近兩年，平安銀行、招行等多家銀行宣布上線財富開放平臺，財富開放平臺究竟是不是銀行財富管理業務的良藥？本文我們從財富開放平臺的發展歷程說起，剖析銀行財富開放平臺的背景和現狀，探討銀行如何憑借財富開放平臺助力財富管理業務的發展。

一、我們認為目前階段，銀行有必要且有能力做好財富開放平臺。

(資料圖片)

二、目前已經實行開放戰略的銀行已經有10家，覆蓋國有行、股份行、城商行。銀行從發展戰略、組織架構和手機銀行迭代三方面逐步做了升級，對財富管理業務的重視程度可見一斑。

三、螞蟻和招行分別是互聯網三方和銀行開放平臺的代表，螞蟻的財富開放平臺前期沿用電商運營思路采取“賽馬機制”，近年來開始轉向精細化運營。招行開放平臺建設僅逾1年，積極與基金公司共建，提供了豐富的工具和資訊。

四、銀行財富開放平臺尚處起步階段，需要積極借鑒互聯網三方平臺的經驗，引入合作伙伴，擴大朋友圈。同時，發揚自身優勢點，協調線上線下資源。

銀行發展財富開放平臺正當時

一、做好互聯網財富管理勢在必行

多方助力，財富管理業務前景廣闊

中國財富管理市場是星辰大海，這句話已是老生常談。

隨著居民理財意識的提升，中國的投資人群和資產規模在未來都會有較大增長。2021年我國人均國民收入已突破1.2萬美元，根據發達經濟體的經驗，在人均國民收入跨越1萬美元的門檻后，居民財富配置會發生由不動產向金融資產遷移的顯著變化。

從監管層面來看，近幾年，監管多次提到引導中長期資金進入資本市場，讓居民儲蓄通過機構投資者進入資本市場，培育機構投資者，改善資本市場投資者結構。這意味著公募基金、銀行理財等專業投資機構將迎來規模的增長，財富管理行業規模將迎來持續增長。為不在這一發展機遇下掉隊，銀行必然要通過各種方式來做好財富管理業務。

息差收窄，財富管理業務優化銀行的收入結構

近年央行多次降息，銀行貸款利息收入水平下降，息差收窄已成為行業常態。加上近年來，經濟環境復雜，企業信貸需求走弱，因此銀行的貸款收入受到壓力。財富管理作為輕資本、弱周期、護城河深的業務，有利于優化銀行收入結構。

財富管理是深化客戶價值的重要手段

隨著銀行理財業務從銀行剝離，財富管理業務成為其維護客戶的重要方式。銀行的其他業務、如存款、信貸，多為低頻業務，如果不做財富管理，將會降低客戶黏性甚至造成客戶流失。

過去一段時間，銀行采取人對人的方式來服務客戶，零售業務重心在私人銀行，長期忽視了長尾用戶的資產配置需求，部分客戶流失到互聯網三方平臺。特別是2019-2020年的階段性牛市下的大量新興財富人群，紛紛涌入了互聯網三方平臺。慢慢地，銀行發現缺少了年輕客群，并且互聯網三方也發力做高凈值人群，二者形成競爭。

為此，銀行通過技術手段提升長尾用戶的服務能力，一方面可以獲取新的年輕零售客戶，改變銀行的客群結構。另一方面深化客戶價值，提升AUM。

銀行移動端競爭加劇，需深化金融服務屬性

近年來，隨著移動互聯網快速發展，金融服務的主要渠道從線下轉移到線上。根據中國銀行業協會數據顯示，2012-2021年，銀行業離柜率從54.37%攀升至90.29%，頭部銀行離柜率更是超過95%。離柜率的攀升背后是銀行移動端的投入與發展。

2021年開始，互聯網紅利逐漸見頂，手機銀行也進入精細化運營的階段，對手機銀行的關注點從MAU、GMV轉移到AUM。

要提升用戶的AUM，正需要回歸銀行的老本行——金融服務。但金融服務光靠生活場景的連接是不夠的，需要為用戶提供差異化價值和體驗的金融服務，才能提升用戶的認同感、信任感，從而達到提升AUM的目的。

