“2024年也是‘毛絨絨的一年’。”

泡泡瑪特發(fā)布的2024年年報中，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在董事長致辭中用了個可愛的詞語形容過去一年。

這一年，泡泡瑪特集團收入130.4億元，同比增長106.9%；經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%，突破公司歷史新高。

但這不是終點。據(jù)福布斯實時富豪榜，王寧6月11日的最新身家已增加至224億美元，躋身全球富豪榜前100名。

“毛絨絨”的故事鍍上財富的金邊。在王寧塑造泡泡瑪特的同時，這個新消費時代也在成就泡泡瑪特和王寧。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧。圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)

Labubu立大功

凌晨3點的洛杉磯比弗利中心外，排滿了上百位年輕人。他們等待購買的并不是傳統(tǒng)潮牌，而是一款來自中國的丑萌小怪獸——Labubu。

“追我的人從這排到法國，原來說的是Labubu。”類似火熱的場景還出現(xiàn)不同國家的諸多城市，手里捧著Labubu玩偶的年輕人對著鏡頭激動地表示：“它真的太可愛了！”

“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾結合，Labubu成為頂流首先得益于其反差魅力。這種看上去有點“怪”又帶點“喪”的精靈古怪感，打破了常規(guī)意義上對萌系玩偶的印象，契合當下年輕人對個性與陪伴的雙重渴求。

工藝也是這款玩偶的亮點。王寧曾提到，Labubu成功的核心是泡泡瑪特開創(chuàng)的搪膠毛絨品類。他解釋稱，做搪膠毛絨是因為用毛絨做出來的臉容易變形，希望試著做一些潮玩加毛絨結合的工藝創(chuàng)新。

當然，除了產品本身，限量鋪貨的營銷策略、明星效應的時尚破圈、社交媒體的用戶二創(chuàng)，都對這一兼具情感投射與社群認同的當代潮流文化符號誕生貢獻了不小力量。

但不同于很多人對Labubu“一夜爆紅”的印象，這只小精靈的頂流之路稱得上“十年磨一劍”。Labubu隸屬的THE MONSTERS精靈天團系列誕生于2015年，泡泡瑪特在2019年簽下這一系列IP后并未大火。直到2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長726.6%。

這種對“橫空出世”的誤解，同樣發(fā)生在王寧身上。

圖片來源：微博@POPMART泡泡瑪特

潮玩界的“唱片公司”

“外界老覺得我們是一家新公司，但我們今年都成立15年了，Labubu今年10年，這是很長的時間，比大家想象的都長。”每當被問及Labubu怎么突然火了，王寧總是有些無奈。

15年前的2010年，互聯(lián)網(wǎng)文化正經歷從PC端向移動端的過渡。iPhone4領銜智能手機革命，微博超越博客熱度爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)獨角獸相繼成立但線上購物尚未崛起，二手交易平臺在實體經濟中的雛形——格子鋪風頭仍在。

格子鋪正是王寧創(chuàng)業(yè)的起點。大學畢業(yè)離開鄭州后，王寧只身一人到北京，雖有過一年的短暫職場經歷，但還是希望能做出自己的事業(yè)。憑借大學時期經營格子鋪積累的資金和經驗，王寧在北京開設了第一家泡泡瑪特門店，開啟了成為“年輕人的茅臺”之路。

最初，泡泡瑪特還是依靠批發(fā)轉賣賺取差價的潮流雜貨鋪。出于電商沖擊等原因，泡泡瑪特的轉型開始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到兩年，這款產品便貢獻了公司近三分之一的營收。

好景不長，雙方理念沖突愈現(xiàn)，日方不斷收縮泡泡瑪特的代理權，受制于人的局面也倒逼王寧認識到獨家IP的重要性。2016年，王寧簽下IP“Molly”的獨家授權，這個嘟著嘴唇、有著湖藍色大眼睛的小女孩成為泡泡瑪特的第一個獨立IP。

