前不久，一位品牌公關(guān)對(duì)搜狐娛樂(lè)透露，如今明星代言費(fèi)大跳水。

有一線藝人三年前代言費(fèi)足足有2000萬(wàn)，如今700萬(wàn)就能請(qǐng)動(dòng);有人代言費(fèi)減少一半，品牌方還要用貨物沖抵。腰部藝人自然更慘，夠不著大牌代言不說(shuō)，還沒(méi)有戲拍。

于是他們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。

從前是淘寶、抖音，如今則是小紅書。

不同于在直播間里吵架式賣貨，在小紅書上，自帶“貴氣”的明星往往更吃香，他們既賺得了銀子，也贏得了面子。

明星涌入小紅書

以前提到明星，人們印象中是他們站在鎂光燈下星光熠熠的一面，如今，越來(lái)越多的明星扎堆小紅書，分享穿搭，護(hù)膚、做飯、運(yùn)動(dòng)等，極力展示著他們“生活化”的一面。

其中，既有教護(hù)膚的林允，也有天天曬減肥餐的尹正，還有把小紅書當(dāng)朋友圈發(fā)的井柏然等人。

明星為什么開始“接地氣”?

專門負(fù)責(zé)對(duì)接品牌藝人合作的尺錦工作室主理人大錦透露，大多數(shù)明星是疫情期間才開始玩小紅書的，其中一個(gè)重要的原因是，他們看到了小紅書的紅利。

“最初的時(shí)候，很多明星不看好這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)還需要花錢請(qǐng)明星入駐，林允等明星是第一批吃螃蟹的人，她至今圈粉1000萬(wàn)，比很多一線藝人粉絲都多。”大錦說(shuō)道。

新平臺(tái)的出現(xiàn)，重新定義了明星的“咖位”，有的藝人在微博粉絲量上千萬(wàn)，在小紅書卻點(diǎn)贊評(píng)不過(guò)百，有的藝人看似沒(méi)作品，靠著有趣的內(nèi)容成為頭部博主。

大錦給小紅書上的明星按商業(yè)價(jià)值分了類，除了頂流范冰冰，現(xiàn)階段第一梯隊(duì)是趙露思、白鹿這樣的一線上升期女星，她們當(dāng)前流量最高，適宜商品最廣，也是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最好的一波人，報(bào)價(jià)在80萬(wàn)左右。

第二梯隊(duì)是在小紅書上靠有趣內(nèi)容圈粉的林允、歐陽(yáng)娜娜等人，知名度和帶貨屬性都在，但沒(méi)那么熱門了，報(bào)價(jià)在60萬(wàn)左右。

第三梯隊(duì)是朱珠、何超蓮、虞書欣等人，在“人均富婆”的小紅書上，這種自帶“貴氣”的藝人，更能獲得品牌方的青睞。

比如虞書欣，出道時(shí)有“千金小姐”的標(biāo)簽，所以入駐小紅書后，起價(jià)就一條小紅書30萬(wàn)，如今又有大熱劇《蒼蘭訣》在手，身價(jià)自然翻番。

朱珠也因?yàn)樗?ldquo;貴婦”形象和母嬰屬性，使得一些貴婦品牌非常喜歡跟她合作。

“明星代言，靠的是粉絲買單，而小紅書種草，靠的是路人。”

大錦說(shuō)，“那些自帶貴氣的藝人分享好物，會(huì)更有說(shuō)服力，她們推薦便宜的產(chǎn)品，會(huì)給你一種，‘她那么有錢也在用，肯定錯(cuò)不了的感覺(jué)’，而她們用貴的東西，你也不會(huì)有人和物品對(duì)不上的感覺(jué)。”

當(dāng)然，最影響藝人商務(wù)價(jià)值的還是作品。

像趙露思，剛憑借《傳聞中的陳芊芊》走紅時(shí)，因?yàn)樗?dāng)時(shí)的形象偏網(wǎng)紅，并非正式的女明星，所以小紅書報(bào)不上價(jià)，一條才12萬(wàn)，如今她已完美晉升，身價(jià)今非昔比。

