繼鐘薛高后，又一家網紅品牌進入了公眾的視野。

或許你沒有買過他家的牛奶，但多半在熒幕里、電梯間聽到過那句流傳甚廣的廣告語：“奶牛養得好，牛奶才會好”，也隱隱約約知道有個品牌的牛每天會“聽音樂”。

與鐘薛高的負面纏身不同，此次認養一頭牛是要開啟一次蛻變：沖擊上市。

7月5日，認養一頭牛控股集團股份有限公司(簡稱“認養一頭牛”)預披露招股書，擬于主板掛牌上市，中信證券為獨家保薦人。

成立僅六年時間，公司的營收已經將天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等一眾有20年以上歷史的老牌乳企甩在身后，這家公司究竟有何魔力?

五年營收翻三倍，估值超百億

要說認養一頭牛的創業故事，還得從2012年講起。

當時的徐曉波已經在房地產行業摸爬滾打多年，早已實現了財務自由，沒曾想從香港給孩子帶進口奶粉時因違背限購令被扣留，關在小黑屋里長達4個小時。

一氣之下，徐曉波決定轉投牛奶行業，2014年投資4.6億元在河北衡水建立了首個現代化牧場——康弘牧場。

2016年，“認養一頭牛”品牌正式創立，銷售牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品。從2016年至今，短短五年的時間公司的營收已經達到25億余元，增長速度可謂是踩上了火箭。

2019-2021年，公司分別實現營業收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，年復合增長率高達72.27%。

實際上，以2021年的銷售規模計算，認養一頭牛當年的乳制品業務經營規模已經超過了多數區域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。

2017年后，認養一頭牛先后拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構的投資。

在去年的Pre-IPO輪融資中，認養一頭牛更是拿到了超過100億元的估值，整整翻了一倍，與光明、三元等歷史超過20年的老牌企業比肩。

截至上市前，公司董事長兼總經理徐曉波直接持股38.52%，通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股0.76%，為公司的控股股東和實際控制人;公司創始人之一王梓堯持股13.26%，為第二大股東。

圖源：招股書

本次IPO，認養一頭牛計劃募集資金18.51億元。按發行股份數量測算，公司在IPO后的市值將達到185億元。

增長趨緩的乳業：兩大巨頭寡頭壟斷

我國乳制品行業的市場規模增速在2015年見頂，此后增速從雙位數逐年下滑至個位數，更多依賴價格提升而非銷量增長驅動，2021年市場規模為6340億元。

然而，對比海外地區，我國的人均乳制品消費量仍有巨大的提升空間。2021年我國人均消費牛奶10.04千克，而同期日本、美國、英國分別實現32.13千克、63.08千克和92.07千克。

疫情發生后，民眾的健康意識有所提高，逐漸對“乳制品提升免疫力”形成了共識。根據《2020中國奶商指數報告》，疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，2021年乳制品規模增速也回升至6.18個百分點。

這是一塊碩大的潛在蛋糕，問題在于誰能拿到，怎么能拿到。

食品飲料各行業的發展歷程有一個共同點，那就是普遍沿著滲透率提升到集中度提升，最后到利潤率提升的路徑演變。

乳業也不例外。自2013年后，乳制品行業進一步整合，行業集中度持續提升，目前已經形成了伊利、蒙牛兩家全國性乳企寡頭壟斷、光明乳業和新乳業為區域性乳企龍頭、部分地方性乳企百花齊放的市場格局。

其中，在液態奶細分領域，2020年伊利的市占率達到34%，蒙牛緊隨其后，市占率為25%，僅兩家就占據了近60%的市場份額。

兩大巨頭的成長之路大致如下：

蒙牛首先通過大經銷商模式快速做大市場，在經營逐步擴大的同時于2016年末開啟深化改革，在常溫、低溫、奶粉和冷飲四大類別同時發力。

伊利則采用深度分銷模式，借助2007年的“萬村千鄉”活動強化鄉鎮級別的終端滲透。為應對蒙牛的崛起，2018年起伊利開始加大終端促銷和廣告投放，營收持續擴大。

雖然渠道策略上有所不同，兩家公司的產品差異卻并不特別大。從安慕希VS純甄到金典VS特侖蘇，伊利和蒙牛忙不迭地推出新品和復刻對方的產品，也在近期逐步向高端產品市場發力。

接地氣的“認養”宣傳

那么，在伊利蒙牛競爭如火如荼的時候，認養一頭牛又做了什么?

