中國(guó)香妝行業(yè)的命運(yùn)之輪正在加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

當(dāng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的零售總額在2024年攀升至10738億，國(guó)貨市占率從52%升至55%，一個(gè)歷史性拐點(diǎn)已然顯現(xiàn)：中國(guó)品牌首次在“萬億俱樂部”中奪下主導(dǎo)權(quán)，正式進(jìn)入打造世界級(jí)品牌的“戰(zhàn)略窗口期”。

(資料圖片)

萬億市場(chǎng)迭代，

中國(guó)品牌迎來“戰(zhàn)略窗口期”

“這不只是風(fēng)口那么簡(jiǎn)單，而是商業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性進(jìn)化。”中國(guó)香妝協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛的這句話，道破了國(guó)貨崛起的本質(zhì)。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛

顏江瑛認(rèn)為，中國(guó)香妝產(chǎn)業(yè)近十年在品牌建設(shè)方面取得積極進(jìn)展，涌現(xiàn)了一批立足本土、閃耀世界的中國(guó)品牌，并逐漸建立起了由五大支柱性力量構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)2.0生態(tài)系統(tǒng)。

第一，“政策支柱”挺立引領(lǐng)。

近年來，全國(guó)藥監(jiān)系統(tǒng)用“四梁八柱”的監(jiān)管框架為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展筑起安全與創(chuàng)新的平衡木。

從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來，中國(guó)化妝品行業(yè)就進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，各級(jí)政府已經(jīng)出臺(tái)了不下百萬字的配套法規(guī)和執(zhí)行細(xì)則，不斷提高行業(yè)的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在推動(dòng)合規(guī)中加速產(chǎn)業(yè)的汰換進(jìn)程。而且，新規(guī)前所未有地開放了新原料備案的創(chuàng)新窗口，真正讓企業(yè)意識(shí)到只有科技創(chuàng)新才是企業(yè)增長(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，國(guó)家十四五規(guī)劃明確提出，要“率先在化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”；工信部《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）》將化妝品行業(yè)作為重點(diǎn)領(lǐng)域，以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為核心目標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展。這些政策，都為香妝行業(yè)的品牌建設(shè)提供了有利的時(shí)代背景。

第二，“科研支柱”加速夯實(shí)。

在中國(guó)香妝產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新熱潮中，各大公司不斷增加研發(fā)投入，重視科技創(chuàng)新帶來的競(jìng)爭(zhēng)力。過去5年，全球和化妝品相關(guān)的專利申請(qǐng)，大多數(shù)和中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

在圍繞“中國(guó)成分”和“中國(guó)科技”開啟的自主創(chuàng)新潮流中，國(guó)貨品牌整合資源借力“外腦”，日益縮小在產(chǎn)品技術(shù)方面與外資品牌的差距。更為難得的是，其中不少品牌逐漸探索出了屬于自己的垂直研究領(lǐng)域，并向下扎根、構(gòu)建出獨(dú)樹一幟的研發(fā)模式。

第三，“消費(fèi)支柱”裂變生長(zhǎng)。

近兩年，中國(guó)市場(chǎng)在保持“全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)”地位的同時(shí)，整個(gè)消費(fèi)的理念和行為都在發(fā)生激烈的變化。隨著信息透明和理性覺醒，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”和“心價(jià)比”，追求真正能滿足其護(hù)膚和情緒的高價(jià)值產(chǎn)品。

從潛力人群看，年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出對(duì)于國(guó)貨的青睞。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代人，對(duì)于產(chǎn)品有著專業(yè)且獨(dú)到的見解，并且由于從小到大的生活環(huán)境，天生對(duì)中國(guó)文化充滿自信；與此同時(shí)，55歲以上的熟齡銀發(fā)族對(duì)美的追求并未隨著年長(zhǎng)而降低，已經(jīng)用旺盛的消費(fèi)力升溫整個(gè)“抗衰”賽道。

第四，“人才支柱”深度筑基。

產(chǎn)業(yè)興盛，人才為基。當(dāng)前，全國(guó)已經(jīng)有20多所高等院校設(shè)立了“化妝品技術(shù)工程”、“香料香精技術(shù)與工程”等化妝品相關(guān)本科專業(yè)化妝品相關(guān)專業(yè)，部分高校還專門成立了化妝品學(xué)院。這些專業(yè)科研人才的培養(yǎng)，將帶動(dòng)產(chǎn)學(xué)研的齒輪精密咬合。

