來源 | FBIF食品飲料創(chuàng)新

(相關(guān)資料圖)

作者 | Riri

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如今，人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康飲食。抖音上的一則話題挑戰(zhàn)#夏日低卡美食怎么吃，目前播放量達(dá)1431.2W次，還于8月8日登上了抖音熱榜種草榜TOP9。可以發(fā)現(xiàn)，健康飲食變得更日常化，貼近消費(fèi)者生活。

（話題挑戰(zhàn)#夏日低卡美食怎么吃 圖 / 抖音截圖）

人們追求健康飲食的背后，離不開對(duì)健身的關(guān)注。有網(wǎng)友表示，運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)身體的掌控感讓人著迷，因此也希望做好健康飲食的管理。益普索Ipsos的數(shù)據(jù)也顯示，在健康方式的選擇上，通過飲食調(diào)整（82%）及運(yùn)動(dòng)健身（74%）是消費(fèi)者廣泛采取的日常調(diào)理改善措施。

今年的8月8日，是中國第十五個(gè)“全民健身日”，同時(shí)，8月7日至8月13日是我國首個(gè)“體育宣傳周”。各大運(yùn)動(dòng)賽事更是激發(fā)了人們的健身興趣。

隨著“全民健身”的社會(huì)氛圍愈加濃厚，抖音電商食品健康行業(yè)也在8月4日-8月15日推出以“健康一夏正當(dāng)食”為主題的「抖in全民健康計(jì)劃·全民健身季」活動(dòng)，幫助商家抓住夏季飲食健康這個(gè)“重要生意”。

那么抖音電商具體是如何把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成生意的？我們來一同了解，食品品牌能如何借助抖音電商觸達(dá)用戶，推動(dòng)消費(fèi)者迅速種草、高效決策。

1、如今的消費(fèi)者，要健身更要健康飲食

如今的消費(fèi)者，越來越愿意為健康飲食消費(fèi)。Innova發(fā)布的《2023中國食品飲料十大趨勢(shì)》中提到，問及中國消費(fèi)者食品/飲料中哪些產(chǎn)品特性值得花更多錢時(shí)，排名第一的是“促進(jìn)身體健康的功能性成分”。

抖音電商也在趨勢(shì)洞察中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)健康正在成為食品飲料行業(yè)的主力元素賣點(diǎn)之一。其中，免疫提升、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、無糖等都成為商品的主推賣點(diǎn)。

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身已經(jīng)成為食品行業(yè)的熱門興趣場(chǎng)景。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，在飲料、零食、米面生鮮品類中，足球、跑步、騎行、飛盤等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)GMV較高。

（抖音電商趨勢(shì)洞察 圖 / 抖音電商）

還有運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)洞察發(fā)現(xiàn)，關(guān)注健身的消費(fèi)者會(huì)考慮一定類型的食品品牌。QuestMobile報(bào)告指出，對(duì)于關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身KOL的用戶來說，他們對(duì)食品飲料行業(yè)的品牌關(guān)注以國貨大牌和新消費(fèi)品牌為主。

洞察到消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康和運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注，抖音電商食品健康行業(yè)展開“抖in全民健康計(jì)劃·全民健身季”活動(dòng)。目前，“抖in全民健康計(jì)劃”的長(zhǎng)線話題播放量超28億，活動(dòng)主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放。

（活動(dòng)主話題#全民健身季已超過3404.7萬次播放 圖 / 抖音電商）

我們發(fā)現(xiàn)，此次推出的活動(dòng)話題中聚合了健身、美食、營(yíng)養(yǎng)師等類別達(dá)人的短視頻，抖音電商似乎希望為用戶提供“健身科普”到“健康消費(fèi)”的完整鏈路。

一方面，運(yùn)動(dòng)健身類達(dá)人的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、美食達(dá)人的減脂餐教程、營(yíng)養(yǎng)師的營(yíng)養(yǎng)科普等多元內(nèi)容，可以給到用戶實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，有助于用戶提升健康生活品質(zhì)。

另一方面，話題帶動(dòng)的運(yùn)動(dòng)健身、健康飲食氛圍，有助于激發(fā)用戶對(duì)健康好物的消費(fèi)興趣，為食品品牌帶來更多流量 。

在抖音電商平臺(tái)上，基于真實(shí)場(chǎng)景的種草內(nèi)容，往往更能調(diào)動(dòng)用戶的興趣。

此外，全民健身季活動(dòng)也開啟了達(dá)人直播、品牌自播、官方專場(chǎng)直播，直接觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)群，縮短從“種草”到“拔草”健康食品的鏈路。

