站在百億營收的節(jié)點，接棒的侯亞孟需要更多的成績，立下的“十年挺進(jìn)全球前十”目標(biāo)正在徐徐展開，“招兵買馬”是第一步。6月19日，北京商報記者獲悉，珀萊雅任命有著諸多國際美妝巨頭從業(yè)背景的汪奕峰擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理。在珀萊雅官方聲音中，汪奕峰的到來，是珀萊雅想從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動的發(fā)展路徑。顯然，珀萊雅知道自己的問題所在。

上臺不足一年，侯亞孟緊鑼密鼓地引進(jìn)人才組建自己的管理團隊，這些人有一個共同點——都具備國際美妝巨頭的從業(yè)經(jīng)驗，這也被認(rèn)為是侯亞孟在為“十年挺進(jìn)全球前十”目標(biāo)鋪路。但全球前十是怎樣的概念，珀萊雅用20年踏進(jìn)百億營收陣營，全球前十的目標(biāo)又需要多久？

“招兵買馬”

汪奕峰的職業(yè)履歷非常豐富，有著多家國際美妝巨頭的從業(yè)經(jīng)驗，其職業(yè)經(jīng)歷覆蓋歐萊雅、拜爾斯道夫、高露潔、強生、愛茉莉太平洋、伊利等多家行業(yè)頭部企業(yè)。根據(jù)公開資料，汪奕峰曾擔(dān)任多個國際知名品牌中國區(qū)總經(jīng)理及集團營銷總經(jīng)理/CMO等關(guān)鍵職位，并多次主導(dǎo)這些品牌在中國市場的戰(zhàn)略定位重塑、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新等工作。

在珀萊雅看來，汪奕峰具有卓越的全鏈路管理能力與豐富的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，深刻洞悉并踐行“品”與“牌”協(xié)同發(fā)展的長期價值。同時兼具新品牌從0到1的孵化能力。

在珀萊雅的官宣任命信息中，汪奕峰的到來是在為其“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略目標(biāo)做鋪墊。珀萊雅如此表示“珀萊雅需要不斷強化以科技力驅(qū)動的產(chǎn)品核心競爭力，實現(xiàn)從營銷驅(qū)動向品牌驅(qū)動的關(guān)鍵躍遷，同時，構(gòu)建更具韌性與增長潛力的多元化品牌矩陣，全面夯實并持續(xù)提升品牌力”。

2024年9月，侯亞孟接替原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友的位置，擔(dān)任珀萊雅總經(jīng)理一職，開始主導(dǎo)珀萊雅的發(fā)展。根據(jù)公開資料，侯亞孟為珀萊雅控股股東、實際控制人侯軍呈與方愛琴的兒子。此番管理層的接替，被業(yè)界稱為二代上臺。

站在父輩們打下的“國貨美妝第一”“百億營收”的新起點，侯亞孟將目光放在了國際市場。2025年4月，侯亞孟主導(dǎo)下的珀萊雅提出“雙十”戰(zhàn)略，即“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”。在上任不足一年的時間里，侯亞孟緊鑼密鼓地組建人才梯隊為目標(biāo)鋪路。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來4位新研發(fā)創(chuàng)新類負(fù)責(zé)人，分別為新任首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)顧問LieveDeclercq、上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維，這4位研發(fā)負(fù)責(zé)人均有國際美妝巨頭從業(yè)背景。這也印證了珀萊雅想要從營銷驅(qū)動走向品牌驅(qū)動的戰(zhàn)略。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎分析認(rèn)為，在當(dāng)下競爭激烈的美妝市場，人才的引進(jìn)會給企業(yè)帶來正面的推動作用，特別是科研型人才，是企業(yè)引進(jìn)的重點。從企業(yè)提高科研力量的戰(zhàn)略角度看，尋求更符合企業(yè)未來發(fā)展方向的科研型人才，成為美妝品牌制勝的關(guān)鍵之一。

增長瓶頸凸顯

縱觀國產(chǎn)美妝行業(yè)，珀萊雅的發(fā)展可以稱之為“亮眼”。2024年，珀萊雅營收達(dá)107.8億元，同比增長21.04%；凈利潤為15.52億元，同比增長30%。而在過往的多個季度，珀萊雅的業(yè)績表現(xiàn)都不俗。如2024年上半年，其營收、凈利潤分別增長37.9%、40.48%。2023年其營收、凈利潤分別增長39.45%、46.06%。