與此同時(shí)，組織力建設(shè)也成為頭部企業(yè)們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，不斷壯大的中國(guó)品牌公司仍十分重視“高效靈活”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造。從近年來各大公司的動(dòng)作來看，打破常規(guī)固定化的組織體系，垂直管理并激發(fā)組織效能都是共同的調(diào)整方向。

第五，“文化支柱”悄然覺醒。

隨著“新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”的興起，國(guó)貨美妝開始將中國(guó)文化元素融入品牌敘事，讓文化成為打通國(guó)際化的“金鑰匙”。在產(chǎn)品端，敦煌紋樣出現(xiàn)在眼影盤，故宮色譜融入口紅膏體，東方美學(xué)開始具備商業(yè)變現(xiàn)能力。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.9%的受訪青年表示，如果產(chǎn)品融入國(guó)潮元素，他們的購(gòu)買意愿會(huì)更高。國(guó)潮產(chǎn)品的興起是年輕一代文化自信不斷增強(qiáng)的表現(xiàn)，這也為國(guó)貨的創(chuàng)新提供了理想的文化土壤。

可以發(fā)現(xiàn)，政策、市場(chǎng)、技術(shù)、人才、文化五重紅利疊加，為本土香妝企業(yè)和品牌提供前所未有的支撐。

然而，繁榮背后，“向前一步”的挑戰(zhàn)依然重重。

一方面，全球供應(yīng)鏈重構(gòu)與貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，給中國(guó)品牌的全球布局增加了難度；另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)分層，國(guó)貨需要解決在消費(fèi)者中的長(zhǎng)期信任問題。

如此嚴(yán)峻形勢(shì)，要求企業(yè)必須保持戰(zhàn)略定力。唯有將“品質(zhì)根基”與“文化靈魂”結(jié)合，方能真正實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的躍遷。

打造三重引擎，

在產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的拐點(diǎn)處“插一面旗”

在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)于7月1日在上海舉行“中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)”，試圖為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和品牌升級(jí)安裝三臺(tái)關(guān)鍵引擎。

第一引擎：建立價(jià)值坐標(biāo)系

大會(huì)上，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)首次發(fā)布三大榜單：“2025化妝品品牌50強(qiáng)”“2025企業(yè)50強(qiáng)”“2025品類冠軍”。

這是一套重新定義“好品牌”的算法——榜單以協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，秉持科學(xué)、公正和可持續(xù)的原則，綜合考察全渠道零售規(guī)模（70%權(quán)重）、品牌沉淀（30%權(quán)重）等維度，經(jīng)榜單初排、專家論證、企業(yè)復(fù)核三大程序產(chǎn)生。

通過量化“市場(chǎng)表現(xiàn)、品質(zhì)管控、品牌沉淀”三大資產(chǎn)，為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新與渠道優(yōu)化提供權(quán)威參照；通過挖掘細(xì)分領(lǐng)域價(jià)值，支持頭部企業(yè)創(chuàng)新與中小品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向協(xié)同發(fā)展。

第二引擎：破解可持續(xù)增長(zhǎng)的密碼

大會(huì)圍繞“如何重構(gòu)品牌價(jià)值”“如何再造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”“如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”三大議題，邀請(qǐng)知名專家“跳出”化妝品產(chǎn)業(yè)以更全面的視野，分享理論知識(shí)和案例解讀，提供新思路。與此同時(shí)，圍繞每個(gè)議題，多個(gè)有代表性的企業(yè)高管參與開展三場(chǎng)圓桌論壇，在思想碰撞中共同探索行業(yè)新風(fēng)向。  

三場(chǎng)主題演講和討論直指產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)：

價(jià)值破壁課：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商渠道的崛起給美妝銷售額上升的同時(shí)，品牌卻在深受“流量”與“算法”影響中陷入品牌價(jià)值的難題——重點(diǎn)體現(xiàn)在信任與品質(zhì)危機(jī)、體驗(yàn)價(jià)值貶值、獲客成本失控、顧客結(jié)構(gòu)失衡帶來的增長(zhǎng)乏力等多個(gè)層面。

大會(huì)邀請(qǐng)品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長(zhǎng)王永，帶來“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值升維方法”的主題分享，與圓桌論壇企業(yè)嘉賓一起破解“品牌白牌化”“價(jià)格內(nèi)卷化”“價(jià)值空心化”等一系列危機(jī)。