2、靠?jī)?nèi)容觸達(dá)用戶，食品品牌的生意新機(jī)會(huì)

在抖音電商，健康飲食賽道正在蓬勃發(fā)展。截至2022年11月中旬，抖音電商2022年銷售額破億的食品健康商家數(shù)量達(dá)131家。當(dāng)抖音電商啟動(dòng)“全民健身季”活動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康相關(guān)內(nèi)容的興趣與探索欲更是持續(xù)高漲。

接下來我們將以創(chuàng)立于2022年，想做“新一代專業(yè)益生菌營(yíng)養(yǎng)品牌”的每日博士為例，了解食品品牌是如何借助這一趨勢(shì)，獲得生意發(fā)展新機(jī)會(huì)的。

首先，品牌可以在活動(dòng)中打造多元化內(nèi)容，找到更多方式觸達(dá)用戶。

每日博士告訴我們，此次在“全民健身季”活動(dòng)下，新品ampk引擎益生菌的全線發(fā)布找到了更多觸達(dá)用戶的方法。品牌通過發(fā)布短視頻、邀請(qǐng)達(dá)人直播、參與商城活動(dòng)、眾測(cè)項(xiàng)目等方式，全面強(qiáng)調(diào)新品ampk引擎益生菌的“代謝燃燒”新概念。

（多元化內(nèi)容推廣新品 圖 / 每日博士）

每日博士透露，此次新品發(fā)布第一波獲得接近2000多萬的播放量。團(tuán)隊(duì)還在繼續(xù)觀察分析用戶的有效反饋，從而在接下來的品牌推廣和內(nèi)容設(shè)計(jì)、貨架電商優(yōu)化中逐一解決。

那么，品牌的推廣內(nèi)容切入點(diǎn)是如何布局的？每日博士表示，品牌的推廣內(nèi)容溝通點(diǎn)，主要是洞察到消費(fèi)者需要多元化的益生菌補(bǔ)充場(chǎng)景。

例如，女生們會(huì)期待在生活飲食過程中管理好身材；精致媽媽們會(huì)期待自己的靜息代謝有所加強(qiáng)等。在每日博士看來，做好不同益生菌場(chǎng)景里真誠提供解決方案的品牌，消費(fèi)者就會(huì)從不同維度認(rèn)識(shí)、進(jìn)而慢慢了解品牌。

（消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容推廣 圖 / 每日博士）

其次，品牌在抖音電商的內(nèi)容布局有助于縮短品牌的試錯(cuò)成本，提高了市場(chǎng)推進(jìn)的效率。

在每日博士看來，抖音電商有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有助于品牌通過內(nèi)容傳遞品牌個(gè)性。新菌株科普，新技術(shù)展示，新場(chǎng)景描繪都可以通過不同維度的短視頻展示給消費(fèi)者。品牌還可以根據(jù)不同視頻的數(shù)據(jù)反饋洞察消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地研發(fā)新品、推廣新品。

（每日博士新品 圖 / 每日博士）

從每日博士的內(nèi)容傳播邏輯看，科普和種草是兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多品牌在早期會(huì)希望直接做產(chǎn)品的推介，為什么每日博士會(huì)設(shè)置這樣的傳播邏輯？

對(duì)此品牌表示，讓消費(fèi)者有興趣，有正確的了解，再引起品牌的興趣和提升對(duì)產(chǎn)品的信任程度特別重要。同時(shí)，不直接做產(chǎn)品推介，而是進(jìn)行內(nèi)容的科普，可以給自己這樣的新品牌留夠思考的空間、了解用戶的空間和及時(shí)修正有效信息的空間。

借勢(shì)“全民健身季”活動(dòng)，每日博士打造出多元化的內(nèi)容觸達(dá)用戶，也通過內(nèi)容提升市場(chǎng)推進(jìn)效率，找到生意新機(jī)會(huì)。

3、“在人群中找生意”，抖音電商帶來新增長(zhǎng)

值得關(guān)注的是，抖音電商正在積極構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的雙場(chǎng)共振。此次全民健身季活動(dòng)，抖音電商也從內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)來雙場(chǎng)推動(dòng)食品品牌生意增長(zhǎng)。

首先是內(nèi)容場(chǎng)景。一方面，抖音電商幫助食品品牌們?cè)谌巳壕奂膱?chǎng)景中找生意。另一方面，抖音電商推動(dòng)創(chuàng)作用戶愛看的內(nèi)容讓品牌收獲生意。

在此次全民健身季，抖音電商通過長(zhǎng)線話題、活動(dòng)主話題和熱點(diǎn)話題聚集用戶參與，還推動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作營(yíng)養(yǎng)科普、好物推薦、低卡美食挑戰(zhàn)等短視頻內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