無論是出于銀行的財富管理業務發展、客群關系經營或是手機銀行的發展需要，線上財富管理都是非常重要的一環，我們認為，銀行有必要做好財富開放平臺。

二、財富開放平臺發展正當時

順應行業財富管理轉型趨勢

財富開放平臺本質上是從產品銷售為導向向用戶需求為導向的轉變。傳統電商的那種依靠廣告位、排名、做促銷來賣產品的方式是不符合用戶的長期利益的，單純產品超市的模式也無法滿足不同類型用戶的需求。

財富開放平臺引入了資管機構，讓其為用戶在投前投中投后提供理財資訊、投教內容等，正是滿足用戶的需求，順應行業從產品銷售到財富管理的行業趨勢。

銀行開放戰略落地，手機銀行用戶數攀升

2018年開放銀行崛起，建行、平安、浦發等銀行先后推出開放平臺。開放、合作、共贏成為國內銀行APP建設的“主旋律”，開放平臺生態圈初步建成。

在此背景下，手機銀行用戶規模和活躍用戶數有了顯著提升。截至2021年底，建設銀行、農業銀行手機銀行用戶超過4億戶，招商銀行、平安銀行兩家股份行用戶數也過億。工商銀行、郵儲銀行、招商銀行的零售AUM已經邁入10萬億大關。最新2季度的數據，工行、農行、建設銀行活躍用戶數上億。這意味著銀行有技術也有能力可以做好財富開放平臺。

國民理財意識覺醒，投資者需要“顧”的服務

螞蟻、天天等平臺的財富開放平臺的成功很大程度上是借力了資本市場的業績和國民理財意識的覺醒。2013年基金淘寶店的失敗不完全是流量的問題，而在于當時基金投資用戶并未深入普羅大眾。經過近十年發展，國民理財意識大大提升，對基金、銀行理財產品的認識比較充分。

根據證監會數據，截至2020年底，公募基金有效賬戶超過11億戶，其中機構戶僅37.19萬戶。個人賬戶持有金額為0.88萬元/戶。基金已經成為用戶量達到數億的大眾產品。

財富開放平臺產業圈初步形成

在這一波基金互聯網線上銷售浪潮中，基金公司、券商資管等資管機構已經具備了線上運營的意識和能力。因為螞蟻、天天等頭部互聯網三方平臺為基金公司貢獻了不小的銷售規模，資管機構自然在戰略上會重視線上渠道。其次，整個行業（除了新成立的理財子）的人員、產品鏈條、能力已經配置完善。無論是基金公司的組織架構、人員配置還是外部的供應商，線上運營的鏈條非常完整。對基金公司來說，此時新增一個運營渠道，已經比當年從頭開始做線上渠道要容易很多。

行業的發展趨勢、投資者的需求或是銀行及合作伙伴的能力均已具備條件，此時發展財富開放平臺，是很合適的時機。

總的來說，現階段，銀行有必要并且有能力做好財富開放平臺。那各銀行做得怎么樣，究竟要怎么做？

各銀行財富開放平臺現狀

截至9月底，已有10家銀行開放了財富開放平臺，包含國有行工行、建行、交行、中行，也包含股份行招行、平安銀行等，國有行中僅農行和郵儲銀行未上線財富開放平臺。

其中招商銀行入駐機構數量最多，據招行22年中報披露，已引入126家資管機構，其中基金、券商資管及銀行理財公司共72家。其平均粉絲數也超過10萬。其次是交通銀行，入駐機構數超過52家，平安、中行、浦發、興業銀行入駐機構數超20家。

我們選取了現有財富開放平臺的10家銀行，盤點其財富管理業務的戰略、組織架構、手機銀行財富服務三個方面，來了解其財富開放平臺建設的現狀。

一、公司財富管理業務發展戰略

梳理這幾家公司在財富管理（財富金融）業務上的戰略和思路（見表3），存在一些共同點。

強調客群經營，大財富管理轉型本質上是對零售客戶的深度挖掘，從存量客戶通過客群經營帶來AUM的提升，其中招行提到將以全客群為基礎形成客戶循環鏈；浦發銀行表示要深化客群經營；中行提到要提升客戶觸達率及專業化服務水平；寧波銀行表示，將持續推進客戶分類經營機制。