翻看珀萊雅財報不難發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績增長背后，是營銷驅(qū)動下的高投入，但從這幾年業(yè)績來看，珀萊雅正在走出高投入高回報的周期。

近年來，珀萊雅的營銷投入在逐年走高。2022年珀萊雅銷售費用為27.86億元，營收占比為43.63%；2023年珀萊雅銷售費用為39.72億元，營收占比為44.61%；2024年珀萊雅銷售費用為51.61億元，營收占比為47.88%。

值得注意的是，雖然珀萊雅業(yè)績依舊保持了增長，但對比之下，無論是營收還是凈利潤，增幅都在逐漸放緩。2023年，珀萊雅營收增長39.45%，凈利潤增長46.06%；2024年，珀萊雅營收增長21.04%，凈利潤增長30%；在最新的2025年一季度中，珀萊雅營收增長8.13%，凈利潤增長28.87%。

與此同時，其營收占比超70%的主品牌珀萊雅的增長也在放緩，卻尚沒有“后起之秀”。雖然珀萊雅收購了不少品牌，如2019年收購的彩妝品牌彩棠、2021年收購的日本洗護(hù)品牌Off&Relax等，但跑出來的只有彩棠，營收規(guī)模超10億元，其他包括珀萊雅自主孵化的品牌“悅芙媞”“優(yōu)資萊”“CORRECTORS”等的營收占比并不大，不足10%。

“對于珀萊雅而言，在突破百億營收之后，要保持合理的持續(xù)增長以及想要實現(xiàn)其此前宣布的‘雙十’目標(biāo)，必須找到更大的市場需求空間和創(chuàng)新獨特的競爭能力。”白云虎表示。

欠缺品牌塑造力

十年做到全球前十，珀萊雅需要多久？

業(yè)績增長放緩，被認(rèn)為是珀萊雅發(fā)展后勁不足的表現(xiàn)之一。如此之下，站在百億營收陣營的新起點，侯亞孟的“雙十”目標(biāo)需要更多足以支撐企業(yè)持續(xù)增長的支點。

根據(jù)珀萊雅官方透露的信息，其未來在海外市場將通過巴黎分公司實施海外并購，以進(jìn)軍嬰童、香水及男士護(hù)膚等新領(lǐng)域。與此同時，北京商報記者從接近珀萊雅內(nèi)部的相關(guān)人士處獲悉，珀萊雅今后的重點將會是在醫(yī)美和男士護(hù)膚領(lǐng)域。事實上，珀萊雅正在朝這個方向前進(jìn)。如在6月初，珀萊雅推出了旗下首款械字號產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，主打醫(yī)美術(shù)后修護(hù)功能。

“雙十”戰(zhàn)略序幕拉開，侯亞孟時代的珀萊雅正在拓寬領(lǐng)域，而醫(yī)美和男士護(hù)膚是重點。但醫(yī)美領(lǐng)域已是競爭白熱化階段，男士護(hù)膚更是美妝品牌都在布局的領(lǐng)域，珀萊雅需要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

拋開內(nèi)生力不足的問題，再看看全球前十是一個怎么樣的體量。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，最新的國際美妝上市集團TOP10榜排名依次為歐萊雅集團、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Puig集團、科赴。2024年全年，科赴實現(xiàn)銷售額154.55億美元，折算成人民幣約為1126.27億元。這也意味著珀萊雅需要用十年的時間讓自身的業(yè)績翻十倍。

成立于2003年的珀萊雅，在侯亞孟的父輩手中用了20年的時間來到百億陣營且坐上國貨美妝第一的位置，接棒的二代野心勃勃，想用十年時間實現(xiàn)業(yè)績翻十倍的發(fā)展，顯然，這不是一個簡單且容易實現(xiàn)的目標(biāo)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者，珀萊雅想要成為全球化妝品行業(yè)前十，就需要與國際美妝品牌進(jìn)行競爭，但與國際美妝相比，珀萊雅在品牌矩陣布局和品牌塑造力上都有所欠缺，這也是其經(jīng)過一段時間高速增長后業(yè)績出現(xiàn)放緩的原因。此外，珀萊雅渠道能力偏向線上，這給企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展帶來一定隱憂。故此，珀萊雅還需要多方位全面審視自身能力，補強短板，才能在未來與國際品牌企業(yè)進(jìn)行競爭。

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