近日，優(yōu)衣庫(kù)宣布將更改線(xiàn)上購(gòu)物的退貨規(guī)則，5月后線(xiàn)上下單的產(chǎn)品將不再支持線(xiàn)下退貨。雖然僅支持在原購(gòu)買(mǎi)渠道退貨是眾多快時(shí)尚企業(yè)的選擇，但優(yōu)衣庫(kù)此舉依舊引發(fā)了消費(fèi)端的不滿(mǎn)。究其原因，優(yōu)衣庫(kù)在其重點(diǎn)宣傳的官方App和小程序等購(gòu)買(mǎi)渠道并不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這也意味著取消線(xiàn)下退貨，消費(fèi)者將面臨自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉會(huì)影響品牌線(xiàn)上流量以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，但基于服裝行業(yè)普遍存在的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品存在差異化的現(xiàn)象，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)也可能會(huì)更加靈活地分渠道推出產(chǎn)品。

私域優(yōu)勢(shì)不再

一向可以“線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下退貨”的優(yōu)衣庫(kù)，更改了退貨規(guī)則。4月23日，北京商報(bào)記者在優(yōu)衣庫(kù)三里屯旗艦店內(nèi)看到，門(mén)店已貼出公告稱(chēng)，自5月1日起所有線(xiàn)上下單的商品無(wú)法拿到優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店退貨，只能寄回線(xiàn)上指定地址辦理退貨。換貨規(guī)則不變，仍支持至門(mén)店辦理（部分門(mén)店除外）。

關(guān)于新規(guī)，記者也詢(xún)問(wèn)了優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，客服自動(dòng)回復(fù)了新的退貨規(guī)則，與門(mén)店公告一致，客服進(jìn)一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規(guī)則售后，即在線(xiàn)上網(wǎng)店申請(qǐng)退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請(qǐng)單等交給店員。不過(guò)，在小紅書(shū)等社交媒體中，也有IP屬地為天津等城市的消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)匾延虚T(mén)店店員表示不接受線(xiàn)上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規(guī)引發(fā)了一眾消費(fèi)者的不滿(mǎn)。優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期消費(fèi)者丹丹向記者坦言，優(yōu)衣庫(kù)之前的一大優(yōu)勢(shì)就是打通了全國(guó)范圍內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下的退貨通道，方便了沒(méi)時(shí)間線(xiàn)下購(gòu)物的消費(fèi)者，并且，近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)一直試圖將消費(fèi)者往私域引領(lǐng)，更傾向于消費(fèi)者于掌上優(yōu)衣庫(kù)App購(gòu)買(mǎi)，“但是修改退貨規(guī)則后，在優(yōu)衣庫(kù)自己App購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)衣庫(kù)App支持30天內(nèi)退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無(wú)理由退換貨，且在更改退貨規(guī)則前都支持門(mén)店退貨。而一旦取消線(xiàn)下退貨，也就意味著在優(yōu)衣庫(kù)App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者只能進(jìn)行線(xiàn)上退貨，而優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店有贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，優(yōu)衣庫(kù)App則需要消費(fèi)者自行承擔(dān)郵費(fèi)，“考慮到一般在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的商品非常多，只能線(xiàn)上退貨且需要自掏腰包承擔(dān)郵費(fèi)，很可能就不會(huì)再選擇優(yōu)衣庫(kù)App了”，丹丹坦言。

記者在優(yōu)衣庫(kù)三里屯旗艦店內(nèi)看到，在結(jié)賬柜臺(tái)周?chē)忻黠@廣告牌引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼下載品牌App，且有會(huì)員首次下載優(yōu)惠20元的活動(dòng)；柜臺(tái)前，店員也會(huì)建議消費(fèi)者掃碼關(guān)注品牌小程序，而優(yōu)衣庫(kù)小程序的退換貨規(guī)則與優(yōu)衣庫(kù)App規(guī)則一致，也同樣不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

對(duì)于更改退貨規(guī)則的原因等問(wèn)題，記者聯(lián)系了優(yōu)衣庫(kù)品牌方，但截至發(fā)稿暫未給出官方回應(yīng)。

或分渠道設(shè)立款式

實(shí)際上，多數(shù)快時(shí)尚品牌都遵循著線(xiàn)上訂單線(xiàn)下無(wú)法退貨的規(guī)則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實(shí)體店以及官網(wǎng)是分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的，分屬不同的銷(xiāo)售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實(shí)體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺(tái)不同，在天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的商品無(wú)法在實(shí)體店或官網(wǎng)進(jìn)行退換貨，同時(shí)消費(fèi)者在實(shí)體店或官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品也需要在對(duì)應(yīng)的渠道退貨。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道在售后服務(wù)等方面有不同的體系和流程，區(qū)分渠道有利于產(chǎn)品入庫(kù)和庫(kù)存方面的管理，因而也是服裝領(lǐng)域多數(shù)企業(yè)的選擇。實(shí)際上，服裝行業(yè)中，普遍存在著線(xiàn)上線(xiàn)下售賣(mài)不同款式的現(xiàn)象，市面上往往存在著“特供款”“網(wǎng)銷(xiāo)款”或“專(zhuān)柜款”等，當(dāng)企業(yè)將線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行明確的售后劃分后，也就有利于未來(lái)更靈活地分渠道推出不同款式，“對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能其生產(chǎn)廠(chǎng)商甚至工藝也會(huì)有區(qū)別”。

此外，線(xiàn)上訂單可以線(xiàn)下退貨也增加了門(mén)店員工的工作量。曾是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店員工的張女士向記者坦言，經(jīng)歷過(guò)顧客線(xiàn)上買(mǎi)了40件商品，最后分4天拿到門(mén)店退貨的事情，“客人說(shuō)一天退的話(huà)拎不動(dòng)，但由于并非門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，退貨過(guò)程會(huì)更繁瑣”，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，一家優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下店員表示，曾有線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的顧客帶大行李箱來(lái)門(mén)店退換。

對(duì)于新規(guī)的影響，張培英認(rèn)為，此舉對(duì)于企業(yè)的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度包含了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及售后服務(wù)等各方面，“取消線(xiàn)上線(xiàn)下同步的售后服務(wù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，并進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)行為，在同等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能提供更全面服務(wù)的品牌會(huì)得到更高的客戶(hù)認(rèn)可度”。

咨詢(xún)公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊認(rèn)為，隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的頻率大幅提升，因此對(duì)線(xiàn)上訂單線(xiàn)下退貨也會(huì)提出更高要求，尤其是門(mén)店的服務(wù)水平，但取消長(zhǎng)期維系的退貨規(guī)則可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度以及購(gòu)物體驗(yàn)等。

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