法巴消金、興業消金、長銀五八消金、尚誠消金、招聯金融、中原消金都較多的依賴于自營的直銷團隊。城商行消金公司依賴于渠道進行展業，付出了大量的渠道引流費用，16家城商行消金公司2022年僅創造了28億元的凈利潤。

重“廣告買客戶”輕“場景獲客”

如果不通過助貸/聯合貸獲客，也不通過線下渠道/直銷團隊獲客，消金公司就會通過廣告買客戶。消金公司近一兩年積極投入廣告費用，通過信息流如朋友圈、短視頻、應用商店等方式進行獲客。通過廣告買客戶可以較快的從互聯網流量獲取新客，雖然這些客戶的粘性雖然略高于自然流量的客戶，但是整體粘性也較低。

互聯網流量目前集中度過高。截至2021年末，騰訊、阿里巴巴、百度、字節四大互聯網集團分別擁有關聯APP個數為436個、115個、103個、99個。優質流量基本被這四大平臺控制。

流量/廣告價格節節攀升，很多消金機構的廣告流量費用已經逼近營收或者利潤，流量費用暴漲2-3倍，獲客數量卻沒有大幅度增長。以拍拍貸為例，拍拍貸2021年財報顯示，其2021年于銷售市場的費用為15.84億元，而2020年該數字為4.83億元，獲客數量2021年相比2020年僅為1.1倍，但是營銷費用已經3倍于2020年。

在這種背景下，有的消金公司已經開始削減廣告費用了。中郵消金廣告費用2022年從1億元削減到0.5億元。

消金公司如果通過構建自營或者聯合運營的場景，可以讓客戶基于場景的價值在消金公司留存下來，場景存留的客戶對于消金公司的認同感比較高，消金公司的品牌可以得到凸顯。在場景（自營+聯合運營）獲客方面，招聯金融（運營商）、尚誠消金（商旅）、馬上消金（流量聚合）、海爾消金（家電、醫美、教育）做得較好。

重“助貸/聯合貸”輕“自營業務”

消金公司都是從零起家的，沒有客戶資源，所以初期和互聯網平臺合作助貸、聯合貸較多。互聯網平臺可以幫助消金公司快速增加資產，也給消金公司帶來幾十萬甚至幾百萬的客戶規模。但是助貸/聯合貸未必能為消金公司增加可以長期留存下來的自營客戶，這些平臺客戶基本打一炮就走。因為互聯網平臺的消費金融客戶是依托平臺的場景存在的，消金公司只具備資金方的價值，不具備平臺服務的價值和能力，互聯網平臺的客戶較難以真正沉淀下來，成為消費金融公司的自營客戶。

消金公司和助貸/聯合貸平臺合作的較多。杭銀消金和樂信、滴滴合作，招聯金融和支付寶合作，馬上消費和OPPO、VIVO、唯品會等180個平臺合作，哈銀消金和餓了么、京東金融、360、百度有錢花合作，尚誠消金和攜程合作，蘇銀凱基消金和美團、滴滴、攜程、小米合作。

消金公司在這種業務模式下賺的都是辛苦錢。平臺的助貸/聯合貸分走了消費金融業務的主要收益，幾個主要的助貸/聯合貸平臺公司2021年利潤高達200億元，同期消費金融公司利潤總和僅為110億元。

重“獲客”輕“數字化運營”

消金公司比較重視從外部獲客，但是在客戶經營、數字化運營方面相對比較輕視。消金公司會重視新客的獲客和風控，但是在客戶的數字化運營方面的人才隊伍建設、系統建設方面投入不夠重視。消費的需求是持續的，消費金融更不是一錘子買賣，一借一還不是終點，新客首貸為消金公司貢獻的利潤還較少，需要消金公司持續的對客戶進行運營，促進新客留存、提升存客價值貢獻，建立從獲客到價值創造的有效數字化流程，提升客戶的全生命周期價值貢獻（Life Time Value）。

重“貸款產品”輕“場景建設”

頭部的平臺如騰訊、百度、度小滿、螞蟻、美團、小米已經依托自己的優勢打造了自己獨有的場景，實現了流量和貸款產品的完美融合。

消金公司并不重視場景的建設，比較重視發展貸款產品業務。消金場景建設投入較大，直接財務收益相比貸款產品較少，但是對于貸款產品客戶的粘性至關重要。重貸款輕場景，會導致消金公司面向客戶的價值比較單一，僅有資金價值。消費金融公司不發展場景建設，也就不能增加消金公司面向客戶的非資金的服務價值，比如消費權益、交通出行權益、數字政務權益、資訊權益等，也就不能形成消金公司在行業中的差異化價值。

