讓“子彈”再飛一會。

作者：李勇

(資料圖)

編輯：吳雙

風品：令煜

來源：首財——首條財經研究院

新能源汽車，風景中國獨好。

4月18日，上海國際車展如約而至。1000余家企業參展秀肌，新能源占據了C位，以至有輿論感嘆：取代燃油車的市場大勢再度確認。

只是，繁華背后也是烈火烹油。開年以來，部分新勢力的銷量表現并不理想。比如，2022年多次月銷破萬的零跑汽車，今年一季度總銷量才堪堪破萬，賣不動了么？

1

一季度“滑鐵盧”背后

要知道，零跑創始人朱江明曾言：“如果零跑 2023 年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了。”

基于此，2023年零跑喊出的目標是20萬輛。這意味著Q1滑鐵盧后，若想完成年度目標，需從四月起月銷超兩萬輛。能雄起么、好如愿么？

不得不拼了。于零跑而言，銷量便是生命線。

回顧發展歷程，自2015年成立以來零跑便在與時間競賽，四年時間便推出了量產車型零跑S01。

公開資料顯示，零跑S01定位于電動跑車，價格比肩豐田思域。憑借無框車門、車內穹頂式天幕窗等炫酷設計，該車不僅符合年輕人審美，還提升了續航能力，收獲不少好評。

然而，好評不代表銷量。2019年，零跑S01全年銷量約1000輛，僅完成預期目標的10%。目前已經停售。

此后，零跑吸取叫好不叫座教訓，產品設計和定價都有了調整，憑借零跑T03爆火，終于迎來起量春天。

據懂車帝，零跑當前在售車型包括T03、C01以及C11純電/增程版。2022年，T03交付量61,919輛，較2021年增加58.2%；零跑C11交付量 44,371輛，增加1,019.1%。而2022年9月開始交付的零跑C01，去年交付量為4,815輛。

深入產品層面，TO3定位微型轎車，覆蓋5.99萬元至9.95萬元價格段；C01定位中大型轎車，覆蓋14.98萬元至28.68萬元價格段；C11定位中型SUV，覆蓋14.98萬元至23.98萬元價格段，價格線、車型線豐富不少。

行業分析師于盛梅表示，零跑產品體系和定價體現了錯位競爭思維。如價位相近的T03與五菱Nano EV，前者要比后者充電時間更短，動力更強、多一個氣囊。再如價位相近的零跑C01 2023款525舒享版與AION S 2023款Plus80科技版三元鋰，前者功率更高，扭矩更高，開起來更順暢。

2023年3月1日，零跑發布C11增程版。售價14.98萬至18.58萬元，大幅拉低增程式SUV基線。且相比C11純電版，新上市的增程版綜合續航里程要更長，應用場景更豐富。

死磕質價比、性價比。根源在于企業高管對銷量、規模的追求。此前，朱江明曾直言，當前是搶市場的階段，走得慢會被別人甩在身后。

2022年9月，隨著成功上市，資本加持期許背負下，零跑對銷量和規模的追求變得更加強烈。

這也是2023開年增勢沒能延續，輿論強關注的原因所在：前三季交付量1139輛、3198輛、6172輛，較去年同期下滑了85.9%、6.9%、38.64%，策略失靈了么？

要知道，3月1日零跑推出新品的同時，也調整了在售車型價格：

零跑T03起售價由之前8.25萬元降至5.99萬元，降幅2.26萬元；零跑C11起售價由18.58萬元降至14.98萬元，降幅3.6萬元；零跑C01起售價更由19.38萬元降至14.98萬元，降幅達4.4萬元。

力度足夠大，為啥還是銷量變臉了？

值得注意的是，一些產品配置隨之調整，如零跑C01便把L2級輔助駕駛功能取消了。

雖然C11車系單月鎖單達10000+。降價立竿見影，可在行業分析師郭興看來，降價同時減配的做法，不利零跑的市場競爭力，間接讓質價比、性價比打了折扣。同時，價格戰傷人傷己，對賬面貨幣資金不多的零跑而言，需避免陷入低價泥潭。

2

新周期之戰

零跑差在哪？

或許，也有無奈與急迫。看看特斯拉、小鵬等咄咄降價，一向看重銷量份額的零跑又怎能不選擇跟注？

何小鵬近期公開表示，300萬輛的年銷量規模只是汽車公司的入場券，下一個十年，主流汽車公司只會有8家。

沒錯，國補退場、頭部降維、消費緩慢復蘇。面對強力洗牌的新周期，日子不好過的并非零跑一家。比如喊出25萬輛年銷目標的蔚來，4月第二周僅售出700輛，遠遜于理想的6300輛。以至于董事長李斌樸侃如果接下來每月銷量還是1萬輛，就得和秦力找工作去了。