此后，泡泡瑪特的商業(yè)模式逐漸成熟：簽約具有潛力的原創(chuàng)設計，獲取IP授權，再基于市場趨勢及粉絲喜好完善設計。泡泡瑪特也從單純的渠道和貿易商，發(fā)展成為擁有核心IP資產和成熟供應鏈體系的品牌運營商。

泡泡瑪特強調，以IP運營為核心始終是發(fā)展的驅動力。王寧將這種方式類比為“唱片公司”：找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實現(xiàn)真正的規(guī)模化和商業(yè)化。

找到問題的“第三選擇”

“尊重時間，尊重經營。”王寧自創(chuàng)業(yè)之初就提出了這八個字，此后一直貼在公司墻上。從一百多人到現(xiàn)在的幾千人，基本公司所有人都知道這句話。

十幾年的時間里，對泡泡瑪特的不解和質疑聲從未消弭。上市之際，很多人對泡泡瑪特的商業(yè)邏輯不理解，尤其在2022年，潮玩行業(yè)增長疲軟、海外擴張受阻，泡泡瑪特上半年業(yè)績首度負增長，股價持續(xù)下跌，市值更是一度縮水超千億港元，被戲謔為“泡沫瑪特”。

王寧曾分享對《道德經》中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的理解，解讀其為突破對立的方法論：在分歧、摩擦、對立出現(xiàn)時，與其鉆到“一”與“二”的牛角尖里，不如嘗試找到“三”，更開闊地思考問題。

這種轉彎的思維引領王寧找到另一條路。當代理模式遇阻時轉向自研，當本土市場飽和時開拓全球。泡泡瑪特2023年繼續(xù)在海外攻城略地，向東南亞市場求增量、向歐美市場求品牌力，新進入了法國、馬來西亞、泰國以及荷蘭市場。

有人問過王寧，當下會給自己設置一個什么樣的新OKR，他回答：“希望是有一天成為世界的泡泡瑪特。”

2023年，泡泡瑪特的海外營收已達10.66億元。2024年度業(yè)績發(fā)布會上，管理層表示今年海外可以保持超100%的增長，成為集團核心業(yè)務的推動力，有信心海外銷售突破百億。

圖為參會嘉賓在泡泡瑪特城市樂園展臺參觀。 中新社記者 易海菲 攝

王寧的下一個盲盒

“任何一家企業(yè)，不管是做AI還是開餃子館，其實到最后都是柴米油鹽醬醋茶的細節(jié)，都是管人、管事、管錢。”王寧說，我們在最早期就告訴大家要慢下來。

2024年，泡泡瑪特業(yè)績迎來爆發(fā)性增長，市值重回千億港元。但這時王寧卻表示“當好消息滿天飛的時候，更應該關注壞消息。”具體而言，高速增長的數(shù)字是好看的，但具體到某個區(qū)域、某家店做得到底好不好，是不能被掩蓋和忽視的。

當潮玩行業(yè)從野蠻生長轉向精耕細作，泡泡瑪特還有哪些不能被掩蓋和忽視的問題？

表面上看，“買貨難”的供應鏈挑戰(zhàn)近在眼前。一系列缺貨、停售的行為導致部分消費者體驗感受損。同時，山寨品充斥市場，社交媒體“曬假比丑”漸成風潮，都是對品牌價值與正品市場的持續(xù)侵蝕。

飽受爭議的還有盲盒依賴與信任危機。盲盒本質上還是概率游戲的變體，Labubu隱藏款在二手市場溢價超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上拍出108萬元，“賭徒心理”刺激多巴胺分泌之余難免招致風險。

IP焦慮與文化貧血也是問題所在。如同Labubu蟄伏多年才借明星效應爆發(fā)，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾對標的迪士尼“電影-樂園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特的情感內核和文化縱深仍顯單薄。

如何持續(xù)優(yōu)化供給、捍衛(wèi)品牌價值，并在熱度浪潮中沉淀下真正持久的情感連接與文化符號，或許王寧自己也在尋找答案。

就像永遠帶著神秘微笑的Labubu，仿佛在說：“下一個盲盒，才是驚喜。”

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