如趙露思一樣，白鹿、虞書欣、王鶴棣、檀健次、張凌赫等人，今年也因?yàn)樽髌返臒岵ィ虡I(yè)價(jià)值不降反增。

不管怎么說(shuō)，明星入場(chǎng)小紅書，起點(diǎn)已經(jīng)比大多數(shù)素人網(wǎng)紅高了。

“同樣的粉絲量，素人網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)如果是1萬(wàn)，明星的價(jià)格可以報(bào)到他們的五六倍，因?yàn)槊餍菐ж洠粌H有種草的功能，還有品宣的效果。”專業(yè)做明星小紅書運(yùn)營(yíng)的姝格傳媒創(chuàng)始人Sasy 糖說(shuō)。

“好物分享”背后的商業(yè)模式

明星在小紅書上的商業(yè)形式主要分為三類。

首先是開箱和好物分享。

“藝人拍自己今天要化一個(gè)妝，一整套流程下來(lái)，他們會(huì)在不經(jīng)意之間露出某個(gè)品牌，那個(gè)牌子基本上就是商務(wù)。”

大錦說(shuō)，“也不排除有明星真喜歡某個(gè)品牌，真心安利，但這種情況比較少，尤其是大牌藝人，非常忌憚這種做法，因?yàn)樗麄冎榔放品娇吹剿麄兪褂弥螅隙〞?huì)拿他的視頻截圖去推廣。”

這種“好物分享”式的軟植入，是小紅書上明星最愛(ài)用的一種推廣形式，用業(yè)內(nèi)人的話來(lái)說(shuō)，“偽合集，真假摻”——一條視頻中有一半是明星的自用好物，可能有一半是品牌的商品。

“假如一個(gè)明星的單條視頻價(jià)格是10萬(wàn)，但品牌的預(yù)算只有3萬(wàn)，藝人就會(huì)再拼兩個(gè)品，湊成一個(gè)合集。”Sasy 糖說(shuō)，“合集的收費(fèi)根據(jù)品牌露出的順序來(lái)定，第一個(gè)出場(chǎng)可能是5萬(wàn)，第二個(gè)3萬(wàn)，第三個(gè)2萬(wàn)，時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有所不同。”

如果錢給到位，明星也會(huì)一整條視頻圍繞一個(gè)產(chǎn)品來(lái)推薦，但肯定不是直白地賣貨，依舊是“好物分享”。

其次是視頻短代。

品牌找明星推廣，如果效果還不錯(cuò)的話，品牌會(huì)買下該條推廣視頻幾個(gè)月的使用期，在自己的電商平臺(tái)上寫，“XXX推薦”。

“這種就有點(diǎn)像短期代言了，價(jià)格也會(huì)翻番，幾十、上百萬(wàn)都有可能。”大錦說(shuō)道。

最后則是最賺錢的一種，明星與品牌深層捆綁，只拿基本的坑位費(fèi)，完成一定量的KPI之后，之后都是從品牌方的收入中拿抽成。

據(jù)悉，有女藝人靠拿提成，吸金上千萬(wàn)。

當(dāng)然，還有明星自己做老板，比如范冰冰和楊天真都有自己的品牌，她們看中的自然不會(huì)是單條視頻賺多少錢，而是著眼于整個(gè)品牌能夠獲得的流量和利潤(rùn)。

當(dāng)然，無(wú)論明星在哪個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)，普通網(wǎng)友最關(guān)心的，莫過(guò)于他們的品控做得如何。

Sasy 糖透露，自從有明星因?yàn)榇苑嚭螅F(xiàn)在藝人團(tuán)隊(duì)基本上都會(huì)選品，比如在合作前讓寄一些產(chǎn)品試用，至于是否真的試用了，無(wú)人知道，“客戶對(duì)廣告的投放有自己的周期，時(shí)間不等人，產(chǎn)品也不可能一兩天就試出來(lái)好壞來(lái)”。

所以，最關(guān)鍵的品控標(biāo)準(zhǔn)，還是在藝人的心中。

明星為什么“接地氣”?