分期商城一般是消金公司最容易介入的業務，但是近幾年來消金公司也在遠離分期商城業務，幸福消金、馬上消金、捷信消金、盛銀消金都已經相繼停止了分期商城的運營。

一些消金公司走出了自營場景建設之路，陜西長銀消金依托股東發展汽車銷售的場景、招聯金融依托聯通發展手機和合約分期場景、湖北消金依托當地農業合作聯社發展農村消費場景。

重“現金貸”輕“消費貸”

消金公司目前產品大多以現金貸為主。現金貸大部分不和具體的消費場景綁定，以純信用模式貸款為主。現金貸一般分為小額和大額現金貸，大額現金貸一般以線下渠道進件為主，小額現金貸以線上進件為主。

現金貸從目前來看，由于利率定價較高、額度較大，對于消金公司利潤貢獻遠超消費貸，這也是消金公司會重現金貸、輕消費貸的原因。

消金公司過于重視現金貸，從長期來看有幾個風險，脫離具體經濟場景不利于金融服務實體經濟，容易形成多頭借貸和共債增加消金公司資產風險和行業風險，缺乏有價值的場景數據回流幫助消金公司形成產品的差異性。國家設立消費金融牌照的目標就是要促進消費、促進消費升級，如果消金公司不和消費場景綁定，通過消費貸定向促進消費，消金公司的發展就偏離了初心。

重“風控模型”輕“KYC”

目前消金公司都比較重視線上風控模型。消金公司習慣招幾個統計學碩士，使用目前時髦的機器學習算法，開發幾個風控模型，就以為消費金融風控可以高枕無憂了，其實是錯誤的。

部分消金公司過于迷信線上風控模型，忽視了金融監管部門反復強調的KYC（客戶身份識別）要義，即使有了風控模型，但是一些消費金融公司依然連客戶的真實身份、電話、地址都搞不準，也不去進行線上線下交叉校驗，只關心加大進件量完成業務規模，如果逾期了就推給催收部門。在客戶逾期了要催收的時候，消金公司就發現很多客戶的基本信息都是假的，很多手機號碼都是貸款中介、貸款營銷中心的電話，很多客戶地址都是虛假注冊，到現場并不能找到客戶。

重“貸后催收”輕“貸前風控”

目前一些消費金融公司把精力放在資產催收上面，比較輕視貸前風控，貸前風控的策略和模型都比較粗糙，缺乏深入研究打磨。雖然催收可以獲得現金回款，但是不管電催還是法訴，都有財務成本，估算在20%左右。而且近幾年，監管部門對于消金公司的消保投訴和信訪的處罰越來越多，消費金融催收越狠，消金公司的消保麻煩越大。重視和做好貸前風控其實是消金公司管控風險成本最低的投入。消金公司不能本末倒置，將催收的重要性置于貸前風控之上，不能指望催收解決全部問題。

重“先進技術”輕“業務價值”

相比銀行，大部分消金公司金融科技應用都比較淺。有些消金公司比較追捧時下流行的先進技術，比如大模型、聯邦學習、隱私計算、區塊鏈、元宇宙等，但是可能只是停留在宣傳稿上，或者將金融科技技術采購來之后用于宣傳文稿后，就束之高閣、棄之不用，消金公司并沒有深入促進金融科技和業務的結合，解決業務的問題，業務并沒有獲得價值。

在這方面，馬上消金、招聯金融做得較好，一方面大力發展自主金融科技研發隊伍，一方面圍繞人工智能聚焦發展金融科技，比如智能語音、智能圖像、智能客服、智能廣告等。馬上消金圍繞流量聚合平臺的智能營銷技術、RTA技術比較有特色。

結語

按金融監管部門的垂直監管思路，消金公司未來將是銀行系、平臺系消費金融資產的主要承接方，助貸/聯合貸的業務將加速向消金公司整合。在不遠的未來，消金公司總資產規模有望突破5萬億。希望消金公司做好戰略規劃，探索適合自己的差異化發展之路，開啟消金公司三萬里的新征程。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。

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本文由“星圖金融研究院”原創，作者為江蘇蘇寧銀行金融科技高級研究員孫揚

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