重視科技和數字化，重視金融科技的發展已經成為銀行業的基本共識，財富管理業務中的風控、客戶觸達、客戶服務等都需要科技賦能。

堅持開放戰略，開放銀行這一命題在前幾年非常熱，平安銀行、招商銀行、浦發銀行等多家股份行推進開放API，有利于構建場景服務。

公司戰略上的重視是其財富開放平臺是長遠發展的重要基礎，也體現了銀行開放的決心。

二、組織架構調整

組織機構調整的背后是銀行對財富管理業務的策略。平安銀行大零售內部各業務之間可以以“客戶”為中心進行產品組合的聯動。比如信用卡業務員進行信用卡銷售時，也可以根據客戶具體需求推薦車貸、房貸、消費貸等貸款產品，實現對客戶需求效率最大化的滿足，而這在此前業務割裂的情況下是很難實現的。

中信銀行調整后，將財富管理業務提到了“核心”的位置，并且賦予了與這個地位匹配的職能，統抓財富客群的客戶經營、渠道管理、產品管理等。

興業銀行組織架構調整后，零售板塊由零售平臺部、財富管理部、零售信貸部、私人銀行部、信用卡中心“五部”組成，其中零售平臺部是基礎，其余四個部門是重點業務線。興業銀行的改革落腳也在以客戶為中心的理念，實施客戶分層分類經營管理上。

這幾家銀行對零售業務或財富管理業務的改革，共同點其實在于提升客群的運營敏捷，打破各業務模塊的壁壘，這也與銀行目前聚焦AUM的目標一致。

三、手機銀行的財富管理

銀行幾個重要版本的APP迭代都對財富管理模塊做了較大升級（見表5），同步推出財富開放平臺。

交通銀行在6.0版本上線了財富開放平臺，并且推出金融社區。招商銀行則是在10.0版本對財富功能做了系列升級，如招財號、AI小招、推出招財分等等。

中信銀行在8.0版本推出幸福號，并采用四筆錢概念對財富頻道進行重大升級。寧波銀行財富頁面進行改版，讓資產分類更清晰。

中國銀行上線“我的賬本”、“收益報告”等理財工具，提升用戶理財體驗。各銀行在財富頁整體設計、理財工具及服務等各方面做了較大的升級。

除了中心化的財富頁面和服務升級，財富開放平臺也是其近期頻繁迭代的模塊。財富開放平臺一般分為中心化運營及自運營兩大陣地，我們從這兩大模塊來分析。

自運營陣地

自運營陣地的開放功能大同小異，圖文、直播、社區等等，差別在于平安銀行和招商銀行開放了機構與平臺共建的小程序。

自運營陣地若想有持續的流量引入，要么內容可以外透，要么財富號本身處于較好的流量入口，或是有持續的活動引入流量。

招財號、卓信財富號三個自運營陣地是無固定入口或入口位置較深，但是可以在資訊/社區頁外透，這種運營模式有利于激勵合作伙伴輸出優質內容而獲得外透流量。

興業銀行、平安銀行、中國銀行、寧波銀行、建行和交通銀行都在固定頁面設置財富號專區，而外透較少，大多數基金財富號的入口位置較深，可見流量不會太高。

招商銀行、平安銀行、浦發銀行有中心化活動，引流到財富號陣地，一定程度上有利于財富號運營。

工商銀行目前暫無外透位也無固定入口，猜測目前自運營陣地的流量較低。

各銀行財富開放平臺對比，招行、平安、浦發的自運營陣地搭建較為完善，引流、外透思路也較為清晰。但是工行、中行等國有大行的財富開放平臺反而較為孤立，開放程度有待提升。可能是國有大行業務多，APP迭代牽涉各方利益更多，壁壘重重，因此迭代需要的時間更長。而股份行往往在財富管理和APP迭代上更為敏捷，容易打破壁壘。寧波銀行這類城商行受限于資源投入，可能更多往小而精的服務發展。