直播興起到現(xiàn)在，一直有一種言論，認(rèn)為明星帶貨就是落魄的開始，Sasy 糖并不認(rèn)可這個(gè)看法。

“之前邀請(qǐng)明星把小紅書做起來(lái)，很多藝人確實(shí)比較抗拒，他們會(huì)覺(jué)得我拍戲拍得挺好的，就那么點(diǎn)錢，我也不care，如今因?yàn)楦鞣矫娴脑颍蠹叶贾匾暺饋?lái)了。”Sasy 糖說(shuō)道。

深究這背后的原因，不難理解——疫情影響下，影視項(xiàng)目銳減，線下商務(wù)活動(dòng)寥寥，最直觀的表現(xiàn)就是，明星的代言費(fèi)嚴(yán)重縮水。

資深品牌公關(guān)張昊對(duì)搜狐娛樂(lè)透露，某85花，2019年代言一個(gè)國(guó)民化妝品牌時(shí)，一年的代言費(fèi)是2000萬(wàn)左右，而如今代言的國(guó)際知名美妝品牌，代言費(fèi)降到了700萬(wàn)。

另外一位85花，以前一年代言費(fèi)在2500萬(wàn)左右，如今則在1400—1800萬(wàn)之間上下浮動(dòng)。

更有品牌方用熱搜、開屏等宣發(fā)資源壓價(jià)，或者用貨物沖抵代言費(fèi)。

對(duì)于一些頭部藝人，張昊感覺(jué)他們“更好聊了”。

以前頭部藝人對(duì)代言可能還會(huì)挑三揀四，比如有的人只接受年代，如今也開始考慮三個(gè)月的短代。最近張昊還聽說(shuō)，有當(dāng)紅女明星已經(jīng)開放肖像授權(quán)了。

“開放肖像授權(quán)，就是明星把自己的肖像授權(quán)給品牌去使用，明星也不用去拍平面，拍TVC，價(jià)格相比代言要低很多。”張昊解釋道。

“一般來(lái)說(shuō)，比較頭部的一線藝人，他們不會(huì)考慮這種合作形式，以往都是一些走下坡路的藝人，或影視劇中的熟臉?biāo)嚾瞬艜?huì)這樣做。”

一組數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這個(gè)變化。

艾漫數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年官宣代言的品牌數(shù)量不及前兩年，2020年上半年有619個(gè)，2021年915個(gè)，而2022年只有591個(gè)，相比2021年減少近一半。

同時(shí)，2022年上半年各品類代言也隨之減少很多，只有IT企業(yè)逆風(fēng)上揚(yáng)，但眾所周知，流量藝人代言中，化妝品、快消品才是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“現(xiàn)在很多品牌都沒(méi)有預(yù)算了，能拿出這個(gè)預(yù)算已經(jīng)不容易了，我們之前服務(wù)過(guò)的一些品牌，要么現(xiàn)在完全不考慮藝人了，要么就是這個(gè)品牌只考慮有直接銷售轉(zhuǎn)化的藝人合作形式，比如直播帶貨。”Sasy糖說(shuō)道。

“剩下的那些品牌，大部分找藝人的需求就是讓他們帶貨，但現(xiàn)在真正能帶貨的流量藝人能有幾個(gè)呢?你割幾波也割不動(dòng)了呀，所以品牌方與其花大價(jià)錢請(qǐng)一個(gè)明星做代言人，可能還存在風(fēng)險(xiǎn)，還不如多投放一些自媒體，或跟藝人進(jìn)行單次的合作。”

另一方面，受疫情的影響，影視劇數(shù)量銳減，很多藝人都處在無(wú)戲可拍的狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)公司急于讓藝人變現(xiàn)，也會(huì)把他們的短視頻賬號(hào)簽約給MCN機(jī)構(gòu)，所獲收入用來(lái)彌補(bǔ)他們片酬方面的損失。

種種壓力之下，明星們或主動(dòng)或被動(dòng)，擠進(jìn)了短視頻平臺(tái)帶貨的賽道中。

不同的是，“相比直播帶貨，小紅書這種日常種草式的分享模式，大多數(shù)明星還是能夠接受，她們不用坐在直播間里一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地介紹，也不用擔(dān)心在直播間里翻車，不受疫情的影響，能保持自己的人設(shè)，讓更多粉絲了解自己，滿足普通人對(duì)藝人的好奇心，又能賺錢，何樂(lè)而不為呢。”Sasy 糖說(shuō)道。

“在這里，明星能夠在分享生活與賣貨之間找到一種微妙的平衡感，讓自己看起來(lái)沒(méi)有那么功利。”

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