存在感變強(qiáng)的視頻號(hào)

周杰倫、羅大佑、五月天、西城男孩、崔健……

如果你沒(méi)有在朋友圈里看過(guò)他們的線上演唱會(huì)，那只有一個(gè)可能：你不刷朋友圈。

從去年年底開(kāi)始，視頻號(hào)相繼推出了一系列線上演唱會(huì)。

上至老師和長(zhǎng)輩，下至還在唱著孤勇者的小學(xué)生，都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并說(shuō)一句“爺青回”，視頻號(hào)靠著滿滿的“情懷殺”刷屏朋友圈。

5月20日和21日的周杰倫演唱會(huì)重映，全平臺(tái)觀看人數(shù)將近1億，不僅在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏，微博相關(guān)話題的總閱讀量也超過(guò)46億，在各大平臺(tái)都掀起了懷舊狂歡。

可以說(shuō)，靠著線上演唱會(huì)這個(gè)流量密碼，視頻號(hào)狠狠地在人們面前刷了一波存在感。

不僅如此，期望借助線上演唱會(huì)進(jìn)行商業(yè)引流的視頻號(hào)，通過(guò)引入贊助商冠名、開(kāi)啟打賞、掛商城鏈接等一系列舉動(dòng)，不斷探索著更多元的變現(xiàn)方式。

除了線上演唱會(huì)外，最近這段時(shí)間，視頻號(hào)的商業(yè)化舉措不斷。

7月18日，微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。

在視頻號(hào)信息流廣告中，點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后，就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁(yè)或H5，還可以直達(dá)商城一鍵購(gòu)買。彈出的小程序等頁(yè)面以半屏顯示，用戶可以邊看邊買，不影響視頻繼續(xù)播放。

另外，信息流廣告和視頻號(hào)中的其他內(nèi)容一樣，點(diǎn)擊“紅心”圖標(biāo)推薦后，視頻也會(huì)出現(xiàn)在“朋友”流中，并支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)一步打通私域鏈路。

緊接著在7月21日，視頻號(hào)上線了“視頻號(hào)小店”，進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功能。

此前，視頻號(hào)主要靠小程序 “微信小商店”進(jìn)行直播帶貨，但微信小商店和視頻號(hào)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，這導(dǎo)致在售后客服，以及數(shù)據(jù)和視頻號(hào)之間的打通上存在許多不足。

而視頻號(hào)小店則是和視頻號(hào)的直播電商屬于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，相比于跨部門合作，同一團(tuán)隊(duì)的配合度和服務(wù)效率將會(huì)更高。

視頻號(hào)小店上線后，所有的視頻號(hào)帶貨都必須通過(guò)視頻號(hào)小店進(jìn)行，這樣既有利于統(tǒng)一管理商家，也能更好保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

近來(lái)的種種舉措，都表明視頻號(hào)正在快速進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展的新階段。

商業(yè)化進(jìn)程大提速

俗話說(shuō)，背靠大樹(shù)好乘涼。

相比于其它短視頻平臺(tái)，2020年才開(kāi)始內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)起步要晚得多，但憑借著微信的龐大流量，視頻號(hào)迅速成長(zhǎng)為短視頻的“第三極”。

其實(shí)上線后不久，視頻號(hào)就開(kāi)始各種直播商業(yè)化的探索。2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能，并開(kāi)通購(gòu)物車和小店，在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。

據(jù)報(bào)道，此后從去年雙11開(kāi)始，視頻號(hào)又開(kāi)始試水電商購(gòu)物節(jié)，推出雙十一直播好物節(jié)，并參與了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購(gòu)物節(jié)等多場(chǎng)電商帶貨活動(dòng)。

但總得來(lái)說(shuō)，這些功能更新和活動(dòng)效果都一般，視頻號(hào)還是靠線上演唱會(huì)等內(nèi)容娛樂(lè)多種方式，順利破圈。

盡管之前視頻號(hào)的存在感并不強(qiáng)，但作為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化基礎(chǔ)組件”，鑲嵌在微信內(nèi)部的視頻號(hào)，在微信巨大流量的帶動(dòng)下成長(zhǎng)十分迅速。

QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年6月微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。

另外，三個(gè)平臺(tái)的用戶競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，微信視頻號(hào)中抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

和領(lǐng)跑的活躍用戶相比，視頻號(hào)在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)就顯得略微單薄了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，只有抖音和快手的三分之一。

可見(jiàn)，盡管視頻號(hào)有龐大的用戶規(guī)模，但用戶粘性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音和快手，而用戶粘性又體現(xiàn)了單個(gè)用戶的變現(xiàn)潛力，這也是視頻號(hào)之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一。

這次，憑借明星演唱會(huì)等多種內(nèi)容形式，掌握住流量密碼的視頻號(hào)刷足了存在感，或許也能更好地培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上縮短與抖音、快手之間的距離。