中心化運營

從手機銀行APP的結構來看，一般分為首頁、信用卡、財富、生活、我的，五個主頁面。財富服務主要在財富頁面。

招行、中信銀行、浦發銀行會在資訊/社區服務頁面有理財資訊服務。首頁主要是以金剛區icon導流至基金、理財頁面，我的頁面主要是資產優化、資產分析的功能，可以導流至產品。

從財富服務的豐富程度來看，中國銀行、建設銀行、交通銀行、寧波銀行理財服務較為簡單，是傳統的理財超市的模式。

招行、平安銀行理財服務最為豐富，有資產配置、擇時擇基的工具和服務。如招商銀行與機構共建的指數拼圖、牛基雷達、股票選基等等。

整體來說，招商銀行、平安銀行的財富服務搭建較為完善，已經初步搭建了豐富的服務矩陣，但是生態圈存在未形成閉環、流量較少等問題。

浦發銀行、中信銀行、興業銀行正在積極建設財富服務，財富服務日漸豐富，對機構自運營的扶持力度也在增加。

交通銀行、中國銀行、寧波銀行、建設銀行、工商銀行的財富服務較為簡單，自運營陣地開放程度有限，也未形成生態閉環。

他山之石：財富開放平臺案例

一、螞蟻財富：前期采取“賽馬機制”，后期重視精細化服務

基金公司與螞蟻的淵源最早不是財富號，而是2013年在淘寶上的基金淘寶店，雖然以效果平平落幕。

2017-2018年，螞蟻宣布開放財富號，余額寶接入其他基金公司產品，這一階段入駐設有一定門檻，財富號分為標準版和智能版，標準版財富號基金公司通過爭取外透機會，獲得了巨額流量紅利。

2019-2020年，螞蟻逐步開放小程序、討論區、直播。同時取消了準入門檻，推出 FICI（金融機構競爭力指數）評分體系，給出基金公司具體的運營方向。這一階段基金公司開始通過活動、小程序實現導流和產品的轉化。

螞蟻平臺的運營陣地

2021年至今，螞蟻推出用戶分層的運營玩法，引導基金公司做精細化運營。此時，中心化運營玩法基本成型，中心化活動、理財工具和支小寶持續導流。

這一階段流量增長放緩，基金公司格局基本成型，頭部基金公司關注產品轉化和用戶維護。

螞蟻財富生態

如圖3所示，螞蟻財富的開放生態圈根據機構的可參與程度分為理財域外陣地、平臺共建、中心化運營及機構自運營陣地，機構自運營陣地開放程度最高，其他陣地參與門檻更高，需要商務、產品及運營配合才有機會參與。

平臺共建：經過多年合作深化，基金公司與螞蟻的合作從產品代銷延伸至品牌共建，從線上發展到線下。如螞蟻21年組織的818理財節投放、開展線下沙龍活動等等。

中心化運營：中心化運營主要有活動、理財工具、支小寶等，中心化運營擁有更顯著的入口位置，對優質的產品、內容進行扶持。

理財域外流量：相對其他垂直類財富管理 APP 及銀行券商 APP 來說，支付寶非常大的優勢就是基礎支付、生活等場景擁有巨大的流量。搜索的開放是流量引入的有效途徑，基金公司還可以投放品牌專屬頂部欄樣式及透出小程序，提高曝光。

除了搜索欄，支付寶還提供其他域外流量場景，如花唄金、五福、集集星球等，可以通過引流持續帶來用戶增長。

機構自運營陣地：螞蟻的自運營開放程度非常高，開放圖文、直播、視頻、討論區、社群等多運營陣地，平臺再將內容分發至用戶，用戶可以獲得豐富的資訊服務。

總結螞蟻財富開放成功的原因，巨大的流量紅利、敏捷且豐富的運營策略以及公司領先的科技水平是其成功的三大基礎。

前期，螞蟻采取“賽馬機制”，引導合作伙伴積極投入資源，輸出豐富陪伴內容、活動、工具，滿足小白用戶需求，基金公司在這期間獲得了用戶的快速增長。這一階段，螞蟻是一個規則制定者，運營思路與其老本行電商運營差距不大。