同時(shí)，抖音電商打造了一系列的達(dá)人直播、品牌自播、官方專場(chǎng)直播，用消費(fèi)者感興趣的方式吸引他們購買商品。

例如，抖音電商借助達(dá)人和官方平臺(tái)的影響力和號(hào)召力，幫助健康食品品牌實(shí)現(xiàn)更深度“種草”。在8月11日，抖音電商邀請(qǐng)?zhí)貏e烏啦啦走進(jìn)官方直播間，進(jìn)行了活動(dòng)專場(chǎng)直播共同打造健身美食好物大賞。

此外，海豚驚喜社、明星營(yíng)養(yǎng)師修賢、琦兒、陶然、小貝餓了等達(dá)人也陸續(xù)開啟直播進(jìn)行好物推薦，助力消費(fèi)者便捷獲取所需產(chǎn)品。

（抖音電商邀請(qǐng)?zhí)貏e烏啦啦走進(jìn)官方直播間、達(dá)人琦兒開展直播 圖 / 抖音電商）

“全民健身季”活動(dòng)期間，品牌也在持續(xù)直播培養(yǎng)忠實(shí)用戶。據(jù)悉，每日博士官方旗艦店、蘭芳園官方旗艦店、天虹牌官方旗艦店、輕上官方旗艦店等多家品牌直播間持續(xù)開播推出商品優(yōu)惠福利，促進(jìn)用戶拉新和銷售轉(zhuǎn)化。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容場(chǎng)景是抖音電商依托用戶興趣打造的人群聚集地，得以讓品牌和商品獲得持續(xù)曝光，助力品牌提高賣貨效率。

其次是貨架場(chǎng)景。一方面，人們的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)食品有明確的健康需求，他們會(huì)主動(dòng)去搜索相關(guān)商品。另一方面，對(duì)于品牌而言，貨架場(chǎng)景能與內(nèi)容場(chǎng)景無縫銜接，讓購買路徑更短、消費(fèi)更容易發(fā)生，因此品牌的增長(zhǎng)更具確定性。

例如，活動(dòng)借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣、云主題等資源位，讓“全民健身季”活動(dòng)無處不在，以此增加品牌在商城位置的曝光，幫助品牌引流，助力實(shí)現(xiàn)用戶拉新、提升復(fù)購。

（活動(dòng)借助抖音商城中奇異果、搜索小飛匣資源位 圖 / 抖音電商）

在店鋪這個(gè)貨架場(chǎng)景，品牌則可以圍繞活動(dòng)設(shè)置不同的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系，滿足用戶有目的性的消費(fèi)需求。

（每日博士的品牌店鋪 圖 / 抖音電商）

此外，從搜索的貨架場(chǎng)景看，“搜索阿拉丁”能承接用戶搜索品牌相關(guān)商品，并導(dǎo)流品牌直播間或活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，推動(dòng)用戶進(jìn)入交易鏈路。同時(shí)，“猜你喜歡”能提升品牌曝光量，促進(jìn)產(chǎn)品觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，助力品牌生意增長(zhǎng)。

在如今的抖音電商，貨架中心場(chǎng)不再僅僅是一個(gè)新渠道，它的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值更加明確。據(jù)悉，每日博士作為一個(gè)食品行業(yè)的新品牌，在今年也充分感受到貨架電商的新趨勢(shì)，品牌原有的銷售占比有了和往年不同的變化。

從商城頻道、品牌店鋪、搜索運(yùn)營(yíng)等場(chǎng)景可以看出，貨架場(chǎng)景是實(shí)現(xiàn)用戶拉新和提升復(fù)購的重要陣地，也更能體現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)，助力品牌打造品牌力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

在內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的“雙場(chǎng)共振”下，品牌此次參與全民健身季活動(dòng)，在完成高效種草的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了在抖音電商的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

4、結(jié)語

有業(yè)內(nèi)人士曾向我們表示，“一個(gè)新銳的品牌，最難的競(jìng)爭(zhēng)就是追逐時(shí)間，我們沒有這么多時(shí)間耗在糾結(jié)上。”如今食品品牌在抖音電商打造的“全民健身季”活動(dòng)中，提升了消費(fèi)者從興趣到轉(zhuǎn)化的效率，從而讓生意增長(zhǎng)更有確定性。

從“全民健身”找到“重要生意”，抖音電商整合全域資源，努力打造“好內(nèi)容”到“好生意”的正循環(huán)，也有越來越多的食品品牌加入一起探索生意新機(jī)會(huì)。

*文中題圖來自：抖音電商。

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