可持續(xù)增長(zhǎng)：在存量競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的宏觀經(jīng)濟(jì)周期中，可持續(xù)增長(zhǎng)已成為關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的核心命題。面對(duì)全球價(jià)值鏈重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，“專精特新”戰(zhàn)略思維為破解增長(zhǎng)困局提供了理論框架。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷及廣告代言委員會(huì)秘書長(zhǎng)、噸噸健康集團(tuán)傳媒合伙人張志鵬則面向中小企業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)問題，做“做窄路寬，新時(shí)代的增長(zhǎng)思維”的主題演講，并與企業(yè)討論嘉賓一起突破增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

第三引擎：發(fā)布團(tuán)標(biāo)和模型，打造共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

長(zhǎng)期以來，行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)一直存在口徑差異、碎片化、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題，導(dǎo)致決策依據(jù)不足、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力受限，制約了行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

基于此，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)組織編寫《中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立適配中國(guó)特色的統(tǒng)計(jì)框架以及構(gòu)建全鏈條的治理體系，強(qiáng)化數(shù)據(jù)真實(shí)性與共享安全性。該團(tuán)標(biāo)旨在以標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)行業(yè)協(xié)同，為中國(guó)從“化妝品消費(fèi)大國(guó)”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)”提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基石。

可以預(yù)見，隨著團(tuán)標(biāo)的推行，在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時(shí)，還將推動(dòng)建立以長(zhǎng)期信任為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以及有能力為本土企業(yè)“出海”提供數(shù)據(jù)背書，助力民族品牌躋身全球價(jià)值鏈高處。

值得關(guān)注的是，本次大會(huì)還發(fā)布了“東方美谷品牌培育模型”研究成果，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化領(lǐng)域的代表性實(shí)踐案例，通過系統(tǒng)梳理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，旨在為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑提供有益借鑒和行業(yè)思考。

據(jù)悉，截至目前，東方美谷共有化妝品企業(yè)172家，合計(jì)持有約265個(gè)品牌。其重新定義了產(chǎn)業(yè)園發(fā)展邏輯：從“土地招商”“政策招商”轉(zhuǎn)向“品牌賦能”； 從“產(chǎn)業(yè)聚集”轉(zhuǎn)向“生態(tài)圈構(gòu)建”，為全國(guó)產(chǎn)業(yè)園升級(jí)提供了“奉賢樣本”。

歷史進(jìn)程中的商業(yè)意義：

從追趕者到規(guī)則制定者

當(dāng)今中國(guó)美妝市場(chǎng)，不僅是一個(gè)充滿巨大想象空間的市場(chǎng)，更進(jìn)階為公認(rèn)的“全球美妝創(chuàng)新策源地”。

“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力之源，是新質(zhì)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)。”顏江瑛強(qiáng)調(diào)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)不僅是把好品牌評(píng)出來樹立標(biāo)桿，同時(shí)也為長(zhǎng)期教育整個(gè)行業(yè)形成對(duì)品牌豐富內(nèi)涵的共識(shí)，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的水平。

化妝品本是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體。近年來，各行業(yè)興起的“非遺”熱，正是商業(yè)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)文化的傳承和復(fù)興的創(chuàng)新實(shí)踐。這是品牌建設(shè)的要義，也是中國(guó)企業(yè)走向全球的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。而大會(huì)倡導(dǎo)的“科技+文化”雙輪戰(zhàn)略，正是要縫合這兩道斷層，深度塑造香妝品牌的軟實(shí)力。

未來，隨著品牌價(jià)值理念的深化，主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)香妝企業(yè)不僅在中國(guó)市場(chǎng)從科研、渠道、營(yíng)銷、文化多方面補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)超越和引領(lǐng)，還有望以國(guó)際化的視野奔赴全球市場(chǎng)更大的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“跟跑”到“領(lǐng)跑”的跨越。

作為中字頭、國(guó)字號(hào)的國(guó)家一級(jí)協(xié)會(huì)，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)是香妝行業(yè)過去40多年歷史沉浮的見證者和推動(dòng)者。1984年，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)誕生時(shí)，國(guó)內(nèi)化妝品工業(yè)產(chǎn)值不足5億；2025年，這個(gè)數(shù)字膨脹了2000倍，近三年更是展現(xiàn)了令人側(cè)目的上升局面。細(xì)數(shù)41年間，產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)進(jìn)化階段：

在這條充滿荊棘和榮光的路上，中國(guó)香妝品牌從模仿跟隨到自主創(chuàng)新，從粗放求生到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從本土激情增長(zhǎng)到海外積極開拓，企業(yè)單純依賴市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的“躺贏時(shí)代”終結(jié)，產(chǎn)業(yè)新周期的生存法則轉(zhuǎn)向科技、文化和可持續(xù)發(fā)展的綜合角力。

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