從2021年開始，螞蟻開始精耕細作，緊密地與財經媒體等專業機構合作，開始真正融入金融圈子，認真思考深化理財服務。此時，螞蟻已經轉變心態，以財富管理機構的思路來做財富開放平臺。

二、招商銀行：搭建產品和服務開放平臺，積極與機構共建

2021年招行上線招財號，至今已逾一年。這一年來，招商銀行在線上財富管理生態圈做了很多優化迭代。梳理招商銀行上的財富生態圈，主要有產品端、理財工具、內容服務三大模塊，接下來一一分析。

產品端：構建豐富零售產品體系，嚴選優秀產品

普惠：2020年底推出1分錢起購的朝朝寶獲得了成功后，推出“多寶家族”。朝朝寶對標余額寶，滿足用戶靈活用錢的需求。依托收益率的優勢，近半年朝朝寶規模和持有戶數都持續提升。

豐富：招行搭建開放的產品平臺，豐富產品體系。如21年引入9家銀行理財公司的產品，招行代銷理財產品規模已超6000億。目前，在招行APP上，有存款、理財、基金、黃金、保險等豐富的理財產品選擇。

優選：2021年招商銀行啟動招陽計劃，孵化并鎖定優質的基金管理人，推出五星優選、長盈專區、FOF專區等產品專區，多維度幫助用戶挑選優質產品。

在招行的產品體系設計上，朝朝寶是其引流獲客的落地點，再通過資產配置、理財工具等引導用戶嘗試理財、基金等收益升級產品。

在產品上，銀行是更具優勢的，擁有全牌照的銀行，意味著可以提供更為豐富的產品體系。接下來就看銀行如何幫助用戶做好產品的篩選、推薦，幫助用戶選出合適的產品。

服務端：構建資產配置體系，與機構共建理財工具

（1）與產品體系對應的資產配置專區

資產配置是財富管理平臺常見的服務，利用四筆錢的理論，鏈接產品供給和客戶需求。招商銀行構建了TREE資產配置系統，另有招財分、資產升級等服務。既幫助用戶提供配置建議，也有利于引導用戶投資成長。

（2）豐富的理財工具

招商銀行還與合作伙伴共同搭建了許多幫助用戶擇時擇基的理財工具，如智能定投、指數定投等。借助基金公司在長期服務客戶的經驗和在細分產品的專業能力，提供給客戶更好的理財體驗。

（3）智能客服：AI小招

智能客服是近年來線上財富平臺發展的重點，“AI小招”基于大數據技術，通過知識沉淀與機器訓練，為客戶提供收益查詢、漲跌分析、市場熱點解讀、產品推薦、資產配置建議等財富管理綜合服務。

招行上的理財服務

內容服務：通過豐富的社區、直播、活動提供豐富的陪伴服務

這部分內容服務主要是由合作伙伴和投資者參與，基金公司等資管機構通過招財號發布豐富的投教內容和理財資訊，平臺通過篩選和分發機制推薦給用戶。

同時，22年開始，招行重點開始運營討論區，并開放給基金公司，通過基金公司營銷活動激勵用戶在討論區生產內容。

通過一年的打磨，招行的互聯網財富管理生態已經初步構建，從產品端到用戶需求端的鏈接非常緊密。但是明顯的是各陣地之間的流通并不夠，還需要持續地建設。

銀行的優勢與不足

通過螞蟻基金與招商銀行開放平臺的對比，從中我們不難得出其各自具備的優勢與劣勢。

銀行的產品體系更豐富。國有行和大型股份行基本上是全牌照機構，幾乎可以代銷所有的金融產品，能滿足不同用戶的各類型的產品需求。

線下投顧資源豐富。銀行多年來運營網點，擁有一大批客戶經理資源，如果可以整合線上線下資源，補充線上服務的不足。如招行APP整合了線下客戶經理的顧問服務，通過招行APP能夠快速聯系客戶經理，達到更為豐富的“顧”的服務。