如果用一個詞來形容，那就是“另辟蹊徑”，具體而言就是“會講故事”。也只有如此，才能讓認養一頭牛在兩大巨頭的壟斷下覓得一片“紅海”。

乳制品行業可拆解為奶牛養殖、乳品加工和零售分銷三大環節。然而，我國乳制品產業鏈的發展并不均衡，中游企業加工能力強，但養殖與銷售環節相對薄弱。

2008年，震驚全國的三聚氰胺事件嚴重侵蝕了消費者的信任，次年全國牛奶產量首次出現了負增長，并在此后幾年維持低增速。

事件過后，乳業越發重視奶源質量，一批存欄量不足20頭牛的小型養殖戶被迫退出，養殖場的規模化程度大大提升。截至2020年，中國的規模化牧場占比已達67%。

徐曉波的創業故事從一座牧場開始，認養一頭牛也是一家上中游一體化同時發力的乳業公司。

早在一開始，認養一頭牛就在各大平臺打出了這樣的宣傳語：“奶牛養得好，牛奶才會好”。用《小星星》的曲調哼唱出來，幾乎到了“洗腦”的地步。

徐曉波力圖從方方面面打造出一個“優質牧場”的形象：我們的奶牛吃的是進口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽音樂、做SPA和藥浴，每天伙食費80塊錢。

預披露招股書后的7月8日，認養一頭牛在微信視頻號開啟了直播，向用戶展示生產線的內部狀況，以此執行“可溯源”的概念，讓不少消費者產生了好感。

微信視頻號展示的生產線內況

而你只要成為公司的會員，就可以通過云認養、聯名認養或實名認養的方式，實現公司的核心宣傳點“認養一頭牛”。

其中，用戶可以通過小程序與牛進行養成系的云互動，也可以購買季卡、半年卡或年卡來獲取認養權，獲得定期送貨上門的會員服務。而在實名認養中，最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字，并定期收到奶牛的生長數據。

認養一頭牛云牧場微信小程序

據中新經緯報道，認養一頭牛方面介紹，目前其累計購買用戶超1900萬，會員數超1600萬。

認養模式不僅多多少少需要用戶掏點錢，更重要的是強化了消費者與牧場的情感聯結。只要消費者買賬，便不可謂不是一種成功的營銷手段。

背后的意味是，將產品品質宣傳與互動營銷加以糅合，用生動而接地氣的方式呈現在消費者面前。

以線上直營為主，比例逐漸擴張

“新消費”，大體上是指受互聯網、數字等新技術驅動，基于新媒體和新渠道進行推廣和銷售，采用線上線下相融合等新的商業模式，往往受到一眾有升級性需求的消費者的追捧的消費行為。

前文提到，認養一頭牛是較為少見的上中游同時發力的乳企。其實，公司在下游銷售上也下足了功夫，而且采用的正是極富“新消費”特色的方式。

其中最主要的特點就是避免與伊利、蒙牛等傳統乳企在線下交鋒，而轉以線上渠道為基礎。

徐曉波則表示，常溫乳制品因具有產品標準化程度高、購買消費頻繁、保質期相對較長、可常溫物流配送等特點，較為適合進行線上銷售。

近三年，公司的線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例均超過60%，且呈現上升趨勢，2021年這一比例已接近80%。

圖源：招股書

在2020年和2021年的“618”與“雙十一”中，認養一頭牛在天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯乳制品行業第一，2020年也在京東的“雙十一”取得了乳制品品類銷售額第一、會員數第一的成績。

圖源：招股書

認養一頭牛在線下渠道也想走出一條不一樣的道路。相比于傳統的商場經銷，認養一頭牛在以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道和以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局。

不過，從線下渠道占比的下降趨勢來看，公司似乎并未如招股書所言的那樣“逐步向線下銷售拓展”。

值得注意的是，認養一頭牛還曾采用近似于微商的方式開展分銷活動。

2017年，認養一頭牛推出了“分享家計劃”，發展消費者成為自己的“銷售員”，售賣產品就可以獲取5%-10%的傭金。此后，又陸續推出“建群賣奶收傭金”、“邀請好友得傭金”等“合伙人計劃”。

圖源：招股書

裂變式的銷售令公司快速崛起，但也造成了線上渠道價格混亂、產品竄貨等問題。2021年，認養一頭牛關閉了所有的分銷渠道。

營銷成本高，研發投入微薄

“新消費”式發力的另一個特點，就是舍得在營銷上投入。這也是直銷尤其是電商直銷的必要條件。

從余音繞耳的電梯廣告到小紅書、抖音等平臺的軟植入，認養一頭牛逐步把握到了互聯網時代的流量密碼，也讓公司付出了一定的代價。

這個代價就是，銷售規模的神話卻并未延續到盈利。營收爆發式增長的同時，其凈利潤卻從2020年的1.47億元降至2021年的1.40億元，僅為光明乳業的四分之一。

一個重要原因就在于營銷成本高。近三年，公司的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，超出同行平均值五六個百分點。

圖源：招股書

相比之下，認養一頭牛在研發方面的投入甚少，2020年和2021年研發費用僅分別為61.39萬元、687.13萬元，研發費用率不足0.5%，研發技術人員的比重也僅占1.17%。