最新上線的信息流廣告，則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是視頻號(hào)未來(lái)最大的收入來(lái)源。中信證券預(yù)計(jì)視頻號(hào)開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。

這對(duì)于信息流廣告已經(jīng)成為營(yíng)收的核心支柱的抖音、快手來(lái)說(shuō)，也有著不小的壓力，因?yàn)橐曨l號(hào)的這一舉動(dòng)，必然會(huì)分走平臺(tái)相應(yīng)的流量和用戶。

看來(lái)，后發(fā)起步、想方設(shè)法加速商業(yè)化進(jìn)程的視頻號(hào)，又將帶動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的短視頻賽道開(kāi)始新一輪競(jìng)爭(zhēng)了。

利弊交加的私域流量池

和其它短視頻平臺(tái)相比，背靠微信的視頻號(hào)，最大的差異化特點(diǎn)就是擁有著龐大的私域流量。

要知道，人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更容易引發(fā)傳播，即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。通俗來(lái)講，就是大家都有跟風(fēng)從眾心理。

而微信的用戶關(guān)系又是熟人或半熟人社交，在這里面用戶和創(chuàng)作者之間能產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度，看到朋友圈里有人轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，很多人都愿意點(diǎn)進(jìn)去看一眼。

像前面提到的，視頻號(hào)舉辦的線上演唱會(huì)之所以那么火爆，最重要的原因，就是視頻號(hào)占據(jù)了龐大的微信流量庫(kù)與熟人關(guān)系網(wǎng)，在私域空間的刷屏能夠給用戶帶來(lái)更大的共鳴感，讓用戶自愿加入轉(zhuǎn)發(fā)行列當(dāng)中。

這種共鳴是注重公域流量的抖音所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此，雖然后來(lái)抖音同樣推出了線上演唱會(huì)，但話題度方面還是不如視頻號(hào)。

但微信的強(qiáng)社交屬性，讓微信的內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)都籠罩在“立人設(shè)”的陰影里，這也影響了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性。

相信大多數(shù)人在使用微信的過(guò)程中都會(huì)注意到，你自己以及好友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)在看、視頻號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊等公開(kāi)內(nèi)容里，娛樂(lè)八卦分享內(nèi)容都較少，互動(dòng)的基本都是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類。

人們總是想要在熟人面前保持一個(gè)好的形象，轉(zhuǎn)發(fā)娛樂(lè)八卦這種“有損形象”的行為很少發(fā)生在微信的公域環(huán)境中。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好，都側(cè)重泛知識(shí)化。

華安證券研報(bào)顯示，視頻號(hào)TOP 500賬號(hào)中，時(shí)事新聞和民政政務(wù)類共占認(rèn)證賬號(hào)的49.1%。

然而縱觀各個(gè)短視頻平臺(tái)，火爆的短視頻內(nèi)容大多都是情感和娛樂(lè)類的，這種不費(fèi)腦又能帶來(lái)快樂(lè)的內(nèi)容，也能無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)用戶更多的時(shí)間。

抖音和快手的內(nèi)容更加輕松有趣，也沒(méi)有要在熟人面前保持形象的負(fù)擔(dān)，有刷短視頻需求時(shí)，用戶自然而然地就會(huì)選擇這兩個(gè)平臺(tái)。

因此，視頻號(hào)要想擴(kuò)大影響力，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，就要不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，憑用戶感興趣的內(nèi)容增加用戶停留的時(shí)間。

而微信本質(zhì)上是一個(gè)社交軟件，基于這個(gè)屬性，視頻號(hào)的要做在公域和私域放出來(lái)都不尷尬的內(nèi)容，那樣才能進(jìn)行更廣泛的傳播

像線上演唱會(huì)這種老少皆宜的內(nèi)容，就可以讓人沒(méi)負(fù)擔(dān)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，也能讓視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

但是，演唱會(huì)不能天天開(kāi)，其它平臺(tái)同樣也能舉辦同樣類型的演唱會(huì)，靠演唱會(huì)吸引來(lái)的流量也有“次拋性”，想要留存用戶還是得看平臺(tái)的玩法和花樣。

如今對(duì)于后來(lái)居上的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，其商業(yè)化變現(xiàn)的空間很大，但當(dāng)整個(gè)短視頻賽道進(jìn)入用戶存量競(jìng)爭(zhēng)的階段時(shí)，平臺(tái)與平臺(tái)間的差異化優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

為了吸引更多用戶的注意力，還在摸索自身特色基因的視頻號(hào)，還有很長(zhǎng)一段路要走。

畢竟踩著巨人的肩膀上眺望，有時(shí)是一種捷徑，有時(shí)也會(huì)成為煩惱。從微信龐大流量池中走出的視頻號(hào)，更需要在商業(yè)化加速變現(xiàn)的道路上，找到屬于自己的答案。

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