金融行業文化根基深厚。雖然銀行長期以信貸文化為主，但同屬金融行業，其合規監管思維、立足實體服務實體、重視誠信和信譽的觀念根深蒂固，是有利于其在財富管理行業長遠發展的。

但是同時，銀行存在科技資源不足、對互聯網生態和玩法創新不足的劣勢。目前銀行的機構自運營陣地尚普遍不完善，相對互聯網三方失了先發優勢的背景下，多數銀行的平臺建設步伐較慢。其次是，螞蟻平臺依托過往電商平臺經驗，對互聯網玩法、運營節奏本就非常熟悉，在運營思路和方法上可以給基金公司指導和支持，這一點對銀行來說較難達到。

如何打造財富管理生態圈？

一、引入合作伙伴，做大朋友圈

首先是對入駐合作伙伴，我們認為應該不設過高準入門檻，而是積極擴大覆蓋面，引入更多合作伙伴。在入駐后通過平臺的“賽馬機制”篩選出優質的產品和服務，來提升平臺的內容質量。

目前來看，各銀行APP的重心放在中心化理財服務的搭建上，通過活動和服務將用戶盤活，轉變為持倉用戶。頭部基金公司可以參與平臺共建，搭建理財工具，搶占了重要的流量位。

相反自運營陣地的流量扶持不大，因此部分無法與平臺共建理財工具的中小機構僅將財富號作為一個分發渠道，僅僅將內容簡單復用。短期來說，這個策略符合目前手機銀行APP的發展要求，但長期來看，僅部分頭部基金公司投入生產優質內容，不利于平臺的內容活力，也無法滿足用戶的需求。

財富開放平臺是一個長期、系統的過程，平臺需要根據不同的階段調整中心化與機構自運營的關系，既要激勵入駐的合作伙伴輸出優質、有效的內容，又要能通過平臺的分發機制滿足用戶的需求，達到三方共贏，才能建立一個達到良性循環的財富生態圈。

二、打通各個業務模塊，形成與銀行稟賦有關的特色

除了財富管理業務，銀行有信貸、消金、支付等多項業務，可以讓金融服務打通，在金融服務上形成與互聯網三方平臺差異化的用戶體驗。此外，銀行多為金控集團下屬機構，可以協調集團資源，打通各個業務模塊，提供差異化的服務，如平安集團旗下的保險服務、中國銀行的境外金融服務等等。

三、整合線上線下資源，做好用戶投資體驗

“基金賺錢基民不賺錢”這一痛點由來已久，財富開放平臺最終的目的就是要以客戶為中心做好服務。銀行經過多年網點的客戶經營，在線下觸達和服務客戶方面有豐富經驗，因此應該將線下和線上資源做好整合，通過線下投顧資源彌補線上“顧”的服務的不足，給用戶更為完善的體驗。

四、重視用戶體驗，搭建互聯網財富管理“基礎設施”

未來十年，90后-00后將逐漸成為理財重點客群，成長于互聯網時代的他們對線上產品用戶體驗的要求更高。其次，互聯網時代，理財服務的用戶遷移成本并不高，用戶更容易流失。手機銀行APP作為服務零售客戶的主陣地，用戶體驗至關重要。

首先要完善手機APP的“基礎設施”，提升APP的可用度和易用度，滿足用戶的使用習慣。

螞蟻、招行、中行及工行基金詳情頁對比

以基金詳情頁為例，螞蟻基金、招商銀行頁面設計更為精致、模塊層次分明，而工商銀行、中國銀行的基金詳情頁則較為簡單。螞蟻及招行的基金詳情頁內容和服務更豐富，有基金視頻介紹，支付寶可以咨詢智能客服支小寶、進入基金討論區、財富號、基金PK。招商銀行的可從基金詳情頁查看最新咨詢、進入討論、機構招財號，而中國銀行僅基金診斷和基金PK兩個功能。

因此，銀行還需在“基礎設施”上多做功夫，不要讓辛苦引流來的客戶因為用戶體驗而流失。

銀行的財富開放平臺尚且剛剛起步，如何有效拓展“朋友圈”？如何構建三方共贏的財富生態圈？這些命題需要機構一步步去探索與嘗試。

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