問題是，雖然蔚來2022年負債率超70%、同比增加超7個百分點，可還手握四百多億現金，且30萬以上的主力市場并沒大范圍降價。

相比之下，僅69.5億元現金、負債率大增14.86個百分點至57.14%的零跑，有多少騰挪空間呢？

想要最終留在牌桌，首先需跨過虧損這座大山。

賣多少輛才能盈虧平衡呢？

朱江明此前答案是，年銷達到40萬輛到50萬輛。目前差距肉眼可見，盈利自然挑戰頗大。

深入一度看，銷量只是一方面，一味追逐只會使價格戰延宕，從而削弱企業成長性、穩健力。真正的規模效應還需內部專業化、特色化、精細化破壁，即表里如一，才能真正破題虧損魔咒，反之則可能陷入規模陷阱。

當前，新能源電動化的上半場爭奪已經落幕，即電機、電控，乃至電池的自主可控。

細觀當下佼佼者，無論是特斯拉，還是比亞迪，電動自主化水均很高。

以成本最高的電池為例。特斯拉能自產4680電池，比亞迪則在磷酸鐵鋰技術路線上研發出刀片電池。受益于此，兩者毛利率領先行業。特斯拉2022年的銷售毛利率為25.60%，比亞迪為17.04%。由此兩者能更輕松應對價格戰，有更多降價底氣。

反觀零跑，同期毛利率僅-15.43%。2019年至2021年更是令人吃驚的-95.73%、-50.63%、-44.30%。

一步慢，步步慢。如此基本面，如何打得起、打得久價格戰。

而聚集下半場爭奪，開始轉移到智能化。智能座艙、自動駕駛成了新取勝之匙，特色體驗、品質體驗成為關鍵。

應該說，相比上半場起步晚造成的差距，零跑在智能化方面準備較早。2020年10月，零跑便發布了首款全國產化、具有完全自主知識產權的車規級AI智能駕駛芯片——凌芯01。

遺憾的是，兩年多來零跑自動駕駛體驗難言多領先。以零跑C11 2022款智行版510為例，該產品雖搭載了12顆超聲波雷達、10顆攝像頭、5顆毫米波雷達，但輔助駕駛級別也只是L2級。是否有些起大早趕晚集？

個中差距，從披露的研發費中或可見一斑。

2019年至2022年，零跑研發開支分別為3.58億元、2.89億元、7.40億元、14.11億元，占同期總營收的比例分別為305.98%、45.80%、23.63%、11.39%。

占比持續下降，說明企業研發投入滯后于體量擴張。

同期，以小鵬汽車為例研發費為20.70億元、17.26億元、41.14億元、52.15億元，占總營收比89.19%、29.53%、19.60%、19.42%。

不但體量差距拉大，2022年占比也被后者反超。要知道，小鵬當年營收達268.6億，是零跑的一倍有余。

千言萬語，不如白銀一片。無論成本優化、還是特色體驗、核心技術創新、產業鏈優化，都離不開研發。投入不占優的零跑靠什么在下半場搶占先機？贏在當下及未來？

行業分析師劉俊群認為，不同企業間的盈利能力有別，特斯拉、比亞迪明顯要比其他車企更能適應價格戰，畢竟高毛利擺在那里。另一面價格戰帶來了銷量，卻傷害了利潤。對零跑等企業而言，價值戰之外更應嘗試從技術和成本緯度找方法。站在消費者角度，更重性價比、質價比而不是低價格。零跑要想盈虧平衡，不僅要降價更要提質。

零跑還有逆轉時間嗎？

3

銷量造假疑云 消費者投訴

警惕規模“焦慮”、規模反噬

不算苛問。快速體量擴表催生的煩惱已不可不察。

近日，山東濟南零跑經銷商店長張某舉報零跑銷量造假引發熱議。張某表示，零跑2022年12月交付的8493輛汽車中有4916輛為虛假數據。

同時，張某還表示零跑曾脅迫經銷商將產品掛牌在員工名下沖銷量。經銷商大多通過員工與親屬的名義買車，上好牌照后再折價當二手車銷售。在其看來，零跑授意的上述行為涉嫌套取國補。