實際上，公司的毛利率基本保持了穩定，三年來經調整運輸費用核算方法后的主營業務毛利率分別為29.05%、30.79%和 28.86%，2021年毛利率下降主要是生牛乳、玉米、豆粕等原料價格上漲所致。

這樣的毛利率水平放到整個乳制品行業來說是“比上不足，比下有余”。

一方面，公司三年均超過可比公司平均值，2021年僅次于伊利和陽光乳業。

另一方面，如果加上表格中沒有的蒙牛，就會發現認養一頭牛的毛利率離兩大巨頭還是有一些差距。

其中，由于產品結構的持續優化，蒙牛始終保持著35%以上的毛利率，大大抵消了原奶價格上漲的影響。2019年以來，蒙牛特侖蘇、純甄等高端奶產品的銷售額占比穩步提升，產品提價超過了原料價格的漲幅。

不過，即使伊利在毛利率上的優勢有所減弱，也憑借減少廣告開支等方式控制了費用，2021年凈利率反而有所上升。

相比之下，認養一頭牛既沒有在毛利率上占據優勢，銷售費用率還呈增加趨勢，也就不難理解為何凈利率逐年下滑了。

其實，認養一頭牛也在高端產品方面有所布局。

2020年起，公司開始嘗試拓展新品，陸續推出了低脂純牛奶、稱能緩解乳糖不耐受的A2β酪蛋白純牛奶、“常溫風味發酵乳”和“娟姍牛奶”。

其中，娟姍品類屬于向高端產品的拓展，產自“娟姍牛牛乳”，具有“較高的乳蛋白含量和乳脂率”。

產品創新的結果也反映到了公司的利潤表中。純奶品類中高端奶的面世直接使公司2021年的純牛奶毛利率上升了1.3個百分點，而當年其余品類的毛利率均有所下降。

不過，考慮到公司目前研發投入的微薄，要推出能支撐利潤的高端單品還需要更多的努力。

名副其實，還是虛有其表?

這一切似乎都將認養一頭牛的“網紅”品牌身份暴露無遺。

實際上，讓公司出圈的“認養”活動營銷性質大于實際內容，招股書中也并未以此作為公司的優勢點。

頗似養成類小游戲的“云認養”和與包月訂奶無甚差別的“聯名認養”只是徒具其名，只有最高級的會員才能真的“認養一頭牛”，而這需要繳納超百萬的費用。

據媒體報道，目前這項權益僅向汪涵、杜海濤、陳數、羅永浩等知名人士開放。

其次，公司的宣傳讓消費者產生了一種錯覺：我喝上的是我自己看著養的牛的牛奶。但實際上，公司的“自有奶源”大量依靠外部供應商和代工廠。

從奶源上來看，2017年時公司宣傳一直強調，“認養一頭牛”的奶源全部來自自己的牧場。實際上，到今天認養一頭牛也要從外面采購生牛乳。

除奶源并非全部來自自有牧場外，公司還在相當長一段時間內依賴外協生產。近三年，公司的外協產量分別為2.34萬噸、11.39萬噸、6.21萬噸，占總產量的比例分別為100%、93.44%和35.67%。

不過，隨著2020年10月起山東生產基地的投產，自主生產逐漸成為認養一頭牛的主要生產模式。

截至目前，認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座為聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。

在產品上，認養一頭牛牛奶的營養成分確實不錯，全脂純牛奶的蛋白質和含鈣量都高于同類產品。

從上到下依次是認養一頭牛、伊利、蒙牛的純牛奶營養成分表

但就是這樣一款符合消費者營養需求的產品，卻常常被吐槽“奶味淡”、“像水一樣”。或許，口味改善是認養一頭牛應該考慮的問題。

認養一頭牛天貓旗艦店“問大家”回答頁面向牛肉和嬰兒奶粉進軍

招股書顯示，本次上市公司擬募集資金18.51億元，其中9.77億元用于投資牧場建設項目擴產，5.2億元用于投資品牌建設營銷推廣項目，其余用于信息系統升級改造和補充運營資金。

一方面，可以看出徐曉波在建設智慧牧場上下足了功夫。招股書顯示，目前公司的牧場已經應用了奶牛SCR 智能項圈、美國 DC305 牛群數智化管理系統等，實現了奶牛自動按摩、自動擠奶等全自動化管理。

另一方面，公司對營銷的“執念”絲毫未減，近三分之一的募集資金都將用于營銷項目。

而今年4月，市場又傳出認養一頭牛的新動作——要進軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道。隨后，公司證實了這一消息。目前，認養一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段，定價249元/罐。

關鍵詞： 認養一頭牛IPO 認養一頭牛 網紅品牌 網紅品牌IPO