11月25日，北京商報記者走訪發現，OTB集團旗下品牌Marni位于北京老佛爺商場的門店即將關店，不僅如此，Marni還關閉了北京三里屯北區、香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，關店的情況也同樣出現在了OTB集團旗下Maison Margiela和Jil Sander身上。業內人士指出，由于線下門店客戶到店率低，運營成本高，傳統門店模式已經不符合品牌零售的當下需求和未來趨勢，關店是必然趨勢。未來品牌還應結合本土化營銷思路，特別是在中國市場，不僅要有門店支撐起品牌形象，也要借助中國人的消費習慣等加強產品創新。

縮減門店

OTB集團旗下品牌正在進一步縮減線下渠道。Marni位于北京老佛爺的門店即將閉店，目前店內僅售支線品牌Marni Market，折扣達到了4折。上述門店店員向北京商報記者表示，“Marni門店將在12月份關閉，Marni Market的產品也將在全球停售”。老佛爺相關工作人員也向記者證實了Marni門店即將關閉的信息。

今年9月份，Marni北京三里屯北區的門店也在商圈調整的過程中，讓位給了品牌Loro Piana。目前，除了即將關閉的老佛爺門店，Marni在北京僅剩SKP和國貿2家店鋪，而巔峰時期品牌在北京共有5家門店。

不僅如此，Marni還在近期關閉了香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，與Marni同隸屬于OTB集團的馬吉拉Maison Margiela也在近期接連關閉昆明金俊廣場、上海國金中心以及香港K11 Musea門店，另一品牌JilSander則在廈門萬象城和成都國金中心關店。對此，OTB集團曾回應稱其為運營過程中的自發性舉措，會定期關閉與品牌定位不符的門店，并且已決定將部分已關閉門店遷移到新址。

曾經的密集開店一定程度上讓OTB集團旗下的多個品牌銷售額有明顯上漲。截至2021年底，OTB集團在中國16座城市擁有80家門店，覆蓋北京、上海和昆明、寧波等一線和二線城市。從2022年至今，OTB集團旗下品牌已在中國開設103家新店。2023年，Marni品牌在全球開設了16家新店，Jil sander開設了18家門店，Maison Margiela則在全球新開設了24家門店，OTB集團在這一年里總共開設了76家門店，其中有30家位于中國。

2023年財報顯示，OTB集團收入同比增長7.2%至19億歐元，按固定匯率計算則增長10.2%。集團旗下品牌Jil Sander、Marni和Maison Margiela等均實現增長。對于Marni未來在中國市場的規劃等問題，北京商報記者以郵件的形式向品牌方發送了采訪提綱，但截至發稿未獲得回復。

渠道定價混亂

OTB集團在中國密集開設門店的同時，其在不同渠道的價格方面卻并沒有做好管理。如今的Marni，愈加頻繁地出現在了打折特賣的場合。奢品快閃平臺OnTheList尚列近期發布特賣通知稱，Marni在11月13日至11月17日開啟限時特惠，低至100多元就可以購買品牌童鞋。OnTheList店員向北京商報記者表示，Marni特賣的折扣在1—3折左右，基本是過去的款式。不止Marni，OTB旗下品牌Jil sander和Amiri的名字也同樣出現在特賣名單上。OnTheList官方賬號介紹稱，平臺直接與各大品牌合作，致力減少過季商品的庫存問題。

北京商報記者走訪Marni線下門店發現，目前品牌原價6200元的經典款式魔術貼瑪麗珍女鞋，在線下門店并無折扣，但在官網則正在進行會員周限時9折的優惠，而在奢侈品購物平臺發發奇上卻僅售3698元。類似的情況也發生在同集團的Maison Margiela等品牌身上，以MaisonMargiela爆款德訓鞋為例，其在天貓官方旗艦店的售價為5050元，但在奢侈品電商平臺發發奇上卻能以3783元買到，折扣大的時候價格甚至可以低至2000多元。

不僅不同渠道售價不一，品牌自身的打折力度也不小。Marni北京國貿商城店店員向北京商報記者表示，品牌每年有兩次折扣活動，部分產品折扣達到了6折。頻繁且難統一的折扣讓不少消費者表示難以接受，小紅書等社交平臺中，有網友直言，“這牌子不是3折以下不用看”等。

此外，當擴張的腳步暫緩，集團的上市計劃也出現擱淺。2022年，在Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期于上海錦滄文華廣場開出旗艦店之際，OTB集團董事長兼創始人Renzo Rosso曾表示集團將于2024年上市。但如今這個時間卻一再延期。2023年年底，Renzo Rosso稱上市或將延后到2025年，今年5月，他又將上市時間推遲至2026年。

定位不準

實際上，Marni進入中國市場的時間并不算晚。2006年，品牌在上海開設了首家女士精品店，2018年1月1日正式入駐天貓開設旗艦店，但之后的拓展節奏卻并未跟上中國市場的發展。除了線下縮減門店外，品牌線上發展的速度也較為緩慢。目前，品牌官方抖音賬號僅有5322個粉絲，小紅書賬號的多數筆記也僅有個位數點贊。

時尚領域專家張培英認為，中國消費者的購物習慣和消費場景正在變化，越來越多的品牌會通過非線下渠道來實現產品的銷售，因此會出現關店現象。此前的密集開店一方面可以迅速擴大品牌影響力，實現產品銷售，“但不利的一面則是對品牌的掌控力會減弱，也會導致店與店之間的非良性競爭加劇，在市場份額不足時，門店數量并不重要，關鍵是要把握好數量和質量之間的平衡”。

張培英進一步指出，Marni出現折扣不一的現象說明產品在庫存以及供應鏈管理方面需要進一步調整，但打折其實對于市場拓展也有一定幫助。不過，從長期來看，對于品牌的傷害更大，因為消費者的忠誠度以及對品牌的認知都與價格息息相關，“在時尚行業價格永遠決定江山”。

要客研究院院長周婷則表示，由于客戶到店率低，門店運營成本高，當下的傳統門店模式已經不符合品牌零售的需求和未來趨勢，關店是必然。

對于Marni未來的發展，周婷認為，想重占市場份額還需進行高端化發展，只有高端化才能符合品牌和客戶的雙重價值，并要專注產品創新，加強產品性價比，也要加強數字化建設，利用數字化手段獲客和提升客戶服務體驗。

張培英則表示，Marni除了做好價格調控外，還要結合本土化的營銷思路，特別是在中國市場，不僅要有門店支撐起品牌形象，也要借助中國的消費場景、中國人的消費習慣等加強產品創新。

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