另據媒體報道，張某出示數據顯示，2022年12月零跑在山東、河南兩省的總上牌量為1724輛。其中，經銷商掛牌的汽車量達936輛，占到兩省總上牌量54.29%。

面對合作商的實名舉報，零跑方面很快做出回應，經內部核實，張某所言均為不實信息。同時，零跑稱已按照條例規定對張某進行處理。針對不實信息帶來的負面影響，零跑已啟動司法程序，維護自身合法權益。

孰是孰非，不作評論，留給時間作答。

可以肯定的是，禍起蕭墻、友商“反水”不是加分項。零跑辟謠的同時，也需自身反思。

審視兩者沖突點，友誼小船打翻的背后是否折射出規模增長“焦慮”？

還是那句話，汽車屬于制造業，規模效應是盈利終極法門。但這不只應靠銷量、速度，還應靠精細化、品質化。只有“面子”“里子”兼具才能達成。上述舉報鬧劇，是否側面反映了“里子”缺失？

拋開造假疑云，一些產品質量質疑聲或早有警示。瀏覽車質網投訴發現，有關零跑汽車的品控投訴多達14頁。

4月15日，有零跑C01車主投訴稱，電尾門沒有按時安裝，且產品存在續航里程不準的問題。

4月12日，有零跑C01車主投訴稱，零跑不按時交車，廠商方面提供的生產交付信息均為虛假信息。

3月30日，有車主投訴，零跑C01毫米波雷達支架變形盲區提醒異常；3月1日，有車主投訴，零跑T03動力電池故障導致無法正常行駛；2月9日，有車主投訴，零跑C01車輛電池掉電中控座椅異響。

（上述投訴均已經過平臺審核）

客觀來說，作為C端品牌，用戶千人千面，人人滿意并不現實。上述品論也或有偏頗片面、個人成見處。但身處白刃賽道、尤其面對行業新洗牌期，做好品控風控，優化口碑體驗、練好基本功，也是企業發展乃至生存的根基，及時查漏補缺總沒有錯。

磨刀不誤砍柴工，零跑腳步是否該慢一點了？

4

新喜變與新挑戰

轉型十字路口

當然，零跑有戰略定力的一面。

中國電動汽車百人會論壇（2023）上，朱江明表示：“零跑一貫堅持以成本定價，沒有品牌溢價，這是我們的策略，所有的產品都是往這個方向走。”

在其看來，隨著生產規模增大，規模效益可以降低成本。未來的電動汽車完全有可能降至5萬元。而當前市場的降價潮，朱江明直言半年前便有預料。

應該說，拋開種種痛點阻點，應對新周期價格戰零跑具備一定底氣。

一方面，零跑強化了核心零部件的自研自造。據朱江明透露，通過全域自研，零跑自造零部件目前大概占到60%-70%的成本空間。

另一面，上市后壓縮成本效果可圈點。截至2022年底，其經營開支總額同比增速118.17%，較2021年的148.74%明顯下降。毛利率為-15.43%，較2021年的-44.30%亦改善喜人。

朱江明曾言，“我們以成本定價追求低毛利，從低端到中端到高端全系列產品，我們定價公式是一樣的。”并基于此認為，零跑低端產品和高端產品在定價方面擁有絕對優勢。

絕對優勢一說是否夸大仁者見仁。但平心而論，零跑策略打法符合制造業發展的一般規律。考量在于，放棄品牌溢價追求規模擴張，注定是一條艱難的道路。畢竟這樣的競爭門檻不高、相似競品眾多。想擺脫紅海競爭，仍需提升自身全域自研水平，加快向高品高端轉型 ，向更可持續的高性價比、更扎實的特色質價比升級。

好在，一些內外喜變為這種轉型提供了支撐點。

從行業層面看，國產電池級碳酸鋰均價跌至19.8萬元/噸，較2022年11月56.75萬元/噸高點縮水65%以上。對于電芯依然外購的零跑而言，無疑降本一大利好。

另一廂，零跑海外開局順利。2022年邁出全球化第一步，順利進軍以色列，在特拉維夫、海法等地設立門店。今年出海目標是進軍歐洲、東南亞及中東等地區。新天地帶來的新增量，或令零跑轉型更加從容，也顯得更急迫。畢竟海外市場也是充分競爭、歐美更是高段位，除了性價比、還需特色出圈。

無疑，開年銷量不如意，也是一記洗牌警鐘、轉型警鐘。面對行業變天，包括零跑在內的造車新勢力們已步入一個新發展周期、一個新十字路口，能否及時轉型、精準轉型、決絕轉型，考驗零跑、朱江明的智慧與魄力。

不妨多些時間，讓“子彈”再飛一會。

本文為首財原創

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